企划经理MBA强化教程

目录
绪论
第一篇 企划总论
第一章 企划概要
第一节 企划的基础问题举要
一 企划的概念界定
二 企划的内容涵盖
三 企划的性质分析
四 企划的根本性原则
第二节 企划的基本程序祥解
一 界定企划主题
二 搜集企划资料
三 寻求企划切入点
四 产生企划创意
五 制定企划方案
六 修正企划方案
第三节 企划的警戒线
一 角色警戒线
二 能力警戒线
三 目标警戒线
四 资源警戒线
第二章 企划书制定
第一节 企划书的制定要领
一 企划意图
二 企划构思
三 企划设计
第二节 企划书的结构
一 企划书的构成要素
二 企划书的标准格式
第三节 企划书的介绍技巧
一 企划书介绍的特点
二 企划书介绍的程序
三 企划书介绍的技巧
第四节 企划书的评议标准
一 失败的企划书之评议标准
二 成功的企划书之评议标准
第二篇 产品企划
第三章 产品与产品开发企划
第一节 产品企划举要
一 产品企划的基本内容
二 产品企划的七个步骤
三 产品企划的程序精解
第二节 产品与产品组合
一 产品的三个层次
二 产品组合策略
三 产品开发特征
四 产品开发方向
第三节 新产品开发流程分析
一 产生构思
二 筛选构思
三 概念发展与测试
四 商业分析
五 产品开发
六 市场试销
七 商品化
八 制订营销计划
第四节 产品开发组织管理
一 产品开发组织管理的基本内容
二 产品开发组织管理的人才构成
三 产品开发的组织形式
第五节 产品开发的策略选择
一 产品开发的渠道选择
二 产品开发的方法选择
案例1 美国吉列公司的技术创新
案例2 美国英特尔公司的超越经营术
第四章 产品市场分析
第一节 可行性分析
一 可行性分析的功用
二 新产品开发方向研究分析
三 预测可行性研究分析
四 最终可行性研究分析
五 可行性分析的方向与重点
第二节 经济效益与不确定性因素分析
一 投资估算
二 投资效果评定
三 不确定性分析
第三节 市场调查
一 市场调查类型探析
二 市场调查的流程追踪
三 市场调查的方法
第四节 市场预测
一 市场预测的特别原则
二 市场预测的内容侧重
三 市场预测的手段分析
四 市场预测的流程分解
第五节 消费者分析
一 消费者市场需求特点
二 消费者的“4W”分析
三 消费者类型的基础划分
四 影响消费者行为的因素研究
第六节 市场环境分析
一 微观环境分析
二 宏观环境分析
案例1 北方纸品公司的产品市场分析
案例2 马德罗拉公司的市场调查分析
第五章 产品定位企划
第一节 产品定位四项准则
一 特色准则
二 龙头地位准则
三 创新准则
四 拾遗补缺准则
第二节 产品定位五大策略
一 功效定位策略
二 品牌定位策略
三 竞争定位策略
四 空缺定位策略
五 观念定位策略
第三节 产品定位企划程序
一 探寻市场机会
二 挖掘市场细分
三 选择目标市场
四 制定定位策略
五 传播定位观念
第四节 产品再定位企划
一 产品再定位的时机把握
二 产品再定位的程序应用
三 产品的功能扩大再定位
四 产品的功能转移再定位
案例1 “太太口服液”的自我定位
案例2 “宝马”汽车的再定位
案例3 拜尔公司的产品定位策略
第六章 产品价格企划
第一节 产品价格企划的参照因素分析
一 成本
二 竞争
三 产品种类
四 产品生命周期
五 价格弹性
第二节 产品价格企划的关系和原则
一 价格企划的三大关系
二 价格企划的四项原则
第三节 产品价格企划的内容
一 产品定价目标的选择
二 产品定价策略的选择
三 产品定价方法的选择
第四节 产品价格企划方案优选
一 价格企划方案择优的原则
二 价格企划方案择优的方法
第五节 产品价格企划的六大策略
一 阶段价格策略
二 心理价格策略
三 地理价格策略
四 折扣价格策略
五 产品组合价格策略
六 新产品价格策略
第六节 国际企业产品价格策略企划
一 国际产品定价因素
二 国际产品定价策略
三 国际产品定价方法
案例1 休布雷公司的差别定价策略
案例2 太平洋—大西洋茶叶帝国的衰落
第三篇 市场战略企划
第七章 市场战略企划
第一节 市场战略企划的着眼点
一 战略目标着眼点
二 全局观念着眼点
三 未来着眼点
第二节 市场战略企划的类型研究
一 进攻战略
二 防御战略
三 退却战略
四 游击战略
第三节 市场战略企划程序分析
一 确定战略方向和目标
二 研究市场环境
三 分析企业内在条件
四 确定战略重点和方针
五 制定战略方案
六 市场战略的实施与控制
第四节 市场战略企划的基础方法
一 逻辑推理分析法
二 反常思维分析法
案例1 美达俱乐部的市场战略
案例2 稀世宝的市场战略企划
第八章 目标市场企划
第一节 市场细分的原则和依据
一 市场细分的内涵界定
二 市场细分的重要原则
三 市场细分的现实依据
第二节 市场细分过程分解
一 划定细分范围
二 确认细分依据
三 权衡细分变量
四 进行市场调查
五 评估细分市场
六 选择目标市场
七 设计营销方法
第三节 目标市场的选择
一 细分市场评估
二 选择细分市场
第四节 国际目标市场的选择
一 国别市场分析
二 确定目标市场的参照因素
案例：“黑妹”牙膏的目标市场策略
第九章 市场进入企划
第一节 市场定位策略
一 市场定位的特殊意义
二 市场定位的根据
三 市场定位的程序分析
四 市场定位的模式
第二节 目标市场营销策略
一 无差异市场营销策略
二 差异性市场营销策略
三 密集性市场营销策略
四 选择市场营销策略的决定因素
第三节 市场进入的方式选择
一 独立式
二 合作式
三 科研开发式
四 工商联合式
五 选择进占市场方式的影响因素
第四节 国际市场进入企划
一 选择目标市场
二 确定市场进入方式
案例：沃格林的便利策略
第十章 市场提升企划
第一节 原有市场提升企划
一 企业现状的研究
二 问题与机会分析
三 提升目标的制定
四 提升策略的确定
第二节 总体市场扩张企划
一 非用户转化为新用户
二 挖掘产品用途
三 增加产品用量
四 总体市场扩张分析
第三节 市场潜力发掘企划
一 潜在市场状况分析
二 确定方针与策略
三 确定量化营业目标
四 开发潜在市场的推广活动
五 企划案评估
案例1 福特公司的市场提升企划
案例2 节假日可以变成现金支票——奥得奥市场提升案例
第十一章 销售渠道企划
第一节 分销渠道
一 分销渠道模式分析
二 批发商渠道研究
三 零售商渠道研究
第二节 渠道行为及渠道组织企划
一 渠道行为
二 纵向营销系统
三 横向营销系统
四 混合营销系统
第三节 销售渠道影响因素分析
一 影响销售渠道的因素探究
二 销售渠道分析
第四节 销售渠道的选择与管理
一 渠道成员选择
二 渠道成员激励
三 渠道成员考核
第五节 国际企业的分销渠道
一 国际分销渠道模式
二 国际分销渠道设计参照因素
三 国际分销渠道策略
四 国际分销渠道管理
案例1 波斯托公司的特许联营服务网
案例2 三足鼎立靠仁义——华龙方便面打开销售渠道
第四篇 品牌战略企划
第十二章 品牌定位与品牌推广战略企划
第一节 品牌定位的程序与方法
一 品牌定位因素分析
二 品牌定位程序
三 品牌定位方法
第二节 品牌定位的三大策略
一 大众化市场定位
二 利基市场定位
三 区别化定位
第三节 品牌命名
一 品牌命名要点
二 品牌名称设计
第四节 品牌推广
一 广告推广
二 服务推广
三 借名推广
四 公关推广
案例1 米德兰银行的新品牌定位
案例2 开特力的重新定位
案例3 耐克公司的品牌传播企划
案例4 可口可乐的全方位品牌推广
第十三章 品牌扩张与延伸战略企划
第一节 名牌企划六大战略
一 市场战略
二 广告战略
三 质量战略
四 人才战略
五 技术战略
六 新产品战略
第二节 名牌扩张战略
一 名牌的市场扩张战略
二 名牌的规模扩张战略
三 名牌的国际化战略
第三节 品牌延伸战略
一 品牌延伸
二 延伸品牌
案例1 科龙集团的全球战略
案例2 约翰走路的全球化战略
案例3 雪灵普公司的品牌延伸
第十四章 品牌竞争战略企划
第一节 品牌竞争力分析
一 竞争对手状况全面分析
二 潜在竞争者威胁程度分析
三 来自替代产品的压力分析
四 买方竞价能力分析
第二节 品牌竞争策略
一 以高质量维护品牌形象
二 发现并扩大新需求
三 保护现有市场
四 扩大市场占有率
第三节 品牌全球化战略
一 全球品牌战略体系
二 全球品牌总体战略决策
案例1 微软夺取品牌竞争优势之路
案例2 名牌帝国雀巢的品牌竞争战略
案例3 TCL的名牌战略
第五篇 现代广告企划
第十五章 广告企划概要
第一节 了解现代广告
一 现代广告的构成要素
二 现代广告的类型
三 现代广告的运作流程
第二节 广告企划举要
一 广告企划的内容要点
二 广告企划的性质和特征分析
三 广告企划的根本原则
第三节 广告企划书的撰写
一 前言
二 市场分析
三 广告预算
四 广告建议事项
五 广告效果评估
案例1 关于某厂电冰箱的广告企划
案例2 关于力士香皂的广告企划
第十六章 广告战略规划
第一节 广告战略规划的特征与程序
一 广告战略规划的特征
二 制订广告战略规划的程序
第二节 广告战略目标的制订
一 广告战略目标的类型
二 广告战略目标的原则
三 广告战略目标的制订
第三节 广告战略规划方法
一 广告内容
二 市场策略
三 时间范围
四 空间范围
五 消费者心理
六 媒体策略
第四节 广告预算
一 广告预算的重大作用
二 制约广告预算的因素
三 广告预算的方法
四 广告预算的分配
案例1 可口可乐的广告战略
案例2 万宝路的广告战略
第十七章 广告创意策划
第一节 广告创意概要
一 广告创意的特点
二 广告创意的六项原则
三 广告创意的重要意义
第二节 广告创意的过程
一 创意过程阶段理论的形象描述
二 广告创意产生过程详解
第三节 广告创意技法浅析
一 头脑风暴法
二 想象与联想法
三 元素组合法
四 灵感与直觉法
第四节 广告创意表现
一 广告诉求形式
二 创意表现手法
第五节 广告创意理论简评
一 创意应用理论
二 广告大师谈创意
第十八章 广告媒体企划
第一节 广告媒体概要
一 广告媒体的具体分类及特点考查
二 广告媒体的考评指标
第二节 广告媒体选择
一 制约媒体选择的因素
二 广告媒体选择的原则
第三节 广告媒体组合
一 广告媒体组合目标及作用
二 广告媒体运用策略
三 广告媒体创新运用
案例1 两个亿炸出的市场——透析商务通的媒体策略
案例2 999蒸馏水武汉地区媒介宣传策划案
第六篇 企业文化企划
第十九章 企业文化建设
第一节 企业文化概要
一 企业文化的结构层次
二 企业文化的组成要素
三 企业文化的软性功能
第二节 企业文化企划要点
一 企业文化企划基础举要
二 企业文化企划过程要点
第三节 企业价值观的塑造
一 企业价值观的内涵
二 塑造企业价值观的基本原则
三 塑造企业价值观的途径
第四节 企业精神的培育
一 企业精神的构成要素
二 企业精神培育的途径
三 现代企业精神的共性特征
案例1 科龙企业文化纲领
案例2 大宇财团的企业文化
第七篇 企业形象企划
第二十章 CI企划概述
第一节 了解CI企划
一 CI与CIS
二 CI的内涵
三 CI的构成要素分析
四 CI的内外部功能
第二节 CI企划的基本原则把握
一 全方位推进原则
二 与民族文化相结合原则
三 实事求是原则
四 标准化原则
五 求异创新原则
第三节 CI导入程序和时机
一 CI导入程序分析
二 CI导入的时机把握
第四节 CI投资预算
一 CI投资的内容
二 投资预算的基本方法
案例1 北京麦当劳餐饮公司的CI战略
案例2 万宝路企业识别系统彰显个性化特征
第二十一章 视觉识别企划
第一节 企业视觉识别概述
一 视觉识别的构成要素分解
二 视觉识别企划的原则
三 视觉识别设计方法研究
第二节 企业标志设计
一 企业标志的类型
二 企业标志设计的程序分析
三 企业标志设计的原则与方法
第三节 企业标准字设计精解
一 标准字的类型分析
二 标准字设计原则与程序
三 标准字设计精解
第四节 企业标准色设计
一 色彩的感觉效应和民族特性
二 标准色设计的原则把握
三 标准色设计的步骤
第二十二章 理念识别企划
第一节 企业理念识别概述
一 企业理念的内容涵盖
二 企业理念识别的作用浅析
三 理念识别企划原则
第二节 理念识别企划技法
一 企业理念的主要来源
二 企业理念定位
三 企业理念表现技巧
第三节 企业理念要素设计
一 企业目标设置
二 企业经营哲学的提炼
三 企业道德规范设计
案例1 蓝通集团的企业理念
案例2 贵友的经营哲学
第二十三章 CI企划与公共关系
第一节 CI与公共关系状态
一 CI中的公共关系环境
二 CI与公共关系状态的构成
三 CI与公众态度状态的表现
第二节 CI运作与公共关系环境
一 CI运作环境的营造
二 CI运作条件和环境的选择
三 CI运作环境的监控
第三节 从CI策略到CS策略的延伸
一 CS的法则：让顾客满意
二 CS系统的基本构成要素
三 CS与CI策略的融合和统一
第四节 CI与媒介传播方式
案例：可口可乐的“奥运”棋