Modern advertising

前言
第一篇 广告基础知识
第一章 广告导论
开篇引例从可口可乐看现代广告的基本问题
第一节 广告的内涵与基本特征
一、广告的内涵
二、广告的基本特征
第二节 现代广告的分类与功能
一、现代广告的分类
二、现代广告的功能
第三节 广告学的性质与研究内容
一、广告学的学科性质
二、广告学的研究内容
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第二章 广告简史
开篇引例清明上河图：广告元素
第一节 中国广告简史
一、中国古代广告
二、中国近代广告
三、新中国的广告发展
第二节 国外广告简史
一、原始广告时期
二、广告萌芽时期
三、广告发展时期
第三节 世界广告发展
一、国外广告业的发展趋势
二、我国广告业的发展趋势
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第三章 广告理论
开篇引例王老吉：品牌大突围
第一节 广告定位理论
一、广告定位的内涵及意义
二、广告定位的具体内容
第二节 广告传播理论
一、广告传播的含义与特点
二、广告传播的基本原理
第三节 整合营销传播理论
一、整合营销传播的定义
二、整合营销传播的层次及方法
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第二篇 广告战略分析
第四章 广告机会
开篇引例金六福：中国人的福酒
第一节 广告环境
一、自然科技环境
二、经济环境
三、社会文化环境
四、政治法规环境
第二节 消费者行为
一、消费者行为分析的意义
二、影响消费者行为的主要因素
三、消费者的购买决策分析
第三节 产品与品牌
一、产品认识
二、品牌策划
第四节 广告调查
一、广告调查的含义和特点
第二节 广告策划内容
一、确定广告目标
二、确定广告目标受众
三、提炼广告主题
四、制订广告战略
五、编制广告预算
六、广告效果测定
第三节 广告策划书撰写
一、广告策划书的撰写步骤
二、广告策划书的内容结构
三、广告策划书的提案
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第九章 广告创意
开篇引例Beijing2008：同一个世界，同一个梦想
第一节 广告创意特征
一、什么是广告创意
二、广告创意的特征
三、广告创意的要求
第二节 广告创意过程
一、广告创意的步骤
二、广告创意的表现
第三节 广告创意方法
一、广告创意的思维方法
二、广告创意的技法
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第十章 广告文案
开篇引例一东晖花苑：“良心开价”
第一节 广告文案类型
一、广告文案的含义
二、广告文案的类型
第二节 广告文案构成
一、广告标题
二、广告正文
三、广告附文
四、广告口号
第三节 广告文案写作
一、不同媒体的广告文案写作
二、不同行业的广告文案写作
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第十一章 广告设计
开篇引例一给你想象：伏特加广告
第一节 广告设计要素
一、图形要素
二、文字要素
三、色彩要素
第二节 广告设计类型
一、招贴广告的设计
二、户外广告的设计
三、网络广告的设计
第三节 广告设计技法
一、强化感知力度，创造视觉冲击力
二、提高感知兴趣，创造接受亲和感
三、延长感知时间，加强受众认知感
四、增加感知深度，加强记忆度
五、注意作品的画面处理，提高受众的感知环境
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第十二章 广告效果
开篇引例一如何评价：电视广告效果
第一节 广告效果测定标准
一、广告效果的特点
二、广告效果的分类
三、广告效果测定的意义和标准
第二节 广告效果测定内容
一、广告传播效果测定
二、广告销售效果测定
三、广告社会效果测定
第三节 广告效果测定方法
一、广告效果的事前测定
二、广告效果的事中测定
三、广告效果的事后测定
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第十三章 广告管理
开篇引例一如此广告：就是违法
第一节 广告代理制度
一、广告代理制度的形成过程
二、广告代理制度的内容与类型
三、实施广告代理制的条件及意义
第二节 广告组织与运作
一、广告组织
二、广告运作
三、现代广告运作的一般程序
第三节 广告管理
一、广告管理的定义及特点
二、广告管理的内容和方法
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附录
中华人民共和国广告法
广告网站资源
参考文献
边学边做参考答案
作者简介