市场学自学考试大纲

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出版前言 3

学习目的和要求 5

第一章市场学的对象与任务 6

第一节市场与市场学 6

一、市场的意义 6

二、市场学 7

三、市场经营的作用 7

第二节市场观念 7

一、市场观念的产生与演进 7

二、市场观念的含义 8

第三节市场经营的影响因素 8

一、市场经营的外部因素 8

二、市场经营的内部因素 8

第四节市场策略规划与市场策略原则 9

第五节市场经营的组织机构 9

一、市场经营组织机构的形成 9

二、现代企业市场经营组织机构的特点 9

第二章目标市场 11

第一节目标市场的意义与选择策略 11

一、目标市场的意义 11

二、选择目标市场的策略 11

第二节消费品市场细分化的依据 12

一、地理因素 12

二、人口统计因素 13

三、行为因素 13

第三节生产资料市场细分化的依据 13

一、行业类别 13

二、用户地理位置 13

三、用户规模 13

第四节市场细分化方法与产品定位 14

第三章产品策略 15

第一节产品的意义与分类 15

一、产品的含义 15

二、产品的分类 16

第二节产品市场寿命周期 16

一、产品市场寿命周期的意义 16

二、产品市场寿命周期的作用 16

第三节新产品开发 16

一、新产品的概念和发展新产品的意义 16

二、新产品开发的程序 17

第四节成熟产品策略 17

一、成熟产品的特点 17

二、可供选择的成熟产品策略 18

第五节产品组合策略 18

一、产品组合 18

二、产品组合的动态平衡 19

第六节商标和包装 19

一、品牌和商标 19

二、包装 19

第四章促销 21

第一节促销综述 21

一、促销的概念 21

二、促销的基本方式 21

第二节广告 22

一、广告的意义和作用 22

二、广告媒介及其选择 22

三、广告的设计 22

第三节个别销售、推销和公共关系 23

一、个别销售 23

二、推销 23

三、公共关系 23

第四节销售服务 23

一、销售服务的意义和作用 23

二、销售服务计划与销售服务机构的设置 24

三、销售服务的形式 24

第五章产品价格和定价策略 25

第一节产品价格 25

一、产品定价在市场经营中的作用 25

二、产品价格体系 26

第二节产品价格的形成和影响因素 26

一、产品价格的形成 26

二、产品价格与供求关系 26

三、产品价格与国家经济政策 27

第三节产品定价及其策略 27

一、产品定价的确定方法 27

二、产品定价策略 27

三、产品价格变动的时机 27

第四节资本主义企业产品的定价方法与策略 28

一、产品定价的原则 28

二、成本定价法 28

三、新产品定价策略 28

四、需求定价法 28

第六章销售渠道 29

第一节商品销售渠道的构成 29

一、商品销售渠道概念 29

二、中间商的功能和作用 30

三、商品销售渠道的构成 30

第二节影响销售渠道选择的因素 30

一、经济管理体制和政策因素 31

二、商品因素 31

三、市场因素 31

四、生产企业因素 31

第三节最佳销售渠道的选择 31

一、销售渠道选择的方法 31

二、正确处理生产企业和中间商的关系 32

第七章市场信息和市场研究 33

第一节市场信息管理 33

一、信息管理的意义 33

二、市场信息的种类 34

三、市场信息系统 34

第二节市场研究 34

一、市场研究的步骤 34

二、市场研究的方法 34

三、提问设计 34

第八章购买行为研究 36

第一节消费者行为研究 36

一、购买行为的产生 36

二、消费者购买行为过程 36

三、购买动机分析 37

第二节生产资料购买行为研究 37

一、生产资料购买的性质 37

二、生产资料购买的特征 37

三、购买动机分析 37

第九章销售预测 38

第一节销售预测的意义和内容 38

一、销售预测的意义 38

二、销售预测的内容 38

第二节销售预测的程序和方法 39

一、销售预测的程序 39

二、定性预测方法 39

三、定量预测方法 40

第十章国际市场经营 41

第一节国际市场经营的意义和形式 41

一、国际市场经营的重要性 41

二、国际市场经营的形式 42

三、国际市场经营的体制 43

第二节国际市场经营的环境与策略 43

一、国际市场环境分析 43

二、国际市场经营策略 44

第三节国际市场商品价格和经营效益 45

一、国际市场商品的价格 45

二、国际市场商品的经营效益 45

推荐使用的教材 46

后记 47