网络广告实务（第二版）

第二版前言
第一版前言
第1章  网络广告的定义及分类
1．1  网络广告的定义及要素
1．1．1网络广告的定义
1．1．2网络广告的要素
1．2网络广告的特点
1．2．1  网络广告传播时空广、信息容量大
1．2．2网络广告传播技术先进，形式多样化·
1．2．3  网络广告具有指向性和互动性
1．2．4网络广告数据便于统计和检索
1．2．5网络广告成本低廉，计费灵活
1．2．6网络广告的缺点
1．3网络广告的发展历程
1．3．1初生的快速发展期
（1994．10～2000．6）
1．3．2世纪初的下降调整期
（2000．7～2002．6）
1．3．3复苏上升期（2002．7～2003）
1．3．4高速发展期（2004年至今）
1．4网络广告的分类
1．4．1品牌网络广告
1．4．2搜索引擎广告
1．4．3  新型的网络广告
小结
习题

第2章  网络广告的策划
2．1  网络广告策划的概述
2．1．1  网络广告策划的特点
2．1．2网络广告策划的原则
2．2网络广告策划的内容与程序
2．2．1网络广告策划的内容
2．2．2网络广告策划的程序
2．3  网络广告消费者心理研究
2．3．1  我国上网顾客的概貌
2．3．2  网络消费者的购买行为模式
2．3．3影响网络消费者行为的因素
2．3．4网络消费者购买心理特征分析
2．3．5网络消费者的购买过程
小结
习题

第3章网络广告创意
3．1  网络广告创意的概述
3．1．1创意的含义
3．1．2网络广告创意的基础和前提
3．1．3网络广告创意的原则
3．2  网络广告创意的方法
3．2．1激发网络广告创意的方法
3．2．2网络广告的创意策略
3．2．3  网络广告的诉求方法
3．2．4网络广告创意的程序
3．3  网络广告文案写作
3．3．1  网络广告文案的特点
3．3．2网络广告文案的写作
小结·
习题

第4章网络广告设计
4．1  网络广告设计概述
4．1．1  网络广告的构成要素
4．1．2网络广告的展示形式
4．2网络广告设计的色彩原理
4．2．1色彩的基本概念
4．2．2色彩的心理效应
4．2．3色彩的搭配
4．3  网络广告图像的格式
4．4  网络广告中的文字设计
……
第5章网络广告的费用与预算
第6章网络广告的收费方式
第7章网络广告效果测定
第8章网络广告的监管
附录A网络广告基本专业术语
附录B网络广告相关法律法规