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简介
《在线口碑传播原理》内容简介：根据全球权威管理咨询公司麦肯锡的最新估计，美国业务的三分之二是靠口碑驱动的。口碑可信度高、针对性强，在促进消费者购买方面，有着广告无可比拟的优势。口碑传播正在成为市场决定性的力量，而且口碑带来的客户远比营销获取的客户更有价值。与传统（离线）口碑仅限于亲戚朋友邻里等小范围内传播不同，在线口碑（网络口碑）一经插上互联网的翅膀，便可超越时空限制，让传播范围跨越熟人圈子，使陌生人之间的交流分享成为可能。口碑已经渗入到了网络的每一个角落。在电子商务网站、口碑网、博客平台／频道、产品讨论区／产品论坛、社交网站、聊天室、BBS等虚拟空间中，人们都可以方便地传播口碑信息。借助搜索引擎等工具，消费者可以毫不费力地检索到欲购产品或服务的评价信息，产品或服务的好坏一目了然，消费者和供应商之间的信息不对称性大幅度下降。美国市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77％的网民在线购买商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90％的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。这是一个在线口碑力量彰显的时代：买书要看豆瓣网上的评论，看完电影要去论坛上发表意见，吃饭要看饭统网推荐，旅行前要到携程网打点一切，购物要在淘宝口碑网上货比三家，热门博客上推荐的产品一定大卖。口碑是一把双刃剑，正面口碑传播有助于企业产品和服务的推广，能够扩大企业品牌的影响力。反之，负面口碑会损害企业声誉和形象，造成许多不良的影响。对于正面口碑，企业希望传播得更快、更广，而对于负面口碑，则希望尽快停止传播。网络是个放大器，与传统口碑相比，在线口碑的传播具有极强的放大效应。正是由于这种放大效应，正面的在线口碑可以使一个名不见经传的企业一夜之间名扬四海，而负面的在线口碑也可能使一个誉满天下的企业顷刻之间声名狼藉。难怪营销界很多人断言，企业如果不能有效地管理在线口碑的传播，就会沦为二流、三流角色。
目录
第一篇 口碑传播概述
1 口碑传播理论基础
1.1 口碑基本概念
1.2 口碑三要素
1.3 口碑分类
1.4 口碑的来源与产生原因
1.4.1 口碑的来源
1.4.2 口碑产生的原因
1.5 口碑的传播动机
1.5.1 传统口碑的传播动机
1.5.2 在线口碑的传播动机
1.6 口碑的度量
1.7 本章小结
参考文献
第二篇 在线口碑传播作用机制
2 在线口碑传播对消费者的作用机制
2.1 在线口碑传播对消费者作用的度量：口碑影响力
2.2 在线口碑传播对消费者的影响力
2.2.1 在线口碑传播对消费者品牌选择的影响
2.2.2 在线口碑加速消费者购买决策
2.2.3 在线口碑对品牌忠诚的影响
2.3 在线口碑对消费者购买决策的影响机理
2.3.1 口碑传播对消费者购买决策的影响机理解释模型
2.3.2 在线口碑传播对消费者购买决策过程的影响机理
2.3.3 在线口碑传播对消费者购买决策结果的影响机理
2.4 在线口碑对消费者购买决策影响效应的经济学分析
2.4.1 在线口碑跟随效应和从众效应的经济学分析
2.4.2 在线口碑渗透效应的经济学分析
2.5 在线口碑从众效应的神经和心理机制
2.5.1 研究概述
2.5.2 实验方法
2.5.3 消费者从众决策的神经和心理机制
2.5.4 消费者反从众和不从众决策的神经和心理机制
2.6 本章小结
参考文献
3 在线口碑传播对企业的作用机制
3.1 在线口碑传播对企业产品销量的影响
3.2 在线口碑是企业重要的反馈机制
3.2.1 在线口碑作为反馈机制的例子
3.2.2 在线口碑作为反馈机制的特点和价值
3.2.3 在线口碑作为反馈机制遇到的挑战
3.3 在线口碑的间接收益：客户推荐价值
3.3.1 客户生命周期价值与客户推荐价值
3.3.2 客户推荐价值的衡量
3.3.3 客户推荐价值的计算
3.3.4 客户价值矩阵与推荐价值提升
3.4 本章小结
参考文献
第三篇 在线口碑传播形成机制
4 在线口碑初始传播形成机制
4.1 在线口碑初始传播意愿
4.1.1 在线口碑初始传播诱因
4.1.2 在线口碑初始传播动机
4.2 在线口碑初始传播对象——网上网下人际网络
4.2.1 网下人际网络
4.2.2 网上人际网络
4.2.3 非人际网络
4.3 在线口碑初始传播渠道
4.3.1 个体传播渠道
4.3.2 群体传播渠道
4.3.3 短信传播渠道
4.4 本章小结
参考文献
5 在线口碑再传播形成机制
5.1 在线口碑再传播意愿的研究价值
5.1.1 在线口碑再传播意愿的理解
5.1.2 在线口碑再传播意愿的研究价值
5.2 在线口碑再传播意愿的影响因素
5.2.1 在线口碑源相关因素
5.2.2 在线口碑内容相关因素
5.2.3 在线口碑接受者相关因素
5.2.4 接受者与发送者的关系强度
5.3 产品讨论区中口碑再传播意愿影响因素的实证研究
5.3.1 理论模型
5.3.2 变量度量和数据采集
5.3.3 结果与分析
5.3.4 结论和意义
5.4 餐饮类论坛中口碑再传播意愿影响因素的实证研究
5.4.1 理论模型
5.4.2 变量度量和数据采集
5.4.3 结果与分析
5.4.4 结论
5.5 本章小结
参考文献
6 在线口碑传播网络形成机制仿真的理论基础
6.1 复杂网络概述
6.1.1 什么是复杂网络
6.1.2 两种典型的复杂网络
6.1.3 复杂网络的统计性质
6.2 在线口碑传播网络
6.2.1 口碑传播网络概念的提出
6.2.2 在线口碑传播网络概述
6.3 口碑传播网络研究方法之一：社会网络分析
6.3.1 方法概述
6.3.2 方法原理
6.3.3 应用案例
6.3.4 方法特点
6.4 口碑传播网络研究方法之二：随机细胞自动机
6.4.1 方法概述
6.4.2 方法原理
6.4.3 应用案例
6.4.4 方法特点
6.5 口碑传播网络研究方法之三：基于Agent建模的计算机仿真
6.5.1 方法概述
6.5.2 方法原理
6.5.3 理论基础
6.5.4 仿真软件
6.5.5 应用案例
6.5.6 方法特点
6.6 本章小结
参考文献
7 在线口碑传播网络形成机制仿真的实现案例
7.1 NetLogo的仿真原理
7.2 仿真基础——在线口碑传播过程描述
7.2.1 在线口碑传播过程一般描述
7.2.2 在线口碑传播网络构建算法
7.3 仿真目标
7.3.1 识别关键传播者
7.3.2 寻找最佳传播控制条件
7.4 仿真假设
7.5 在线口碑传播网络仿真模型中的主体描述
7.5.1 主体类型说明
7.5.2 主体属性描述
7.5.3 主体行为规则描述
7.6 在线口碑传播网络仿真例程
7.6.1 仿真算法描述
7.6.2 初始化例程
7.6.3 执行例程
7.7 在线口碑传播网络仿真实验
7.7.1 仿真输出
7.7.2 仿真结果
7.7.3 结果分析
7.7.4 仿真结论
7.8 本章小结
1 口碑传播理论基础
1.1 口碑基本概念
1.2 口碑三要素
1.3 口碑分类
1.4 口碑的来源与产生原因
1.4.1 口碑的来源
1.4.2 口碑产生的原因
1.5 口碑的传播动机
1.5.1 传统口碑的传播动机
1.5.2 在线口碑的传播动机
1.6 口碑的度量
1.7 本章小结
参考文献
第二篇 在线口碑传播作用机制
2 在线口碑传播对消费者的作用机制
2.1 在线口碑传播对消费者作用的度量：口碑影响力
2.2 在线口碑传播对消费者的影响力
2.2.1 在线口碑传播对消费者品牌选择的影响
2.2.2 在线口碑加速消费者购买决策
2.2.3 在线口碑对品牌忠诚的影响
2.3 在线口碑对消费者购买决策的影响机理
2.3.1 口碑传播对消费者购买决策的影响机理解释模型
2.3.2 在线口碑传播对消费者购买决策过程的影响机理
2.3.3 在线口碑传播对消费者购买决策结果的影响机理
2.4 在线口碑对消费者购买决策影响效应的经济学分析
2.4.1 在线口碑跟随效应和从众效应的经济学分析
2.4.2 在线口碑渗透效应的经济学分析
2.5 在线口碑从众效应的神经和心理机制
2.5.1 研究概述
2.5.2 实验方法
2.5.3 消费者从众决策的神经和心理机制
2.5.4 消费者反从众和不从众决策的神经和心理机制
2.6 本章小结
参考文献
3 在线口碑传播对企业的作用机制
3.1 在线口碑传播对企业产品销量的影响
3.2 在线口碑是企业重要的反馈机制
3.2.1 在线口碑作为反馈机制的例子
3.2.2 在线口碑作为反馈机制的特点和价值
3.2.3 在线口碑作为反馈机制遇到的挑战
3.3 在线口碑的间接收益：客户推荐价值
3.3.1 客户生命周期价值与客户推荐价值
3.3.2 客户推荐价值的衡量
3.3.3 客户推荐价值的计算
3.3.4 客户价值矩阵与推荐价值提升
3.4 本章小结
参考文献
第三篇 在线口碑传播形成机制
4 在线口碑初始传播形成机制
4.1 在线口碑初始传播意愿
4.1.1 在线口碑初始传播诱因
4.1.2 在线口碑初始传播动机
4.2 在线口碑初始传播对象——网上网下人际网络
4.2.1 网下人际网络
4.2.2 网上人际网络
4.2.3 非人际网络
4.3 在线口碑初始传播渠道
4.3.1 个体传播渠道
4.3.2 群体传播渠道
4.3.3 短信传播渠道
4.4 本章小结
参考文献
5 在线口碑再传播形成机制
5.1 在线口碑再传播意愿的研究价值
5.1.1 在线口碑再传播意愿的理解
5.1.2 在线口碑再传播意愿的研究价值
5.2 在线口碑再传播意愿的影响因素
5.2.1 在线口碑源相关因素
5.2.2 在线口碑内容相关因素
5.2.3 在线口碑接受者相关因素
5.2.4 接受者与发送者的关系强度
5.3 产品讨论区中口碑再传播意愿影响因素的实证研究
5.3.1 理论模型
5.3.2 变量度量和数据采集
5.3.3 结果与分析
5.3.4 结论和意义
5.4 餐饮类论坛中口碑再传播意愿影响因素的实证研究
5.4.1 理论模型
5.4.2 变量度量和数据采集
5.4.3 结果与分析
5.4.4 结论
5.5 本章小结
参考文献
6 在线口碑传播网络形成机制仿真的理论基础
6.1 复杂网络概述
6.1.1 什么是复杂网络
6.1.2 两种典型的复杂网络
6.1.3 复杂网络的统计性质
6.2 在线口碑传播网络
6.2.1 口碑传播网络概念的提出
6.2.2 在线口碑传播网络概述
6.3 口碑传播网络研究方法之一：社会网络分析
6.3.1 方法概述
6.3.2 方法原理
6.3.3 应用案例
6.3.4 方法特点
6.4 口碑传播网络研究方法之二：随机细胞自动机
6.4.1 方法概述
6.4.2 方法原理
6.4.3 应用案例
6.4.4 方法特点
6.5 口碑传播网络研究方法之三：基于Agent建模的计算机仿真
6.5.1 方法概述
6.5.2 方法原理
6.5.3 理论基础
6.5.4 仿真软件
6.5.5 应用案例
6.5.6 方法特点
6.6 本章小结
参考文献
7 在线口碑传播网络形成机制仿真的实现案例
7.1 NetLogo的仿真原理
7.2 仿真基础——在线口碑传播过程描述
7.2.1 在线口碑传播过程一般描述
7.2.2 在线口碑传播网络构建算法
7.3 仿真目标
7.3.1 识别关键传播者
7.3.2 寻找最佳传播控制条件
7.4 仿真假设
7.5 在线口碑传播网络仿真模型中的主体描述
7.5.1 主体类型说明
7.5.2 主体属性描述
7.5.3 主体行为规则描述
7.6 在线口碑传播网络仿真例程
7.6.1 仿真算法描述
7.6.2 初始化例程
7.6.3 执行例程
7.7 在线口碑传播网络仿真实验
7.7.1 仿真输出
7.7.2 仿真结果
7.7.3 结果分析
7.7.4 仿真结论
7.8 本章小结
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