图解创业：创业可视化操作指南

目录

部分1 发现方程式

1 你的时代：创业者// 3

下一个10亿 5

创造或死亡 5

新工业革命 5

选择你自己的创业之旅 11

2 创业经济的崛起// 13

新创业经济 13

两个城市的故事：萨凡纳和博尔德 13

卓越的创业经济需要什么 20

哪里的创业经济*适合你 21

3 6种改变的力量// 25

力量1：任何地方，流动的劳动力 25

力量2：新的工作秩序——互联、合作、创新 27

力量3：连接、投入的客户 28

力量4：创客的时代 29

力量5：共享经济 32

力量6：新的创意经济 34

在创业中运用这6种力量 39

4 创业方程式// 41

方程式的结构 41

建立基础 42

打造体验 42

发展梦想 42

创业公司的元素周期表 43

这是一个活的图表 43

部分2 建立基础

5 创业者的旅程// 49

培养伟大的创业者 52

发现内在的领导者 54

创业者，认识你自己 55

不需要MBA 61

追求成功，不追求获胜 63

做好准备 64

6 伟大的商业构想// 67

什么是伟大的商业构想 72

通过头脑风暴产生商业构想 73

通过画草图传递商业构想 75

利用合作来形成好想法 76

聚焦于合适的机会 76

做好准备 77

7 敏捷的优势// 79

精益创业 82

发现你的BASE 商业模式 84

关于财务模式的思考 92

发展*简可行产品 93

没有执行的愿景是扯淡 95

左右回旋的艺术 97

做好准备 98

部分3 打造体验

8 哇文化// 103

文化始于高层 106

找到合适的文化混合 107

建立平衡的文化 109

支持平衡，防止职业枯竭 111

弥合创造力差距 112

利用协作和创客空间 113

做好准备 115

9 优秀团队的回报// 117

单一创始人与共创团队 120

如何找到合适的共同创始人 121

招募精英团队 122

善于利用杰出的指导者和顾问 126

建立并利用顾问委员会 127

建立一流的董事会 129

做好准备 131

10 创造卓越的客户体验// 133

一切始于客户 137

实现卓越客户体验的6 条准则 138

发现客户的旅程 140

打造讨人喜欢的*简产品 142

客户就像合伙人 146

善于利用基准、测试和对客户的洞察 150

做好准备 151

11 新的品牌法则// 155

卓越的品牌= 卓越的体验 155

创建卓越品牌需要勇气 158

创建品牌标识 162

赋予品牌生命 163

如何思考你的品牌亲和力 173

做好准备 173

部分4 发展梦想

12 没钱，没借口// 177

挑选一种获得资金的策略 177

权衡天使投资和风险投资 183

推广宣传的艺术 183

除了投资者：贷款、拨款与现金流 187

创业公司的燃料：加速器和孵化器 197

做好准备 199

13 创业公司的营销炼金术// 201

概览 204

了解客户 204

世界上*简短的营销计划 205

创业企业营销方法调制术 208

集客式营销 211

重视发展黑客 214

做好准备 220

14 满意客户的投资回报率// 223

创建销售引擎 226

掌控销售过程 228

标新立异者、熟练工、超级明星和麻烦 235

利用品牌宣传者和疯狂的粉丝打造客户忠诚 240

做好准备 244

15 拓展到新高度// 247

拓展各种元素 250

拓展的3M 253

抢跑 254

构建增长引擎 257

开足马力 261

做好准备 261

16 不断创新// 263

建立创新文化 266

创造的法则和习惯 267

每个人都是设计思考者 270

SMART 创新之道 272

每个创业者都需要成为设计执行官 277

做好准备 278

17 X 因素的指数性力量// 281

内驱力使你获得成功 284

往上弹，不是往回弹 285

有好奇心就没有糟糕的创意 286

创业的心理状态 287

不包括意外的好运 288

做好准备 289

部分5 制订冒险计划

18 选择你自己的历险// 293

适用于所有创业的方程式 294

成功创业的元素 295

你必须回答的两个问题 296

SEED 板——付诸实践 297

创建你自己的SEED 板 305

旅程刚刚开始 310

致谢// 311

作者简介// 312

你的时代：创业者

创业者这个词会让人想到很多形象。你脑海里会出现什么？两个人在车库里创建了下一个苹果公司或谷歌公司？特斯拉或爱迪生那样的发明家？哥伦布和麦哲伦那样寻找贸易新航道的探险家？社区商店或快餐车车主？在网上销售产品的朋友？他们都是创业者，你也是。

创业者的概念并不新颖，我们敢说它是世界上第二古老的职业。创业者区别于劳动者的特点包括：内驱力的个人特性；创造新事物、更好的事物的激情；当时机恰当时，敢于冒险进入他人不敢涉足的领域的能力。在过去200 年里，全世界工业的加速发展创造出新一类的创业者。单单*近10 年，开创公司的机会就呈指数级增长。这是创业者的时代，想到整个地球都是你的潜在客户真是令人兴奋。

根据美国就业顾问公司ChallengerGray&Christmas 的数据，在2013 年上半年开创自己公司的人数增加了33%，甚至大公司中的雇员也在转向自由职业，这使企业能够裁减全职员工，降低成本，根据具体项目所需的技能来雇用人员。因此，员工被创业者取代了。

在过去几十年里，我们看到了雇佣关系的改变。我们从一生只就职于一家公司变为在很多公司里干过，从事过若干种职业。这种改变的结果是，失业者和创业者都增加了。《考夫曼创业活动指数》（Kauffman Index of Entrepreneurial Activity）清楚地呈现了这种新的现实。在美国每个月新创立的公司超过543 000 家，这意味着2011年美国新创立的公司多达650 多万家，这个数字还在继续增长。

下一个10亿

全球大约有3.8 亿创业者，那意味着如果你有一个100 人的人际网络，其中至少有5 个创业者。人的寿命比以前任何时候都更长，我们可以预见在接下来的10 年里，劳动力会出现历*严重的过剩。随着工作选择的减少，人们会发现创业成为了一种必需。因此在接下来的10 年中，我们会看到创业者的数量将增加大约10 亿人。

在这10 亿个创业者中，很多将是女性。全球创业观察（The Global Entrepreneurship Monitor）发现在三年半的时间里，有1.26 亿名女性创建了公司，另有9800万名女性运作着已经成立的公司。2.24 亿名女性在影响着全球经济，而这项调查只涵盖了被世界银行承认的188 个国家中的67 个。

大多数未来创业者生活在全球经济系统之外。绝大多数这类女性（94%）生活在发展中国家，几乎没有受过什么教育。其他女性则是家庭主妇、全职妈妈或被打消了上班念头的女性。但是无论别人怎么看，这些女性都不容忽视。

创造或死亡

很多创业者完全没有成为创业者的打算，那么为什么他们会成为创业者呢？以下是3 点*常见的原因：

• 必要性：他们找不到工作，或者目前工作提供的收入不能满足他们的需要。

• 处境：他们失业了，或者处境发生了巨大的改变，他们不得不开始为自己工作。

• 爱好：他们具有相关的爱好，希望在它上面投入更多的时间。

根据金水研究所（GoldwaterInstitute）的调查，创业比率的增加是降低贫困比率的关键。研究显示在创业比率高于平均值的地区，贫困相应地减少了。创业比率每增加1%，贫困比率就会降低2%，这对不得不创业或因为处境而创业的人来说，真是一个好消息。

新工业革命

即使在展望未来的时候，我们也需要从过去中获取灵感和经验教训，以免重复错误。当然，我们倾向于重复某些循环（有好的循环，也有糟糕的循环），而知道我们来自哪里有助于我们找到前进的方向。

我们生活在变革的时代（指的是新工业革命时期）。回顾商业历史和工业创新，我们在文化和商业中都能看到变革是如何像波浪一样发生的。三大创新分别是*初的工业革命、后工业革命和如今的新工业革命。

*阶段——*初的工业革命（1750~1870年）

在18 世纪末的英国，大多数人住在乡村的小社区里。他们的生活围绕着农耕、养殖，收入很低，疾病肆虐，生活困苦。人们吃的用的基本靠自己制造，包括食物、衣服和工具。制造业以很小的规模存在于家庭和农村商店里，人们使用的是一些初级的工具。

英国盛产煤和铁矿石，殖民其他国家使它能够获得原材料和市场。当消费者对英国商品的需求增加时，商人就开始寻找成本效益更高的制造方法，这是工厂系统兴起的一个促进因素。

纺织品与工业化

当生产转向工厂时，纺织品行业经历了巨大的改变。在机械化之前，纺织品主要在家庭中制造。商人通常提供原材料和基本的设备，然后挑选完成的产品。对商人来说，*的挑战在于时间，因为劳动者会根据平衡工作与生活的意愿来规划自己的时间表。几个世纪后，工作与生活相平衡的概念才开始流行起来。但是随着轧棉机等发明的出现，生产产品所需的人力和时间减少了，工作机会转移到了工厂，人们进入这样的体系，控制权变小了。在如今的世界里，这种情况在加剧，我们为了获得更大的方便，牺牲了控制权或隐私性。这是一个具有警示性的故事，提醒我们注意是否平衡了创新与进步。

来到美国

工业革命*终越过大西洋来到美国，产生了美国版的“创业国家”。美国的创业者或资本家依靠他们的创造性和工业间谍，克服了严峻的技术挑战。

美国的经济先驱，比如波士顿联营公司（Boston Associates）试图创造理想化的环境，在这样的环境中，社群能够得到繁荣发展，中产阶级消费者层出不穷。现代的生产能力得到扩展，推动了消费主义社会的出现。就像今天的创业者，无畏的他们意识到，如果没有市场，有时便不得不创造市场。用史蒂夫·乔布斯的话说就是，“很多时候人们不知道他们想要什么，直到你展示给他们，他们才知道那就是他们想要的”。

金融、运输和通信的革命

19 世纪早期，运输和通信行业同样发生了改变。美国人罗伯特·富尔顿（Robert Fulton）*次建造了商业用途的汽船，到19世纪中期，汽船已经能够进行跨大西洋的货运了，由此人们对大规模生产系统的需求和依赖不断增加。这种创新不仅改变了商业，也创造了整个工业。在蒸汽机出现之前，原材料和商品的运输依靠的是马拉货车以及运河、河流上的驳船。

今天我们会用“游戏改变者”和“颠覆式创新”来描述汽船，它是变革性创业精神的重要物证。接下来出现了铁路。随着铁路逐渐遍布全国，它开始成为在广阔地域中运输货物和建立新市场的关键。在新工业中，这两点对保持增长至关重要。对于横跨广阔地域建立工业（比如在美国、俄罗斯、印度和中国等国家），这两点也是非常重要的。

随着美国的扩大，全国通信网络变得重要起来。1844 年，萨缪尔·摩尔斯（Samuel F.B. Morse）（摩尔斯电码的创立者）发明了电报。到19 世纪60 年代，电报网络遍布东海岸，一直延伸到密西西比河。金融市场也从简陋的以货易货系统发展为复杂抽象的所有权系统（例如股票、债券、存款账户等），在这样的系统中，所有权可以通过几张纸进行交易和转移。

随着大规模制造出来的商品的扩散，美国公司看到了巨大的利润。美国逐渐成为世界舞台上繁荣兴旺、非常具有竞争力的强国，它的核心就是创业精神。如今在公用工作空间中的创业以及几个人用某些低成本技术创造出全新产业的行为都可以与那时候的变革进行类比。只是现在的创业不只发生在美国，而是全球性的。只要有激情、技能以及负担得起的（甚至免费的）资源，任何人都可以参与竞争。世界由你创造。

第二阶段——工业时代（1870~1945年）

到1895 年，也就是美国内战结束的30年之后，美国超过英国及其殖民地，成为世界历*强大的经济实体。当时，铁路、钢铁和石油垄断企业处于主导地位。在美国历史上这段著名的时期，安德鲁·卡内基（Andrew Carnegie）、约翰·洛克菲勒（John D.Rockefeller）和J·P·摩根（J.P. Morgan）这样的工业巨人控制着多个行业。英国和美国之间的经济转变与当今发生的情况很相似。历史学家查尔斯·莫里斯（Charles R. Morris）在他的书《创新的黎明》（The Dawn of Innovation）中强调了两种情况的相似之处与差异。他的研究显示美国经济在一个多世纪中保持着史无前例的3.9% 的年平均增长率，这使它成为全球经济的领头羊，超越了英国。

在工业革命期间，有一个阶段被称为协同时代。从1867 年到1914 年，大多数伟大的发明以科学为基础。新的创新包括电、无线电、载人飞行、电话和汽车。这些发明拉近了全世界的人和国家之间的距离。然而两次世界大战使世界发生了分裂，把工厂变成了战争机器，延误了发展，但同时也提供了创新的催化剂，这些创新*终出现在我们的日常生活中。这也是全球扩张和经济危机时期，在这个时期，我们看到了人类*糟糕的行径和*美好的行为。

第三阶段——信息时代（1945~1999年）

工业时代的结束恰好与第二次世界大战的结束相重合。在这个过程中，美国、欧洲和其他西方社会进入了新兴中产阶级的新时代。当在全球金融危机和世界大战中成长起来的人逐渐变得富裕并有能力成为后工业社会的消费者时，创业便具有了新的意义。人们搬到郊区，购买带有新的便利设施和娱乐设施的房屋。经济学家丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）在他1976 年出版的书《后工业社会的来临》（The Coming of Post-Industrial Society）中普及了这个概念。根据贝尔的说法，“后工业社会的特征是知识的价值提高了”。

围绕这个改变出现的共同主题如下：

1. 经济经历了从产品生产到服务提供的转变。

2. 知识成为一种宝贵的资本形式（例如人力资本）。

3. 产生创意是发展经济的主要方式。

4. 通过全球化和自动化的过程，蓝领、可加入工会的工作，包括体力劳动（例如装配线工作）的价值和重要性降低了；专业工作者（例如科学家、数字创意人员和信息技术专家）的价值和普遍性提高了。

5. 行为和信息科技得到了发展与实施（例如行为经济学、信息架构、控制论和游戏理论）。

贝尔预测服务和信息行业将主导后工业经济，人们的生活标准会提高，对商品和服务的需求也会相应地变得更大。后工业社会还受益于创意文化。随着教育定位于通过创造力和自我表达来发现个体的潜能，新新人类们在这种宗旨的基础上成长起来。这改变了工业，改变了我们看待职场创造力的方式，改变了对创造力如何影响生产率的看法。根据著名建筑师艾伦·邓纳姆—琼斯（Ellen Dunham-Jones）的观点，“‘速度、移动性和延展性’这些原则非常适合动态的创意产业。商品制造业率先开始缩减，这为艺术家、音乐家及其他富有创造力的人铺平了道路，他们的技能更适用于第三产业、第四产业。”

20 世纪后半叶，后工业社会的出现加速了向互联经济的转变，互联经济的表现之一是全球化和自动化程度的提高，例如微处理器的发展引领我们进入了个人电脑、互联网和智能手机的创新时代。如今我们手机的处理能力已经超过了*早的航天飞机的处理能力。经济学家不断重申，在后工业社会中，“知识就是力量，技术就是工具”，这是对信息时代的完美描写。

从原材料和制造经济转变为基于服务的经济后（后者聚焦于知识），人们交换的信息更多了。这一连串的事件将我们引入了今天的信息社会。在过去20 年中，我们用互联网编织了一个网络社会，它利用数字信息和通信技术制造、加工、传播信息。它改变了我们的沟通方式，改变了我们营销产品和合作的方式。

第四阶段——新工业革命（2000年至今）

经济历史的弧形轨迹开始于工业革命，经过工业时期，然后进入信息时代。今天我们处于新轨迹的连接处，新轨迹将推动地球进入一个新时代，它开始于我们作为社会和人，如何规划接下来10年的成长。信息时代将我们的焦点从工业转向了数字，在数字世界中全球互连成为可能，新的变革将权力从全球性的大公司转向小公司所有人。碳基燃料和技术推动了工业革命，而新能源和新技术正在涌现。

自从2008 年的全球经济衰退以来，我们看到全球经济正在寻找新的经济故事。正如我们在本章中探讨的，在历史上当新的能源系统与新的通信技术相结合时，就会发生经济变革。在19 世纪，它们是蒸汽动力和印刷技术。在20 世纪，它们是电、电话、无线电和电视。如今它们是互联网、3D 打印和可再生能源，它们为我们以及其他很多人认为基于合作的新工业革命搭设了舞台。

分散式资本主义时代的出现

随着新变革的出现，我们持续的合作有助于终结200 年来的经济故事——它的特点是使用大量的劳动力和以企业为中心。我们将进入分散式企业实践的新时代，它依赖于专业的、技术型的劳动力。通过将通信大众化，增加可用渠道的数量，我们使世界1/3 以上的人口以之前无法想象的方式获得、享用信息、社交生活和知识，但这只是一半故事。

化石燃料（例如煤、石油、天然气）为几乎所有事情提供能源。除了大量的资金投入之外，这些系统还需要自上而下的命令和控制，因此集中式的生产和分配处于现代资本主义的核心并引导着经济的其他部分也就不足为奇了。

想一想，你会发现现代金融、电信、汽车、公用设施和商业建设都从化石燃料行业中获得供给。作家杰里米·里夫金（Jeremy Rifkin）在他的书《第三次工业革命》（The Third IndustrialRevolution）中强调，“今天全世界3/4 的大公司是石油公司——荷兰皇家壳牌石油公司、埃克森美孚公司、英国石油公司……排在这些公司后面的是大约500 家代表各行各业的全球性公司——合

并的收入为22.5 万亿美元，这相当于全世界62 万亿国内生产总值（GDP）的1/3。”

形成鲜明对比的是，“新工业革命……围绕着分散的可再生能源，这些能源到处都是，大部分是免费的，比如太阳、风、水力、地热、生物燃料、海浪和潮汐”。想象这样的可能性：将这些分散的能源从数百万个地方收集在一起，然后通过“绿色电网”分享给其他地方。在未来若干年中，以化石燃料为能源的集中模型将让位于很多人所说的分散式资本主义。在这个模型中，我们将利用对等网络，在开放的知识共享领域中创造信息、知识和才智，使每个人都成为潜在的创业者。

这是全球性的变化，是世界范围的革命

目前的变革和持续的创新是全球性的。中国、巴西、俄罗斯和印度在迅速地发展，在制造和外包服务方面处于领先地位。在这些国家中，像你们和我们这样的创业者在寻找更好地服务于全球市场的方法。这只是新时代的开端，这是我们的时代。

在本书中我们将展示创业公司和像你一样的创业者如何利用技术和现实世界的社会连接，找到了问题的解决方法。通过创造个性化的方法，以非常低廉的成本消费商品与服务，你将获得巨大的成功，因为你认识到了价值的全新来源，而固守着传统商业模式的公

司看不到这些来源。

这是一个令人吃惊的世界，我们生活在变革的时代，而你已经加入了这场变革。

选择你自己的创业之旅

很多人创业的时候不知道应该从哪儿开始。他们常常非常激动，但需要做的事情多到令他们无所适从。听起来是不是很熟悉？这就是我们要写这本书的原因。我们会耐心地一步一步地给你示范，帮助你了解以下内容：

1. 你是哪种类型的创业者。

2. 适合你的创业方式。

3. 如何开始实施。

准备好了吗？让我们开始吧！

你的时代：创业者

创业者这个词会让人想到很多形象。你脑海里会出现什么？两个人在车库里创建了下一个苹果公司或谷歌公司？特斯拉或爱迪生那样的发明家？哥伦布和麦哲伦那样寻找贸易新航道的探险家？社区商店或快餐车车主？在网上销售产品的朋友？他们都是创业者，你也是。

创业者的概念并不新颖，我们敢说它是世界上第二古老的职业。创业者区别于劳动者的特点包括：内驱力的个人特性；创造新事物、更好的事物的激情；当时机恰当时，敢于冒险进入他人不敢涉足的领域的能力。在过去200 年里，全世界工业的加速发展创造出新一类的创业者。单单*近10 年，开创公司的机会就呈指数级增长。这是创业者的时代，想到整个地球都是你的潜在客户真是令人兴奋。

根据美国就业顾问公司ChallengerGray&Christmas 的数据，在2013 年上半年开创自己公司的人数增加了33%，甚至大公司中的雇员也在转向自由职业，这使企业能够裁减全职员工，降低成本，根据具体项目所需的技能来雇用人员。因此，员工被创业者取代了。

在过去几十年里，我们看到了雇佣关系的改变。我们从一生只就职于一家公司变为在很多公司里干过，从事过若干种职业。这种改变的结果是，失业者和创业者都增加了。《考夫曼创业活动指数》（Kauffman Index of Entrepreneurial Activity）清楚地呈现了这种新的现实。在美国每个月新创立的公司超过543 000 家，这意味着2011年美国新创立的公司多达650 多万家，这个数字还在继续增长。

下一个10亿

全球大约有3.8 亿创业者，那意味着如果你有一个100 人的人际网络，其中至少有5 个创业者。人的寿命比以前任何时候都更长，我们可以预见在接下来的10 年里，劳动力会出现历*严重的过剩。随着工作选择的减少，人们会发现创业成为了一种必需。因此在接下来的10 年中，我们会看到创业者的数量将增加大约10 亿人。

在这10 亿个创业者中，很多将是女性。全球创业观察（The Global Entrepreneurship Monitor）发现在三年半的时间里，有1.26 亿名女性创建了公司，另有9800万名女性运作着已经成立的公司。2.24 亿名女性在影响着全球经济，而这项调查只涵盖了被世界银行承认的188 个国家中的67 个。

大多数未来创业者生活在全球经济系统之外。绝大多数这类女性（94%）生活在发展中国家，几乎没有受过什么教育。其他女性则是家庭主妇、全职妈妈或被打消了上班念头的女性。但是无论别人怎么看，这些女性都不容忽视。

创造或死亡

很多创业者完全没有成为创业者的打算，那么为什么他们会成为创业者呢？以下是3 点*常见的原因：

• 必要性：他们找不到工作，或者目前工作提供的收入不能满足他们的需要。

• 处境：他们失业了，或者处境发生了巨大的改变，他们不得不开始为自己工作。

• 爱好：他们具有相关的爱好，希望在它上面投入更多的时间。

根据金水研究所（GoldwaterInstitute）的调查，创业比率的增加是降低贫困比率的关键。研究显示在创业比率高于平均值的地区，贫困相应地减少了。创业比率每增加1%，贫困比率就会降低2%，这对不得不创业或因为处境而创业的人来说，真是一个好消息。

新工业革命

即使在展望未来的时候，我们也需要从过去中获取灵感和经验教训，以免重复错误。当然，我们倾向于重复某些循环（有好的循环，也有糟糕的循环），而知道我们来自哪里有助于我们找到前进的方向。

我们生活在变革的时代（指的是新工业革命时期）。回顾商业历史和工业创新，我们在文化和商业中都能看到变革是如何像波浪一样发生的。三大创新分别是*初的工业革命、后工业革命和如今的新工业革命。

*阶段——*初的工业革命（1750~1870年）

在18 世纪末的英国，大多数人住在乡村的小社区里。他们的生活围绕着农耕、养殖，收入很低，疾病肆虐，生活困苦。人们吃的用的基本靠自己制造，包括食物、衣服和工具。制造业以很小的规模存在于家庭和农村商店里，人们使用的是一些初级的工具。

英国盛产煤和铁矿石，殖民其他国家使它能够获得原材料和市场。当消费者对英国商品的需求增加时，商人就开始寻找成本效益更高的制造方法，这是工厂系统兴起的一个促进因素。

纺织品与工业化

当生产转向工厂时，纺织品行业经历了巨大的改变。在机械化之前，纺织品主要在家庭中制造。商人通常提供原材料和基本的设备，然后挑选完成的产品。对商人来说，*的挑战在于时间，因为劳动者会根据平衡工作与生活的意愿来规划自己的时间表。几个世纪后，工作与生活相平衡的概念才开始流行起来。但是随着轧棉机等发明的出现，生产产品所需的人力和时间减少了，工作机会转移到了工厂，人们进入这样的体系，控制权变小了。在如今的世界里，这种情况在加剧，我们为了获得更大的方便，牺牲了控制权或隐私性。这是一个具有警示性的故事，提醒我们注意是否平衡了创新与进步。

来到美国

工业革命*终越过大西洋来到美国，产生了美国版的“创业国家”。美国的创业者或资本家依靠他们的创造性和工业间谍，克服了严峻的技术挑战。

美国的经济先驱，比如波士顿联营公司（Boston Associates）试图创造理想化的环境，在这样的环境中，社群能够得到繁荣发展，中产阶级消费者层出不穷。现代的生产能力得到扩展，推动了消费主义社会的出现。就像今天的创业者，无畏的他们意识到，如果没有市场，有时便不得不创造市场。用史蒂夫·乔布斯的话说就是，“很多时候人们不知道他们想要什么，直到你展示给他们，他们才知道那就是他们想要的”。

金融、运输和通信的革命

19 世纪早期，运输和通信行业同样发生了改变。美国人罗伯特·富尔顿（Robert Fulton）*次建造了商业用途的汽船，到19世纪中期，汽船已经能够进行跨大西洋的货运了，由此人们对大规模生产系统的需求和依赖不断增加。这种创新不仅改变了商业，也创造了整个工业。在蒸汽机出现之前，原材料和商品的运输依靠的是马拉货车以及运河、河流上的驳船。

今天我们会用“游戏改变者”和“颠覆式创新”来描述汽船，它是变革性创业精神的重要物证。接下来出现了铁路。随着铁路逐渐遍布全国，它开始成为在广阔地域中运输货物和建立新市场的关键。在新工业中，这两点对保持增长至关重要。对于横跨广阔地域建立工业（比如在美国、俄罗斯、印度和中国等国家），这两点也是非常重要的。

随着美国的扩大，全国通信网络变得重要起来。1844 年，萨缪尔·摩尔斯（Samuel F.B. Morse）（摩尔斯电码的创立者）发明了电报。到19 世纪60 年代，电报网络遍布东海岸，一直延伸到密西西比河。金融市场也从简陋的以货易货系统发展为复杂抽象的所有权系统（例如股票、债券、存款账户等），在这样的系统中，所有权可以通过几张纸进行交易和转移。

随着大规模制造出来的商品的扩散，美国公司看到了巨大的利润。美国逐渐成为世界舞台上繁荣兴旺、非常具有竞争力的强国，它的核心就是创业精神。如今在公用工作空间中的创业以及几个人用某些低成本技术创造出全新产业的行为都可以与那时候的变革进行类比。只是现在的创业不只发生在美国，而是全球性的。只要有激情、技能以及负担得起的（甚至免费的）资源，任何人都可以参与竞争。世界由你创造。

第二阶段——工业时代（1870~1945年）

到1895 年，也就是美国内战结束的30年之后，美国超过英国及其殖民地，成为世界历*强大的经济实体。当时，铁路、钢铁和石油垄断企业处于主导地位。在美国历史上这段著名的时期，安德鲁·卡内基（Andrew Carnegie）、约翰·洛克菲勒（John D.Rockefeller）和J·P·摩根（J.P. Morgan）这样的工业巨人控制着多个行业。英国和美国之间的经济转变与当今发生的情况很相似。历史学家查尔斯·莫里斯（Charles R. Morris）在他的书《创新的黎明》（The Dawn of Innovation）中强调了两种情况的相似之处与差异。他的研究显示美国经济在一个多世纪中保持着史无前例的3.9% 的年平均增长率，这使它成为全球经济的领头羊，超越了英国。

在工业革命期间，有一个阶段被称为协同时代。从1867 年到1914 年，大多数伟大的发明以科学为基础。新的创新包括电、无线电、载人飞行、电话和汽车。这些发明拉近了全世界的人和国家之间的距离。然而两次世界大战使世界发生了分裂，把工厂变成了战争机器，延误了发展，但同时也提供了创新的催化剂，这些创新*终出现在我们的日常生活中。这也是全球扩张和经济危机时期，在这个时期，我们看到了人类*糟糕的行径和*美好的行为。

第三阶段——信息时代（1945~1999年）

工业时代的结束恰好与第二次世界大战的结束相重合。在这个过程中，美国、欧洲和其他西方社会进入了新兴中产阶级的新时代。当在全球金融危机和世界大战中成长起来的人逐渐变得富裕并有能力成为后工业社会的消费者时，创业便具有了新的意义。人们搬到郊区，购买带有新的便利设施和娱乐设施的房屋。经济学家丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）在他1976 年出版的书《后工业社会的来临》（The Coming of Post-Industrial Society）中普及了这个概念。根据贝尔的说法，“后工业社会的特征是知识的价值提高了”。

围绕这个改变出现的共同主题如下：

1. 经济经历了从产品生产到服务提供的转变。

2. 知识成为一种宝贵的资本形式（例如人力资本）。

3. 产生创意是发展经济的主要方式。

4. 通过全球化和自动化的过程，蓝领、可加入工会的工作，包括体力劳动（例如装配线工作）的价值和重要性降低了；专业工作者（例如科学家、数字创意人员和信息技术专家）的价值和普遍性提高了。

5. 行为和信息科技得到了发展与实施（例如行为经济学、信息架构、控制论和游戏理论）。

贝尔预测服务和信息行业将主导后工业经济，人们的生活标准会提高，对商品和服务的需求也会相应地变得更大。后工业社会还受益于创意文化。随着教育定位于通过创造力和自我表达来发现个体的潜能，新新人类们在这种宗旨的基础上成长起来。这改变了工业，改变了我们看待职场创造力的方式，改变了对创造力如何影响生产率的看法。根据著名建筑师艾伦·邓纳姆—琼斯（Ellen Dunham-Jones）的观点，“‘速度、移动性和延展性’这些原则非常适合动态的创意产业。商品制造业率先开始缩减，这为艺术家、音乐家及其他富有创造力的人铺平了道路，他们的技能更适用于第三产业、第四产业。”

20 世纪后半叶，后工业社会的出现加速了向互联经济的转变，互联经济的表现之一是全球化和自动化程度的提高，例如微处理器的发展引领我们进入了个人电脑、互联网和智能手机的创新时代。如今我们手机的处理能力已经超过了*早的航天飞机的处理能力。经济学家不断重申，在后工业社会中，“知识就是力量，技术就是工具”，这是对信息时代的完美描写。

从原材料和制造经济转变为基于服务的经济后（后者聚焦于知识），人们交换的信息更多了。这一连串的事件将我们引入了今天的信息社会。在过去20 年中，我们用互联网编织了一个网络社会，它利用数字信息和通信技术制造、加工、传播信息。它改变了我们的沟通方式，改变了我们营销产品和合作的方式。

第四阶段——新工业革命（2000年至今）

经济历史的弧形轨迹开始于工业革命，经过工业时期，然后进入信息时代。今天我们处于新轨迹的连接处，新轨迹将推动地球进入一个新时代，它开始于我们作为社会和人，如何规划接下来10年的成长。信息时代将我们的焦点从工业转向了数字，在数字世界中全球互连成为可能，新的变革将权力从全球性的大公司转向小公司所有人。碳基燃料和技术推动了工业革命，而新能源和新技术正在涌现。

自从2008 年的全球经济衰退以来，我们看到全球经济正在寻找新的经济故事。正如我们在本章中探讨的，在历史上当新的能源系统与新的通信技术相结合时，就会发生经济变革。在19 世纪，它们是蒸汽动力和印刷技术。在20 世纪，它们是电、电话、无线电和电视。如今它们是互联网、3D 打印和可再生能源，它们为我们以及其他很多人认为基于合作的新工业革命搭设了舞台。

分散式资本主义时代的出现

随着新变革的出现，我们持续的合作有助于终结200 年来的经济故事——它的特点是使用大量的劳动力和以企业为中心。我们将进入分散式企业实践的新时代，它依赖于专业的、技术型的劳动力。通过将通信大众化，增加可用渠道的数量，我们使世界1/3 以上的人口以之前无法想象的方式获得、享用信息、社交生活和知识，但这只是一半故事。

化石燃料（例如煤、石油、天然气）为几乎所有事情提供能源。除了大量的资金投入之外，这些系统还需要自上而下的命令和控制，因此集中式的生产和分配处于现代资本主义的核心并引导着经济的其他部分也就不足为奇了。

想一想，你会发现现代金融、电信、汽车、公用设施和商业建设都从化石燃料行业中获得供给。作家杰里米·里夫金（Jeremy Rifkin）在他的书《第三次工业革命》（The Third IndustrialRevolution）中强调，“今天全世界3/4 的大公司是石油公司——荷兰皇家壳牌石油公司、埃克森美孚公司、英国石油公司……排在这些公司后面的是大约500 家代表各行各业的全球性公司——合

并的收入为22.5 万亿美元，这相当于全世界62 万亿国内生产总值（GDP）的1/3。”

形成鲜明对比的是，“新工业革命……围绕着分散的可再生能源，这些能源到处都是，大部分是免费的，比如太阳、风、水力、地热、生物燃料、海浪和潮汐”。想象这样的可能性：将这些分散的能源从数百万个地方收集在一起，然后通过“绿色电网”分享给其他地方。在未来若干年中，以化石燃料为能源的集中模型将让位于很多人所说的分散式资本主义。在这个模型中，我们将利用对等网络，在开放的知识共享领域中创造信息、知识和才智，使每个人都成为潜在的创业者。

这是全球性的变化，是世界范围的革命

目前的变革和持续的创新是全球性的。中国、巴西、俄罗斯和印度在迅速地发展，在制造和外包服务方面处于领先地位。在这些国家中，像你们和我们这样的创业者在寻找更好地服务于全球市场的方法。这只是新时代的开端，这是我们的时代。

在本书中我们将展示创业公司和像你一样的创业者如何利用技术和现实世界的社会连接，找到了问题的解决方法。通过创造个性化的方法，以非常低廉的成本消费商品与服务，你将获得巨大的成功，因为你认识到了价值的全新来源，而固守着传统商业模式的公

司看不到这些来源。

这是一个令人吃惊的世界，我们生活在变革的时代，而你已经加入了这场变革。

选择你自己的创业之旅

很多人创业的时候不知道应该从哪儿开始。他们常常非常激动，但需要做的事情多到令他们无所适从。听起来是不是很熟悉？这就是我们要写这本书的原因。我们会耐心地一步一步地给你示范，帮助你了解以下内容：

1. 你是哪种类型的创业者。

2. 适合你的创业方式。

3. 如何开始实施。

准备好了吗？让我们开始吧！

史蒂夫·费舍尔

史蒂夫·费舍尔热爱未来，因此过去20年来他是一位获奖设计师兼策划师，帮助公司、政府和他自己的企业利用*创新进行竞争，取得成功。史蒂夫提供了一种企业创建、体验设计和创新策略的有效组合。他的口号是：“释放你的创新反叛者。”这也是他全球性工作的基础。除了作为创业者的经历之外，史蒂夫还在波士顿的一家技术公司担任用户与产品体验的全球总监。

《图解创业》是史蒂夫的众多作品之一，也是他与妻子兼挚友加奈·杜安合著的*本书。

加奈·杜安

20多年来，加奈·杜安专注于一个使命：使尽可能多的人的生活变得更美好。怀着这个目标，她创立或联合创立了五家组织，包括Wild Women Entrepreneurs、The Leaders、全国艺术成就组织（theNational Artistic Effort）和马萨诸塞州艺术领袖联盟（Massachusetts Artist Leaders Coalition）。

*近她领导着变革研究所（RevolutionInstitute），从事社会学研究，同时在爱默生学院（Emerson College）和西北大学（Northestern University）从事教学。她在克拉克大学（Clark University）拥有入驻企业家的职位。