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简介

  恰如本书作者所言,无论你是否喜欢广告,它都深深地影响着这个世界和每个人的生活。    两位作者既有精深的学术素养,又有丰富的广告业实战经验。在《广告创意战略(第9版)》中,他们对广告创意的本质及广告创意全过程作了深入而独到的阐述。全面新颖的广告创意知识、极富操作性的撰写方法以及生动活泼的精彩案例,使本书不仅非常适合广告、公关及新闻传播专业的学生学习,对于企事业单位的广告和公关从业人员也有很高的参考价值。

目录

《广告创意战略(第9版)》


第一章 创意:意想不到但又相关的好主意
创意的定义
媒介:新的创意灵感
源自消费者的灵感
娱乐,抑或广告
伦理和法律问题
创新的挑战

建议活动
网上查询:了解更多有关创意的知识
简单案例:“紧急”对你而言意味着什么?

第二章 品牌:识别与形象战略
品牌的定义
品牌识别的要素

投射统一的信息

保护品牌识别
品牌识别战略
建议活动
网上查询:了解更多有关品牌的知识
.简单案例:多芬的真美运动
第三章 多样性:选择日新月异的目标市场
非洲裔美国人
西班牙裔美国人

亚裔美国人
美国印第安人

阿拉伯裔美国人
怎样对少数族群施加影响?
50岁以上的群体市场
残疾人群
男同性恋者与女同性恋者
适用于所有客户群体的经验
建议活动
网上查询:了解更多关于选择目标客户的知识
简单案例:西班牙语版的汰渍广告
第四章 寻找事实:有效创造性工作的基础
第一步:明确问题所在
第二步:挖掘二手信息
第三步:实施第一手调研

第四步:解释数据
未来发展过程中的步骤

调研中常犯的错误
建议活动
网上查询:了解更多为创造性工作寻找事实的知识
简单案例:贝尔头盔:戴上它,你会更勇猛
第五章 战略:创作团队的路线图
奥图尔的战略三点法
关注人的需求
麦卡恩-埃里克森的角色扮演法
客户规划法
陈述战略
把战略和思考 / 感觉、高重要性 / 低重要性的两个维度联系起来
考虑投资回报率

战略制定检查清单

建议活动
网上查询:了解更多有关战略的知识
简单案例:吃更多鸡肉吧,否则这些奶牛将无法生存
第六章 创意:21世纪的货币
大的创意由何而来?
战略陈述中的大创意
把创意转变成广告活动的主题
由一个大的创意到数以百计的创意

头脑风暴指南
用批评来改进你的创意

建议活动
网上查询:了解更多有关大创意的知识
简单案例:冰岛航空和巴尔的摩华盛顿国际机场让旅程不再辛苦

第七章 书面文字:与消费者心意相通
标题有助于建立良好的第一印象
文案正文叙述故事的其他部分
强制要求的内容:用小号字体
文案写作常见问题解答
有效撰写文案指南
文案写作检查清单
建议活动
网上查询:了解更多关于平面广告的知识
简单案例:这些走失的狗属于冷酷的社会
第八章 图像制作:为了沟通的设计
设计的功能
设计的原则
完形理论
留白
设计中的5r
选择字体
广告的基本图样

吸引读者
制作成品广告:电脑和设计
户外广告和车载广告设计

广告设计常见问题解答

建议活动
网上查询:了解更多关于广告设计的知识
简单案例:《国家地理旅行者》杂志:传递他们的想法——媒体买家紧随其后
第九章 广播:你看得见我在说什么吗?
为什么要做广播广告?
思维的剧院
广播广告有效写作指南
广播广告的技法
是选择现场录制还是前期制作?
广播稿版式
广播文案写作检查清单
建议活动
网上查询:了解更多关于广播广告的知识
简单案例:汤姆·伯德为六顺汽车旅馆兜售经济和舒适
第十章 电视:情景、声音、动作的力量
整合情景、声音和动作
为电视广告写作做准备
电视广告的模式
摄像机镜头、移动和画面切换
剪辑连戏

音乐和音效
把创意写在纸上:电视剧本
让它更清楚:电视画面分镜剧本
电视制作
电视广告制作检查清单
建议活动
网上查询:了解更多关于电视广告的知识
简单案例:百事从“其他可乐”中找到取乐新途径

第十一章 直复营销:居家购物的便捷之处
直复营销:一个为科技所改进的旧想法

直复营销如何有别于大众传播媒体的广告?
直复营销较之其他广告形式的优势
计算机数据库:瞄准最可能消费者的关键
直复营销要让目标受众参与
成功直复营销的三个必须
设计直复营销包装
直复营销是全面广告活动的组成部分
通过直复营销募集基金
目录:把零售商店带回家庭和办公室
直复营销信息个性化
您有一封新邮件
直复营销的伦理方面问题
建议活动
网上查询:了解更多关于直复营销的知识
简单案例:在女儿失贞后父亲寻求报复
第十二章 因特网:直复营销的最高形式
互动团队
因特网广告设计:四步骤的过程
步骤1:调研和计划
步骤2:概念
步骤3:发展完善
步骤4:制作
网页横幅广告

建议活动
网上查询:了解更多关于互联网广告的知识
简单案例:在冰岛度春假

第十三章 整合营销传播:在品牌和消费者之间建立紧密关系
整合营销传播
销售促进

公共关系

促销产品

特殊包装

赞助活动
社会利益相关的营销
游击营销
产品置入式和品牌化内容营销
建议活动
网上查询:了解更多关于整合营销传播的知识
简单案例:北卡罗来纳州成了主角
第十四章 客户比稿:如何销售你的理念
方案演示是成功的一半
比稿时需要激情
准备演示的指导意见
演示中的危险和误区
如何改正存在的问题
ppt的有效使用
建议活动
网上查询:了解更多说服客户的知识

简单案例:itt工业公司集团的广告活动:给公司塑造整体形象
索引
附录1:作品公事包
附录2:作业


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Creative Strategy in Advertising
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