Analysis of Chinese PR excellent cases

内容提要 本书汇集了1995年第二届中国最佳公关案例大赛的全部 获奖作品，其中获“金奖”案例10篇，获“优秀奖”案例8 篇，获“新闻奖”案例报道12篇。本书还首次对台湾“杰出公 关奖”获奖的部分案例作了介绍。这些获奖作品集中体现了中 国公关近年来发展的最新成就。 本书案例涉及媒介关系、环境公关、政府公关、企业形象、 大型活动、社区公关、公共传播、内部公关、营销公关、赞助 和国际公关等多方面，采用案例与评点相结合的方式，一例一 评，富于启发性，可用作教材或教学参考书。 片断： 二、策划与实施 我公司认为，首先，多年来各地市场充斥无中文标识商品 的根本原因，一是工商企业未能认真遵守《中华人民共和国产 品质量法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》及其他有 关法律和法规，对有关法律规定置若罔闻，罔顾消费者利益。 二是一些地区的工商和质检部门对宣传和执行有关法律的措施 力度不够。三是消费者对运用法律保护自身权益的意识不强。 其次，工商企业对产（商）品使用无中文标识之弊和使用中文标 识之利的认识不足，在产销无中文标识商品的工商企业中，随 大流者有之，故意者有之，弄虚作假者有之，这种思想观念危 害了工商企业的长远发展，有必要对其晓之以理。最后，华昌 鞋厂的“芭芭拉”产品作为世界驰名品牌，自进入中国市场销 售以来，一直依法为产品标注规范的“中文标识”，使企业的 信誉和产品和知名度不断得到提高，使企业的生产经营获得蓬 勃发展，这是一个很好的正面教材，值得推广和供工商企业借 鉴。因此，我公司进行了如下策划和实施： （一）选择报纸作为传播媒介。因为报纸是最具影响力的 “第一传媒”，有“拥有绝对黄金时间的媒介”之称，其内容 具有客观性、可信性、权威性等特点，在可保存性、便览性等 方面具有较大优势，适宜发布完整信息和作深度报道，而且其 内容被其他报刊转载报道的可能性比其他媒体来说是最大的， 从而易产生“连锁效应”。 （二）在《经济日报》上用整版篇幅刊发公益广告。《经 济日报》是全国最具权威，发行量最大的经济类大报，全国各 地的工商、质检等经济管理部门及新闻单位均订有该报，尤其 容易吸引新闻单位的注意，从而撰文评论。刊发的内容如下： 1.标题。 A.引题：切实保护消费者的合法权益 B.主题：“芭芭拉”谨向全国工商企业倡议 2.正文（倡议）内容：恪守《中华人民共和国产品质量 法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》以及其他有关法 律、法规，自觉履行产品（商品）质量责任和义务，依法为产 品（商品）正确注明符合要求的中文标识和使用说明，切实保 护用户、消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主 义市场经济健康发展！ 后记： 后记 第二届中国最佳公共关系案例大赛的评选工作已在半年 前就结束了，作为首届大赛和本届大赛的主要组织者和一名评 委，我实实在在地感受到了这两三年来中国公共关系实践所取 得的长足进步。 数据和事实是最有说服力的，这里，我们不妨将1993年首 届大赛的情况与本届大赛的情况作个简单比较： 1.1993年首届大赛入围决赛的项目10个，本届大赛达 21个；首届大赛荣获金奖的案例5个，本届大赛达10个，首 届大赛获优秀奖的案例5个，本届大赛达8个；首届大赛获“新 闻奖”案例报道15篇，本届大赛为13篇（评委们认为，本届 大赛获“新闻奖”案例报道的数量虽有减少，但质量有提高）； 首届大赛的参赛案例仅涉及不到10个专业大类，且各专业大类 中无甚竞争，而本届大赛的参赛案例则涉及14个专业大类，且 各专业大类中竞争激烈。 2.本届大赛得到了国内一些有影响的专业公关公司（含国 际公关公司在华机构）的大力支持和积极参与，国内最大的中资 公关公司——中国环球公共关系公司应邀派出副总经理和客户 总监担任大赛评委；爱德曼国际公关有限公司选送了4个参赛 案例，这是国际公关公司在华机构首次参加中国的公关案例大 赛；首届大赛仅有1家公关公司1个项目参赛，而本届大赛则 有5家公关公司8个项目参赛，仅广东一地就有3家公关公司 选送了参赛案例，且专业水平都较高，这些都说明大赛的权威 性开始得到中外公关专业机构的共同认可和肯定。 3.首届大赛的大部分参赛案例材料，文本相对比较简单 和粗糙，工作总结或报告文学式的痕迹时有显现，规范化程度 较低，所涉及的有些项目在相关行业内也缺乏代表性，局限性 较多；而本届大赛的不少参赛案例材料，尤其是中外专业公关 公司和有些企业选送的材料，制作相当精致，文本非常完整， 如附送新闻剪报、项目策划书、CI手册、活动照片等，规范化 程度很高，这十分有利于评委们对参赛案例进行综合比较、全 面评审。本届大赛所涉及的有些项目在国内还有相当的影响， 如宁波杉杉集团成功导入CI的案例、珠海市政府重奖知识分子 的政府公关案例等。 4.相比较首届大赛，本届大赛大部分参赛案例反映出较 多项目操作程序完整，尤其注意调查研究和活动评估，有的还 有完整预算方案，如大连中兴公关公司的“敬送国旗”的社区 关系案例和上海银河宾馆的内部公关案例；有些项目的策划创 意也很有新意和特点，如广东中山市新时代公关广告公司为“芭 芭拉”策划的倡议为产（商）品标明“中文标识”的媒介关系 案例；不少项目的实施还相当细腻、全面、注重细节，如北京 贵宾楼饭店组织的“世界一流酒店组织”年会的大型活动案例、 北京王府井百货大楼40周年庆典的案例和苏州创捷企业集团 推出“都市风景线”社会服务的案例等。 当然肯定成绩，并不是回避问题。正如大赛评审会纪要所 指出的：“本届大赛中一些参赛案例报告仍存在这样或那样的 问题，如：有较浓的新闻体现象，喜用记实文学手法，描述、 评论性成份多，量化评估数据少。这些都影响了案例项目的科 学性和说服力。”相比较爱德曼国际公关有限公司选送的案例 材料，国内机构的不少参赛案例报告都或多或少存在着上述这 些问题，由此可见中国公关事业要进一步发展，专业化、职业 化的程度急待提高，其中与国际接轨是一个关键。令人感到欣 喜的是在本届大赛评审会上，中国环球公关公司提议：为激励 中国国内公关公司和国内企事业单位对中国公关事业作出更大 的贡献，促进国内公关实务专业水平的提高，推动中国民族公 关业的发展，自本届大赛起，今后环球公司将从每届大赛获金 奖的案例中，再选出一个最杰出的案例项目（仅限中资机构的 参赛案例），向大赛主办单位提名授予其“中国杰出公共关系 案例大奖（环球杯）”。此提议得到了大赛主办单位和全体评 委的认可和赞许。本届大赛的“中国杰出公共关系案例大奖（环 球杯）”颁给了广东中山市新时代公关广告公司获金奖的“国 货何必披‘洋装”—芭芭拉’倡议为产（商）品标明‘中文 标识’媒介关系案例”。 本书作为去年6月出版的《中国优秀公关案例选评》的续 集，收入了获第二届中国最佳公共关系案例大赛的十佳金奖案 例、部分获优秀奖的案例和所有获“新闻奖”的案例报道，另 还首次集入了台湾公关基金会19引年至1996年这6年中组织 的三届“杰出公关奖”的有关报道和材料。1993年，当我们组 织首届中国最佳公关案例大赛时，就曾在大赛通告中表明，“大 赛将在全国范围内展开（包括港台地区）”，第二届大赛我们 依旧强调了这一点，希望能有机会收到港台地区的参赛案例， 以加强两岸三地的公关交流，台湾公关基金会在今年初出版的 《公关杂志》对大赛通告也作了报道，但由于种种原因，这两 届大赛并未收到港台地区的参赛案例，这颇令人感到遗憾。在 台湾公关界朋友们的帮助下，我们在本书中对台湾唯一的公关 大赛情况作了些反映，这也算是对我们所组织的两届大赛中的 缺憾作了些补偿吧。 本书在编辑过程中，得到了国内公关界一些专家的大力支 持，他们对大赛及其获奖案例作了充分和精辟的评述，使本书 增添了许多份量且显得丰富多彩，在此，我作为本书的主编， 向各位同仁的友情支援表示诚挚的谢意；向一如即往支持配合 这两届大赛，以精益求精之态度出版《中国优秀公关案例选评》 和本书的复旦大学出版社及其两书的责任编辑夏德元先生，表 示由衷的敬意。 中国最佳公共关系案例大赛已举办了两届，在这两届大赛 的组织过程中，公关圈内外的朋友们给我们提出了许多很有价 值的建议，我们自己也积累了不少有益的经验。日前翻阅英国 公关协会寄来的公关简报，内有报道称已举办十三届的英国“杰 出公关奖”大赛（正式始于1984年），1996年共收到参赛案 例175个之多（为历年之最，这即使在迄今为止的国际上各公 关大赛中也不多见），这反映了发达国家成熟公关业的现况。 由此我设想，若我们的大赛按原设定的每两年举办一届，则到 本世纪末，还能再举办两届；若我们在现有经验的基础上，在 各界人士的积极支持下，将大赛办得更完美些，参赛案例极有 可能按现翻倍量递增，这样到了第四届大赛，我们就能收到近 百个参赛案例，当然这种“片面”的设想和预测也许并不能说 明什么，更何况数量也不能代表质量。但从近来中外公关界人 士对本世纪最后几年中国公关发展趋势的“全面”预测，我依 旧认定我两年前在一篇演讲稿中引用的一位在中国（包括大陆、 香港）工作多年的国际公关公司专家的预测：五年内，中国将 成为亚洲区最大的公关市场；十年内，将追上欧洲，逼近美国。 实际上，这一乐观预测也揭示出中国的公关业将渐趋成熟，而 中国最佳公关案例大赛的历史将会从一个侧面认证这一切。 郭惠民 1996年10月20日