品牌IDEA——非营利品牌建设的完整性、民主化与亲和力

*部分 内容、概念和建构基石

*章 什么驱动了范式转换与品牌IDEA框架

背景和语境

范式转换与品牌管理观念

介绍品牌IDEA

在时代精神中

总结

第二章 品牌到底是什么，我们为什么要管理它

品牌是什么

品牌做什么

营利组织与非营利组织的关键差异

传统的营利性品牌管理

非营利品牌管理的缺失

品牌IDEA与传统的营利组织品牌管理模型有何差异

品牌资产

总结

第三章 你需要了解的：回顾品牌基石的构建

差异化与定位

品牌、定位与差异化的内在联系

变革理论

内部品牌化

总结

第四章 怀疑者们为什么是错的——理解品牌的角色与益处

对品牌和品牌管理的质疑

范式转换再思考

品牌周期角色

总结

第二部分 接受品牌IDEA

第五章 品牌完整性

品牌识别

将识别植入战略

识别与使命的一致性

识别与价值观的一致性

品牌形象

传播给不同的受众

品牌识别与品牌形象的一致性

品牌完整性支持制定决策

对完整性的挑战

总结

第六章 品牌民主化

参与性过程的实施

赋权给品牌大使

使用指导原则vs严格控制

民主化的挑战

总结

第七章 品牌亲和力

品牌亲和力的驱动力

品牌亲和力的特征

品牌亲和力合作关系的种类

品牌亲和力成功的源泉

用开源和灵活的方式使用品牌资产

品牌亲和力的挑战

总结

第三部分 让品牌IDEA付诸实践

第八章 实现品牌IDEA要做什么以及如何去做

通过品牌民主化实现品牌完整性

亲和力与影响力

衡量品牌化活动的影响力及投资回报率

组织凝聚力、能力和影响力

外部信任

总结

第九章 具体情境下的品牌IDEA

不同情境的品牌管理

不同组织结构的品牌管理

组织生命周期不同阶段的品牌管理

总结

总结 你能行！

应用品牌IDEA

应用品牌IDEA 时不同角色的功能

总结思考

参考文献

个人和组织访谈名录

作者简介

致谢

索引

【免费在线读】

本书简介

本书是超过两年的研究与合作所产生的成果，其间得到了洛克菲勒基金会（Rockefeller Foundation）的支持，其目的是用以探讨品牌在非营利组织领域的角色。它同样是我们近十年有关非营利组织品牌建设与管理研究的总结。2002 年的一项埃德曼（Edelman）研究指出，非营利组织拥有着世界上绝大部分*有信誉的品牌；受到这一研究的鼓励，我们开始尝试探讨这些强大的非营利品牌是如何建立和管理的，以及它们与私人领域中的那些同行者究竟有何差别。

在2010 年，洛克菲勒基金会意识到非营利领域的品牌管理与非营利品牌的利益正处于转折点上。基金会同时发现非营利组织通常需要依赖于为私人领域设计的工具来管理自身品牌。针对品牌在非营利组织领域的角色的研究目的在于更好地了解非营利组织如何能更有效地利用并管理品牌，以实现社会影响力。

我们首先在2012 年春季的《斯坦福社会创新评论》的《品牌在非营利组织领域的角色》（Kylander & Stone，2012） 一文中公布了我们的研究成果。该文的中心框架正是后来在本书中进一步发展的品牌IDEA，它正反映出品牌完整性（Integrity）、品牌民主化（DEmocracy）、品牌亲和力（Affinity）三个概念。我们的初始框架还将品牌伦理（Brand Ethics） 也列为关键内容，但随着我们对品牌IDEA 的理解进一步深入，品牌伦理被整合进了品牌完整性这一更广泛的概念中。

研究的*阶段成果包含了2011 年的数次深度访谈与一次召集了非营利组织代表与意见领袖的一整天会议的总结，这些内容为该文章提供了补充。我们为该文受到的好评感到高兴和激动，并与许多发现品牌IDEA 框架及其内涵有助于品牌管理工作的组织成员进行了交流。受到来自巴斯出版社（Jossey-Bass） 的正面反馈和讨论的鼓励，我们在2012 年夏天开展了第二阶段的访谈，意在更好地理解品牌IDEA 如何在实战中发挥作用，并收集非营利组织利用品牌IDEA 来有效管理品牌并*化影响力的具体案例。我们的目标是明确品牌IDEA 框架如何既能运用于拥有成功品牌的组织，又能对存在品牌管理问题的组织产生作用。我们还希望评估品牌IDEA 对于不同组织结构、规模和不同发展阶段的非营利组织的有效程度。

在研究中，我们采访了许多不同类型的组织：它们有大有小、有新创的有成熟的，遍布于美国内外的各个领域。总体来看，我们在两个阶段中采访了超过100 位来自非营利组织的个人以及大量学者与咨询顾问。本书在很大程度上是他们在品牌*化非营利组织影响力这一问题上的经验、观点、思维和建议的集中反映。在本书的*后，您可以找到一份个人与组织的名单，他们的观点与经验都被收录在了本书的内容中。

我们对研究的成果感到十分激动，它指出品牌可以成为非营利组织的重要资产。我们正在目睹一场范式转换：许多非营利组织正在改变看待品牌的方式，这反映在品牌IDEA 框架的原则中。在一些采访中，我们发现品牌IDEA 框架与那些积极的非营利品牌工作产生了极大的共鸣。事实上，许多人向我们指出《斯坦福社会创新评论》上的文章对其组织的品牌重塑计划十分关键，因为它描述了一种人们能够理解并采纳的非营利组织品牌管理。在网上的*篇对该文的反馈中写道，“对于有这样一个对非营利品牌化的关注和理解的框架，我感到十分高兴”。我们希望品牌IDEA 框架及其内涵能够鼓励更多组织用一种新眼光来看待品牌，并为它们的品牌管理工作提供支持。

目标与目的

我们撰写本书的目标有三个：

一是指出一种思考非营利领域品牌的新方式，我们称为非营利范式转换。

二是促进人们清楚地认识到品牌能够为非营利组织带来什么及其有什么重要性，我们将其列在品牌周期角色之中。

三是提供一个能够帮助非营利组织管理者利用品牌IDEA 有效管理其品牌的框架和工具。

我们相信非营利组织中的每个人，不论其能力如何，都在品牌管理中扮演着一定的角色。我们希望本书能为非营利组织管理者、董事会成员、捐助者、基金会、咨询顾问、学者和学生提供鼓励，并提供一种新的方式来思考品牌在未来使命达成和推动社会变革中所担负的关键角色。我们提出的品牌IDEA 框架既可以被用作一种诊断工具，用来评估一个组织的品牌管理是否成功，也可以作为强化品牌管理行为的标准化工具。我们希望本书中的不同组织案例能够为您提供观点和动力，让您更有效地拥抱和构建您的非营利品牌。

我们还意识到在非营利领域的品牌讨论中依然存在一些质疑。事实上，有些人对“品牌”一词有一种本能的反应。一些受访者将其称为“那个以B开头的词汇”。有时，在非营利领域中工作的人拒绝考虑品牌，因为他们将其视为营利领域中存在的一个不相关的概念。我们认为，这在很大程度上

源于将品牌视为筹款和公关工具的观念。这样的质疑可以理解，但它将束缚这些组织有效达成自身使命的能力。同时，许多品牌支持者与爱好者（通常拥有营利领域的背景）开始积极地管理非营利品牌。然而，他们或许会使用源于营利领域的模型和方式，而这些经常并不适用。因此，我们的目标是通过提倡一种新的品牌管理思维并提供品牌IDEA 框架，来在品牌支持者与质疑者之间建立沟通。我们利用概念和术语来吸引所有利益相关者的参与，而这些内容适用于非营利组织，为其量身定做。

本书还满足了非营利组织对辅助其品牌管理的指导和工具的需求，并通过一种让非营利组织工作者感到熟悉的方式来展开讨论：使命、价值观、参与和合作。尽管这些概念并不一定容易实现，它们也并不复杂。本书既可供那些拥有营销和品牌化背景的人使用，也对那些在这一领域缺乏经验和知识的人有帮助。那些希望能理解非营利品牌管理概念的董事会成员将获得一种全新的和（我们希望） 更有帮助的思考品牌的方式。各层次的非营利组织管理者都能理解他们包含任何价值的工作*终将如何为品牌提供帮助和支持。非营利组织领导者与咨询顾问将拥有一项诊断品牌管理和指导品牌重塑过程的工具。*后，学者与学生将从一系列学术资源中获得相关的背景知识，以拓展对非营利组织品牌的理解。书中的大量引用和案例为所有读者展现了品牌IDEA 和品牌管理理论与生活的联系。

非营利组织及其品牌正在变得越发重要并达到新的水平。非营利组织需要从公众那里获得大量的信任，它们的品牌价值与主要的营利性公司旗鼓相当。根据2012 年埃德曼信任变化报告显示，非营利组织在过去的50 年是全球*受信赖的机构。正如非营利组织咨询机构主根基金会（Taproot Foundation）的创始人兼CEO 阿伦·赫斯特（Aaron Hurst） 所言：“在我建立主根的十年间，这一领域经历了极大的发展。在2002 年，一个非营利组织领导者很难意识到品牌的价值；但如今这已成为主根基金会*关注的问题。”我们的工作意在帮助所有大大小小的非营利组织建立强大的品牌，并进而增加信任和组织凝聚力、能力和影响力。

内容总结

本书分为三部分。*部分，“内容、概念和建构基石”，阐述内容、概念与定义以及品牌的组成部分，为品牌IDEA 框架打下基础。*章对塑造当今非营利领域的大环境与范式转换进行了概述，我们相信这些正在改变非营利组织认知和管理品牌的方式；这一章还讨论了两种非营利组织环境改变的趋势：社会化媒体的崛起与网络化，以及合作与协作行为的增加。我们还将综述品牌IDEA 框架，并讨论这一框架与大量非营利领域中激动人心的新观念和理论有何一致性。对于那些并不了解品牌管理这一概念的读者来说，第二章包含了品牌与品牌管理的定义以及有关非营利品牌管理与私人领域有何差异的讨论；一些与品牌资产及其驱动力相关的背景知识也包含在第二章中。第三章回顾了品牌的组成部分、差异化与定位的原则，以及变革理论的概念；这一章还包含内部品牌化的讨论，我们认为这在非营利品牌管理中扮演着重要的角色。我们的研究指出一系列针对非营利领域品牌及品牌化的质疑的来源，并在第四章中对其进行了回应。第四章还回顾了在*章中描述的品牌范式转换，并通过品牌周期角色阐释了品牌管理为非营利组织带来的益处。品牌周期角色展现出一个强大的品牌在建立信任和组织凝聚力以及提升组织能力与影响力方面带来的积极成果。

第二部分，接受品牌IDEA。这一部分细致地定义了品牌IDEA 的每个原则。第五章、第六章、第七章分别描述了品牌完整性、品牌民主化与品牌亲和力。在每一章中，我们深入概念并运用研究中的案例与经历来让这些原则贴近生活。在这些章节中，我们提供了许多非营利组织采纳品牌IDEA 方法的具体案例，或“与品牌IDEA共呼吸”。我们还指出了每个领域中潜在的挑战。

第三部分，让品牌IDEA 付诸实践，为品牌IDEA 框架的实践提供了实战建议。第八章对如何通过品牌民主化实现品牌完整性及如何创造品牌亲和力以提升影响力提供了建议，包括特殊的推荐、指导及工具。这一章还推荐了一种通过关注组织凝聚力和信任来衡量影响力及对品牌IDEA 的投资带来的回报的方式。第九章探讨了特定情境、不同组织结构、不同组织生命周期中的品牌管理。*后，一个简短的总结阐释了一个完全接纳品牌IDEA 框架的组织所表现出的特点，并总结了个人能够在支持他们所关注的品牌工作中扮演的角色和实施的行为。

如何使用这本书

对于那些想要了解有关品牌的背景知识和内容、营利与非营利品牌管理有何不同、品牌在非营利组织中的角色及品牌IDEA 综述的人而言，*部分将会有所帮助。如果您想深入理解品牌完整性、品牌民主化与品牌亲和力，并希望通过严谨的案例来了解这些概念的细节，您可以从*部分开始阅读并很快转入第二部分。*后，如果您想要将品牌IDEA 框架作为一种诊断或标准化的工具进行运用，您或许可以更加关注第三部分，在那里您将获得实现框架各部分的细节指导。
【作者简介】

作者简介：

纳瑟莉·莱德勒-柯兰德，在哈佛肯尼迪学院及塔夫茨大学弗莱彻学院为本科生及在职学员讲授管理学、领导力以及营销课程。十余年来一直在非营利品牌领域从事研究与创作。

朱莉娅·谢泼德·斯滕泽尔，非营利组织战略与管理系统方面的咨询顾问。同时担任一家十分活跃的非营利组织的理事。

译者简介：

韩啟凡，男，1994年出生于江苏南京。毕业于复旦大学国际关系与公共事务学院，法学学士。现就读于美国哥伦比亚大学人文科学研究生院。学术兴趣为国际政治与国际关系、公共管理与企业战略。

韩顺平，男，1966年出生于山西太原。南京理工大学机械学院工学学士，南京大学商学院工商管理硕士、企业管理博士。现任南京大学商学院营销与电子商务系教授。出版译著：《顾客体验品牌化》（2004年5月，机械工业出版社）、《当代直复营销》（2006年6月，东北财经大学出版社）。学术方向为服务营销、品牌管理。