中国高等院校市场学研究会、中国教育技术协会实践教学委员会组编

第1章 市场营销策划概论 1
学习目标／1
引例：孔府家酒的二次崛起／2
1．1 市场营销策划概述／2
1．2 市场营销策划的原则／6
1．3 市场营销策划的主要分类与方法／10
本章小结／12
主要概念和观念／13
重点实务和操作／13
习题和训练／13

第2章 市场营销策划的基本流程20
学习目标／20
引例：雅科卡策划“野马”轿车／21
2．1 市场营销策划的组织／21
2．2 市场营销策划的程序／27
2．3 市场营销策划书的编写／35
本章小结／39
主要概念和观念／41
重点实务和操作／41
习题和训练／41

第3章 企业战略策划49
学习目标／49
引例：万向集团战略目标实践／50
3．1 企业战略策划概述／50
3．2 企业使命与愿景／59
3．3 企业经营基本战略／63
本章小结／66
主要概念和观念／66
重点实务和操作／67
习题和训练／67

第4章 目标市场策划74
学习目标／74
引例：AT&T的市场保卫战／75
4．1 市场机会研究／75
4．2 市场细分策划／82
4．3 目标市场选择／87
4．4 市场定位策划与市场竞争策划／91
本章小结／99
主要概念和观念／100
重点实务和操作／100
习题和训练／100

第5章 产品策划108
学习目标／108
引例：斯沃琪全塑电子手表的成功／109
5．1 产品与产品组合策划／109
5．2 品牌策划／116
5．3 包装策划／122
5．4 新产品开发／125
本章小结／129
主要概念和观念／129
重点实务和操作／130
习题和训练／130

第6章 价格策划137
学习目标／137
引例：2008，快餐价格回落到十年前／138
6．1 制定价格的策划／138
6．2 修订价格的策划／147
6．3 变动价格的策划／152
本章小结／155
主要概念和观念／156
重点实务和操作／156
习题和训练／157

第7章 促销策划164
学习目标／164
引例：美特斯邦威的促销策划／165
7．1 广告策划／165
7．2 公共关系策划／171
7．3 营业推广策划／176
7．4 人员推销策划／180
本章小结／186
主要概念和观念／187
重点实务和操作／187
习题和训练／187

第8章 分销渠道策划194
学习目标／194
引例：怎样卖空调／195
8．1 分销渠道策划概述／195
8．2 分销渠道策划的方法／200
8．3 分销渠道管理／209
本章小结／213
主要概念和观念／214
重点实务和操作／214
习题和训练／214

综合实务221
综合案例223
综合实训225
附录一 考核手册228
附录二 “案例分析报告”和“决策设计方案”范文241
主要参考文献243