营销诊断实务

目 录
序言
前测表
1寻找营销失败的根源
1.1面对失败
知错近乎勇
给中层干部的一个忠告
营销决策的普遍草率性
根源在哪里
1.2危机征兆
经营者的自杀征兆
营销红灯信号
中小企业的普遍经营缺陷
1.3营销诊断为什么是必须的
企业诊断的意义
企业诊断的特点
1.4营销诊断能帮你做什么
分类
营销诊断的任务
营销质量
诊断的缺陷
1.5神话和错觉
致命的错觉
致命的神话与营销十误
测验方法
1.6营销咨询与全面管理咨询
1.7本章结语
2常见的营销错误
2.1第一类错误：条件问题
企业假象
虚有其表的营销观念
矛盾的目标
错误的制度
组织不当
对环境的误判
对顾客行为的误判
缺乏信息
对市场调研的迷信
2.2第二类错误：计划问题
定位偏差
错误的目标市场
罔顾产品生命周期
新产品计划的误区
过分追求产品质量
失策的营销预算
纯属好看的策划
脱离实际的计划
2.3第三类错误：执行问题
假设管理
居然没有实施细则
草率的定价
力不从心的分配渠道
错误的广告理念
错误的媒体选择
拙劣的促销手法和技巧
全面出击
2.4第四类错误：管理问题
营销管理的瓶颈
停留在纸面上的控制
忽视营销成效评估
缺乏有经验专家的指导
在同一个地方跌倒两次
2.5本章结语
3谁来做诊断
3.1外部专家
聘请专家的理由
专家能做什么
对专家的要求
外部专家的工作程序
外部专家的缺陷和局限性
3.2内部诊断
内部诊断的优点和困扰
方法和要求
3.3营销管理人员必须学会做诊断
3.4如何与外部专家和咨询公司打交道
让专家发挥全部潜能
3.5本章结语
4准备工作
4.1营销经理的基本认识
回避诊断的潜在动机
发动全员认识
对效果的预期
时间要求
4.2诊断程序
诊断从何开始
最全面程序
准备阶段
诊断阶段
实施指导阶段
简化模型
诊断中的万用提问法
4.3资料准备
4.4组织准备
指定联系人
内部通报会制度
4.5后勤准备
4.6本章结语
5诊断第一步：市场诊断
5.1我们的顾客是谁
顾客
产品或服务
研究主要客户
5.2市场容量太小吗
宏观环境审查
5.3市场增长率不理想吗
市场占有率
市场占有率审查
市场调研
5.4营销信息系统健全吗
MIS的功能
现有管理信息的不足
5.5本章结语
6第二步：竞争者诊断
6.1直接竞争者诊断
竞争对手是谁
6.2间接竞争者诊断
行业竞争观点
市场竞争观点
6.3我们的定位在哪里
6.4本章结语
7第三步：内部诊断
7.1营销目标与营销计划
营销战略
营销目标
营销计划
7.2营销制度和政策
营销制度
营销政策
7.3营销组织
营销组织与其他职能部门的关系
7.4顾客关系
7.5营销执行
7.6产品
质量
产品生命周期
新产品开发
7.7价格
7.8分配渠道
7.9推广
7.10本章结语
8第四步：相关环节诊断
8.1企业文化
8.2领导重视程度
8.3平行部门
工程技术部门
研究开发部门
采购部门
制造部门
财务部门
先决条件
8.4员工心态与素质
8.5本章结语
9第五步：综合诊断
9.1我们的优势和劣势在哪里
优势
劣势
9.2我们的威胁和机遇在哪里
威胁
机遇
9.3综合分析
9.4本章结语
10诊断技巧
10.1问题发掘技巧
把问题简单化
问题发现技巧
10.2工作方法与技巧
何谓解决问题
解决问题的基本策略
解决问题技巧
10.3成功要素
成功和失败的主要因素
10.4本章结语
11诊断报告
11.1优秀报告的意义
优秀写作经验的借鉴
企业常用报告写法
11.2报告的写法
诊断报告的内容
写作原则
11.3如何提出报告
陈述
诊断报告发表会
11.4如何指导营销改善
经营指导
11.5本章结语
12准备成功的下一次
12.1对本次诊断的评价
评价步骤
各种评价表
12.2总结本次诊断的经验教训
下次要特别注意的方面
12.3自我诊断与提高
自我咨询的常用方法
自我投资
12.4怎样成为一个诊断高手
诊断能力
解决问题的能力
知识
沟通能力
营销能力
管理能力
个人品质
12.5本章结语
参考资料
后记
图表目录
图表C－1营销诊断全面检核表
图表1－1中层干部回避诊断的主要原因
图表1－2危机征兆
图表1－3危机征兆自测表
图表1－4经营者的自杀征兆
图表1－5诊断的目的
图表1－6企业诊断的特点
图表1－7营销诊断的任务
图表1－8营销质量的5条规则
图表1－9以往诊断的缺陷
图表1－10营销改善十误
图表1－11判断一个人对营销认识程度的
“鉴别语”
图表1－12全面性自我诊断表
图表2－1成功营销的四个环节
图表2－2对营销信息的常见批评
图表2－3剔除产品的检讨事项
图表2－4新产品失败的5大原因
图表2－5新产品的可能问题
图表2－6营销策略和执行问题
图表2－7营销控制的内容
图表2－8营销审计的十大中心议题
图表3－1需要营销顾问的时机
图表3－2营销咨询专题范围
图表3－3营销顾问的工作守则
图表3－4日本对企业诊断人士的素质要求
图表3－5美国对咨询人士的特点要求
图表3－6营销诊断专家的工作程序
图表3－7失职的营销顾问
图表3－8引进营销管理咨询顾问时应做的和
不应做的
图表3－9有效地利用营销顾问
图表4－1营销经理自我检核表
图表4－2企业营销诊断程序图
图表4－3企业营销诊断申请书
图表4－4委托诊断协议书
图表4－5诊断回访记录表
图表4－6简化的营销诊断模型
图表4－7万用提问法
图表4－8发掘营销问题检核表
图表5－1识别客户
图表5－2客户公司中的重要角色
图表5－3市场环境诊断点
图表5－4有关市场调研的检核表
图表5－5建立MIS的应知事项
图表5－6关于确定营销信息需要的调查表
图表5－7MIS实施手段检核表
图表5－8营销信息系统内容体系表
图表6－1竞争对手清单
图表6－2竞争者基本信息表
图表6－3竞争者分析表
图表6－4企业竞争力评估表
图表6－5销售竞争力比较表
图表6－6间接竞争对手的产业分析
图表6－7接竞争对手清单
图表6－8间接竞争者分析表
图表6－9我们和竞争者的比较
图表6－10竞争定位表
图表7－1营销战略审查
图表7－2八种基本的战略目标
图表7－3营销目标审查
图表7－4长期目标
图表7－5短期目标
图表7－6营销计划管理的核心问题
图表7－7营销年度计划审查
图表7－8有关营销计划的检核表
图表7－9有关营业额计划的检核表
图表7－10营销制度审查
图表7－11管理制度失调症诊断书
图表7－12营销政策审查
图表7－13营销组织诊断要点
图表7－14企业营销组织合理性的一般衡量
指标
图表7－15组织机构合理性的员工调查表
图表7－16有关销售组织的调查事项
图表7－17销售部门与其他部门的主要矛盾
图表7－18有关用户管理计划的检核表
图表7－19有关售后服务的检核表
图表7－20出现顾客服务问题的症状
图表7－21客户管理分析表
图表7－22营销效率审查
图表7－23有关销售人员活动计划的检核表
图表7－24业务改善窒息症诊断点
图表7－25有关产品的检核表
图表7－26提高质量的原则
图表7－27产品生命周期判断法
图表7－28有关新产品开发的检核表
图表7－29有关价格政策的检核表
图表7－30有关销售渠道的检核表
图表7－31有关推广的检核表
图表7－32有关广告计划的检核表
图表7－33有关推销工作的检核表
图表7－34有关促销计划的检核表
图表7－35广告效果简单测试表
图表8－1企业文化因素检查表
图表8－2领导重视程度检查表
图表8－3对各职能部门的调查事项
图表8－4员工士气调查问卷
图表9－1企业优劣势分析表
图表9－2营销管理稽查表
图表9－3企业机遇与威胁分析表
图表9－4威胁因素检查表
图表9－5机遇分析表
图表9－6SWOT总结表
图表9－7克服弱点、避开威胁的行动策略
图表9－8发扬优势、抓住机遇的行动策略
图表10－1三条重要原则
图表10－2问题细分化、具体化法
图表10－36W2H法
图表10－46W2H问题展开法
图表10－5问题明确化、立体化、客观化法
图表10－6解决问题的常见错误
图表10－7解决问题的各种组成部分
图表10－8解决问题的五步策略
图表10－9对解决问题策略的若干建议
图表10－10解决问题时应分析的因素一览表
图表11－1写作检核表
图表11－2企业常用文体写法
图表11－3报告文体的自我评估检查表
图表11－4营销诊断报告的主要内容
图表11－5陈述准备的问题清单
图表12－1总结经验教训的自我提问法
图表12－2营销诊断的评价性问题
图表12－3评价的详细步骤
图表12－4营销诊断评价关键问题提问表
图表12－5最终报告的准备情况记录单
图表12－6活动末评价表
图表12－7员工评价问卷
图表12－8领导人员对营销诊断活动的评价
问卷
图表12－9本次诊断的收获
图表12－10本次诊断的失误
图表12－11下次诊断的特别注意点
图表12－12自我咨询问题表