中国高等院校市场学研究会，中国教育技术协会实践教学委员会组编

第1章 市场调查概述
学习目标／1
引例：市场开发“巧”者胜／2
1.1 市场调查的概念、特征及作用／2
1.2 市场调查的内容／6
1.3 市场调查的分类／11
1.4 市场调查的原则与程序／14
本章 小结／17
主要概念和观念／18
重点实务和操作／18
习题与训练／18

第2章 市场调查方案的设计学习目标／25
引例：李厂长的调查失误导致产品滞销／26
2.1 市场调查总体方案设计／27
2.2 市场调查方案的评价／34
本章 小结／36
主要概念和观念／37
重点实务和操作／37
习题与训练／38

第3章 抽样技术
学习目标／45
引例：北京市海淀区人口调查抽样设计／46
3.1 抽样调查概述／46
3.2 随机抽样技术及其应用／50
3.3 非随机抽样技术及其应用／54
本章 小结／57
主要概念和观念／58
重点实务和操作／58
习题与训练／58

第4章 问卷设计学习目标／64
引例：杭州休闲服装市场调查问卷／65
4.1 问卷设计的一般问题／67
4.2 问题的设计／70
4.3 问卷的整体设计／76
本章 小结／79
主要概念和观念／80
重点实务和操作／80
习题与训练／80

第3章 态度测量学习目标／87
引例：情感突围／88
5.1 态度测量的含义与类型／89
5.2 态度测量的基本技术／92
5.3 态度量表的选择与评估／104
本章 小结／107
主要概念和观念／108
重点实务和操作／109
习题与训练／109
第6章 市场调查方法的选择学习目标／117
引例：铁人报道追踪出的商机／118
6.1 文案调查法／119
6.2 访问调查法／124
6.3 观察调查法／128
6.4 实验调查法／131
6.5 网络调查法／135
本章 小结／137
主要概念和观念／138
重点实务和操作／139
习题与训练／139

第7章 市场调查资料的整理学习目标／145
引例：某市家用汽车消费情况调查分析案例／146
7.1 市场调查资料整理的意义和步骤／147
7.2 市场调查资料处理／148
7.3 数据分析／159
本章 小结／164
主要概念和观念／165
重点实务和操作／165
习题与训练／166

第8章 市场预测概述学习目标／172
引例：市场预测是否准确决定公司的成败／173
8.1 市场预测的含义、基本原理、要求和程序／173
8.2 市场预测的内容和方法／180
本章 小结／185
主要概念和观念／186
重点实务和操作／186
习题与训练／186

第9章 定性预测法学习目标／193
引例：麦肯锡的失败预测／194
9.1 消费者意图预测法／195
9.2 主观概率预测法／198
9.3 专家意见集合法／202
9.4 德尔菲法／204
本章 小结／209
主要概念和观念／210
重点实务和操作／211
习题与训练／2ll

第10章 定量预测法学习目标／217
引例：电力生产是否受到以往数据的影响／218
10.1 时间序列预测法／218
10.2 回归分析预测法／227
10.3 经济计量模型预测法／233
本章 小结／236
主要概念和观念／237
重点实务和操作／237
习题与训练／237

第11章 市场调查报告的撰写学习目标／245
引例：大连“住宅商品房消费者满意度调查报告／246
11.1 市场调查报告概述／247
11.2 市场调查报告的结构与撰写步骤／249
11.3 市场调查报告的写作形式与技巧／254
本章 小结／262
主要概念和观念／263
重点实务和操作／263
习题与训练／263
综合实务
综合案例
综合实训
附录一 考核手册
附录二 案例分析报告和决策设计
方案范文
主要参考文献