Facebook era:tapping online social networks to market, sell, and innovate

第一部分 为什么社交网络关乎商业事务
第1 章 第四次数字革命　　2
1.1 当今的社会化客户　　5
1.1.1 似曾相似：我们能从互联网时代学到什么　　5
1.1.2 数字媒体进化　　7
1.1.3 社交网络与社会化媒体　　8
1.2 Facebook，Twitter 及LinkedIn 　　8
1.3 Facebook 制胜的原因　　10
1.4 Google Buzz　　12
1.5 私有社交网络　　12
1.6 社交网络平台　　14
1.6.1 平台软件　　15
1.6.2 拓展社交网络　　16
1.7 前途无量的新时代　　20
第2 章 新社会规范　　22
2.1 社交网络上的身份、分享和影响　　22
2.1.1 建立个人品牌　　25
2.1.2 建立公司品牌　　28
2.1.3 发掘社交网络数据　　30
2.2 以客户为中心的重要性　　31
2.3 信任传递　　32
第3 章 人际关系和社会资本的改变　　36
3.1 什么是社会资本　　37
3.2 社交网络上出现的沟通新模式　　38
3.2.1 对于沟通方式不断变化的期望　　39
3.2.2 Facebook：个人的客户关系管理系统　　39
3.3 弱连接的力量　　40
3.3.1 关系“选项”　　44
3.3.2 发现有价值的关系　　45
3.3.3 潜在价值：选项派上用场之时　　45
3.4 利用在线互动补充离线网络　　46
3.5 扁平化影响　　48
3.6 从网络效应中创造新价值　　49
3.6.1 互惠环　　49
3.6.2 在线社交图互惠环　　51
3.6.3 参与的障碍减少　　51
第二部分 公司内部的社交网络
第4 章 社交网络时代的营销　　 56
4.1 转变销售周期　　 57
4.1.1 B2B 与B2C　　 58
4.1.2 建立信誉　　60
4.1.3 开拓市场　　60
4.1.4 电话推介　　63
4.1.5 了解复杂的客户组织　　 65
4.1.6 销售团队协作　　 66
4.1.7 提供社会化客户推荐　　 67
4.1.8 建立和维持关系　　 69
4.2 社会化CRM 　　72
第5 章 社交网络时代的客户服务　　 78
5.1 整体思考客户体验　　 79
5.2 成功实现社会化客户服务的5 个步骤　　 81
5.2.1 倾听　　81
5.2.2 透明度　　 82
5.2.3 反应（承认错误） 　 83
5.2.4 众包　　87
5.2.5 关心客户　　89
5.3 计算节省的成本　　91
第6 章 社交网络时代的市场推广　　 93
6.1 市场营销新规则　　93
6.2 超定位　　 94
6.2.1 不要把广告浪费在永远不会购买产品的人群中　　96
6.2.2 针对特定的观众定制广告活动　　97
6.2.3 利用更好的观众数据　　98
6.2.4 以符合成本效益的方式找到被动买家　　99
6.3 社会化扩散和口碑　　 101
6.3.1 减少分享的障碍　　 103
6.3.2 社会化广告　　105
6.3.3 接触新的客户　　106
6.3.4 社交购物和推荐　　107
6.3.5 宣传推广活动　　108
6.4 参与就是王道　　109
6.4.1 长期市场营销　　109
6.4.2 嵌入式市场营销和应用软件+广告　　110
6.5 挑战和局限　　114
6.5.1 品牌契合度差　　114
6.5.2 表现差　　115
6.5.3 社交网络疲劳　　115
6.5.4 邻接有问题的内容　　116
6.5.5 负面讨论　　116
第7 章 社交网络时代的产品创新和协作　　118
7.1 生成概念　　119
7.1.1 从社交文化因子中获得灵感　　119
7.1.2 众包理念生成　　122
7.1.3 发现答案和专业技术　　125
7.2 原型开发测试　　127
7.2.1 协作　　128
7.2.2 反馈渠道　　130
7.3 商业试行　　131
7.3.1 赢得内部认同　　131
7.3.2 争取市场　　132
7.4 不断迭代　　135
7.4.1 反馈　　135
7.4.2 投票　　137
7.4.3 将客户变为合作伙伴　　137
第8 章 社交网络时代的人才招聘　　139
8.1 哪种社交网络最适合人才招聘　　140
8.1.1 LinkedIn 　　140
8.1.2 Facebook 　　141
8.1.3 Twitter　　142
8.2 寻找和甄选候选人　　143
8.2.1 主动候选人　　144
8.2.2 被动候选人　　144
8.2.3 Facebook 上的高校和MBA 招聘　　145
8.2.4 来自于延伸网络的推荐　　147
8.2.5 定位专业网络　　149
8.2.6 阅读字里行间渗透的信息　　149
8.3 候选人推荐资料　　150
8.3.1 更为客观的推荐资料　　150
8.3.2 更负责任的信息　　151
8.4 公司和招聘人员的声誉　　 151
8.4.1 把公司作为“理想的工作单位”进行推销　　151
8.4.2 建立招聘人员的声望　　152
8.5 保持联系　　152
8.5.1 充分利用成功的安置　　153
8.5.2 不成功的时候保持沟通顺畅　　 153
8.5.3 旧同事网络　　155
8.6 给候选人的建议　　 156
8.7 小心“挖墙脚” 　　 156
第三部分 手把手教你使用商务型社交网络
第9 章 如何制定社交网络时代的发展规划和度量标准　　 160
9.1 倾听先行　　 160
9.2 建立商业目标　　161
9.3 定义公司度量标准　　 164
9.3.1 制定度量标准　　 165
9.3.2 社会化顾客终身价值　　 166
9.4 动员团队　　167
9.5 从客户角度出发，构建公司战略　　　169
9.6 动身出发，行走在Facebook 和Twitter 的大道上　　169
第10 章 如何在社交网络上建立和管理关系　　 173
10.1 个人身份与职业身份　　173
10.1.1 区分联系人　　174
10.1.2 设置你的隐私　　175
10.2 在Facebook 和Twitter 上进行互动　　 177
10.2.1 为在线身份注入活力　　177
10.2.2 何时发起或接受好友请求　　 178
10.2.3 保持联系　　 178
10.3 在社交网络上进行交流　　183
10.4 与新朋友建立联系　　 185
第11 章 如何利用Facebook 专页和Twitter 吸引客户参与　　 189
11.1 Twitter 和Facebook 专页概述　　　191
11.1.1 许可式粉丝基地　　192
11.1.2 Twitter 和Facebook 专页的收益　　192
11.1.3 Facebook 专页的成本　　 193
11.2 设置Facebook 专页　　195
11.2.1 第一步：选择公司类型和名称　　 195
11.2.2 第二步：添加公司信息　　197
11.2.3 第三步：配置专页设定　　197
11.2.4 第四步：添加应用软件　　198
11.2.5 管理自己的专页　　200
11.3 吸引（并留住）粉丝　　201
11.3.1 何时上传　　202
11.3.2 上传的内容　　202
11.3.3 处理负面帖子和评论　　205
11.4 高级最佳做法　　207
11.4.1 提供简单的主页URL 　207
11.4.2 为不同人群创建不同专页　　208
11.4.3 全国连锁：放眼全球，立足本地　　208
11.4.4 跨国品牌：满足不同市场和语言的需求　　209
11.4.5 代言人营销：建立情感联系　　210
11.4.6 提供特别优惠　　213
11.4.7 重复使用创造性资产，与现有的网络工作进行整合　　214
11.5 Twitter 和Facebook 专页上的最佳案例　　215
11.5.1 社交网络时代前十五名：品牌　　216
11.5.2 Facebook 时代前十五名——小企业　　217
11.5.3 提交你的公司，争取进入前十五名　　219
第12 章 如何在社交网络上进行广告宣传　　221
12.1 建立属于自己的LinkedIn DirectAds 活动　　222
12.1.1 第一步：创建广告　　222
12.1.2 第二步：选择定位标准　　223
12.1.3 第三步：明确预算　　225
12.1.4 使用LinkedIn 广告的预期　　226
12.2 创建属于自己的Facebook 广告活动　　　227
12.2.1 第一步：创建广告　　227
12.2.2 第二步：广告超定位　　228
12.2.3 第三步：明确预算　　232
12.2.4 使用Facebook 广告的预期　　232
12.3 应该超定位的特征　　234
12.4 选择你的广告创意和行动号召　　236
12.5 回归公司目标　　　237
12.6 互动广告　　　239
12.7 Twitter 上的推广推讯　　243
第四部分 社交网络战略
第13 章 给小企业的建议　　246
13.1 从小做起　　246
13.2 考虑使用Facebook 个人主页，而不是Facebook 专页　　248
13.3 利用所在地定位和地理定位　　249
13.4 建立社区　　249
13.5 建立自己的影响力范围　　250
13.6 考虑放弃自己的网站　　252
13.7 有个性　　 254
13.8 形成网络　　255
13.9 合理分配时间　　255
13.10 寻求帮助　　257
第14 章 给非盈利机构、医疗保健机构、教育机构和政治活动的建议　　 259
14.1 非盈利机构　　 259
14.2 医疗保健机构　　265
14.3 教育　　 268
14.4 政治活动　　 271
第15 章 公司管理、战略和执行　　 277
15.1 社会化媒体文化　　 277
15.1.1 获得主管的支持　　 277
15.1.2 建立社会化媒体跨部门理事会　　 279
15.1.3 与IT、法律和执法部门通力合作　　 280
15.1.4 传达商业价值　　 280
15.1.5 教育和启迪　　 281
15.1.6 招募正确的人选　　 282
15.2 社会化媒体政策和进程　　282
15.2.1 发现重大风险领域　　282
15.2.2 制定社会化媒体政策　　 283
15.2.3 向粉丝传达政策　　288
15.3 社会化系统和技术　　289
15.3.1 选择正确的网络模型　　289
15.3.2 行业标准和可移植性　　290
15.3.3 整合　　291
15.3.4 流行的工具　　292
第16 章 社交网络商务的未来　　 294
16.1 社会化、个人化和实时化　　294
16.1.1 社会化　　 295
16.1.2 个人化　　 295
16.1.3 移动/实时化　　295
16.2 社交网络的投资回报率　　296
16.3 社交网络的发展趋势　　 296
16.4 总结　　297