市场营销原理:亚洲版:an Asian perspective

公司案例 亚太地区Altadis雪茄公司：发动一场吸烟革命一个小故事 在1999年，世界上两个历史最悠久的烟草公司，西班牙的Tabacalera和 法国的Seita联合成立了Ahadis，创造了世界上历史最久和最大的雪茄制造 商。Tabacalera在1636年由CastilianParliament所创立，而Seita在1810 年成立，那时拿破仑刚恢复了由路易四世所颁布的烟草垄断政策。 快速发展 今天Ahadis占据超过25％的全球雪茄市场，它可与优秀的人工揉捻的雪 茄品牌RomeoyJulieta、Montechristo、SantaDamiana相提并论。现在， 美国占了世界雪茄市场的40％，剩下的绝大部分市场由欧洲所占据，亚太地 区和中东占据了大约20％。Ahadis亚太地区业务发展部的副总裁Piras先生 ，以中国香港为根据地，负责开发多样化的亚太地区雪茄市场——从印度到 澳大利亚，途经日本、大中国区和东南亚国家联盟。为此，他选择了两个非 常不同的消费者细分市场：30多岁的雪茄狂热迷，对于这些人而言限量销售 的人工揉捻的corona是一种地位的象征；新潮的21—35岁的抽烟者，他们分 不清robusta和panatelia。 两种方式 为了建立两者间的连接，Piras采取了一个双重营销策略。在全球每年 消费量120亿支雪茄中，有95％是机器大生产的产品。对于那些追求时尚的 亚洲年轻人，Piras把机器生产的雪茄做成不同的口味，包括巧克力、草莓 、香草和樱桃，价格低至每包4—5美元，一包有5支，上面贴有Hav-a-Tampa Jewels、Phillies和Backwoods的商标。这个变化意味着传统雪茄形象的重 大变革。Piras主张“这是一个趋势，人们希望尝试不同的口味，所以我们 需要想出一些古怪的味道，我的雄心壮志是能在日本创造出巧克力香蕉口味 。这不再是一个烟草公司，而是一个冷饮店。”市场的反应看起来很好。20 02年风味香烟的销售在日本上升了15％。Piras先生说在马来西亚的销售也 在不断地增长，而且日本和澳大利亚的市场正在引领亚洲市场的发展。中国 ，尽管最近有反吸烟运动，但仍有3.5亿的吸烟者，是这种产品的一个主要 市场。印度也一样，拥有2亿的吸烟人口。 Piras正在试图改变这些亚洲富有人群的口味，让他们享用世界上制作 最精细的雪茄．根据美林和安永公司在2002年开展的全球财富调查，亚洲百 万富翁的财富上升了7％，已至5.1万亿美元，占全球财富的20％。Piras将 会供应精美的人工揉捻的雪茄，来满足这一亚洲细分市场的特殊口味。每年 仅仅销售4亿人工揉捻的雪茄，不到全世界总额的4％，然而可以创造出的更 多亚洲雪茄迷，他们将来有可能大大地提高整个世界市场的销售量。 狂热的亚洲雪茄迷想购买的是Altadis的子公司Habanos所经营的哈瓦那 人工揉捻的雪茄。主要的古巴品牌的供应量很大，其中包括Cohiba，Trinid ad，Montecristo，Quintero，SanLuisRey、Boliva，Vegas Robaina和Vegueros。太平洋雪茄公司，Piras原来工作过的公司，拥有这些 品牌在亚洲市场上的独家分销权。太平洋雪茄公司在许多高级场所推出“雪 茄休息室”，其中包括香格里拉、康拉德、喜来登酒店，以及集中于香烟的 休闲零售连锁店，如在香港、新加坡、曼谷、台北、东京和汉城的大卫杜夫 、Acanta。 然而，正如亚洲的葡萄酒改革所显示，Piras相信打开亚洲市场的关键 在于供应由多米尼加共和国、洪都拉斯、尼加拉瓜这些国家所生产的、味道 更轻的雪茄。过去亚洲的葡萄酒饮用者要求更重的法国味道，特别是Bordea ux葡萄酒；然而在今天味道更轻的新世界葡萄酒占据了更大的市场份额。 因此，Piras希望亚洲可以尝试一下多米尼加共和国的SantaDamiana、 DonDiego，而不是口味重的Havana雪茄品牌，多米尼加共和国生产的雪茄 是古巴的三倍之多。在2003年，Ahadis生产了一种限量销售的、用1988年的 Vintage烟草配制的Robusto雪茄，上面印有SantaDamiana的周年纪念标志 。在亚太地区如中国香港、中国台湾、日本、澳大利亚、韩国、马来西亚和 新加坡销售了大约1000箱。Havana雪茄仅包含了来自古巴生产和处理的烟草 ，而多米尼加共和国的雪茄制造者把来自许多不同国家的口味很轻的烟草混 合在一起。例如，SantaDamiana的限量发行版本包含了来自厄瓜多尔、苏 门答腊的卷烟纸，来自康涅狄格的阔叶烟草，来自尼加拉瓜、秘鲁和多米尼 加共和国的烟草芯。而且，SantaDimiana雪茄还有证明其品牌优良的标识 ，即源自卡斯特罗革命前的古巴的品牌。 “它应该能吸引我们的品牌的目标消费者，”Piras说，“它对于新的 吸烟者和长期雪茄爱好者都是完美的选择。”多米尼加共和国比他们的古巴 竞争对手定价低20％。例如，来自洪都拉斯的人工揉捻的FlordeCopan雪 茄在日本销售是大概每盒5美元，而来自古巴的Corona则平均每盒8美元。 P171