Conversational capital:how to create stuff people love to talk about

副标题:无

作   者:(加)博查德·西斯维特(Bertrand Cesvet),(加)托尼·巴宾斯基(Tony Babinski),(加)埃里克·阿尔普(Eric Alper)著;徐惠莲译

分类号:F273.2

ISBN:9787302240099

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简介

  《口碑资本:一流品牌的八大引擎》的三位作者也是在从事咨询、策划工作,曾服务于阿迪达斯、太阳马戏团、红牛等多家知名企业。他们提出,要想让品牌脱颖而出,就得让它具备口碑资本;而口碑资本具有八具引擎,分别是仪式感、专属产品服务、传奇、独特感官体验、象征物、群落效应、诚心推荐和一致性。他们的这一观点是在具体的咨询、策划实践以及对全球一流企业的管理实践的分析之中得出的,是对自己以及其它企业的品牌规划的总结。我非常赞同《口碑资本:一流品牌的八大引擎》的逻辑:品牌是附着于产品和服务之上的,而后者则通过客户体验来满足消费者;品牌的口碑需通过产品、服务的改进以及随之而动的客户体验的改进来实现。基于以上逻辑,《口碑资本:一流品牌的八大引擎》认为大众营销有着一个致命缺陷:它只能一遍又一遍地向受众传达极为有限的信息,并不能让他们对立于品牌之后的产品、服务所带来的客户体验有多少深入的了解。而通过制造话题来吸引眼球虽然能在一时之间提高品牌的曝光度,可对于口碑的建立其实也毫无帮助。唯有能带来美妙客户体验的品牌才能让消费者欲罢不能,才能让他们念念不忘,才能让他们争相与人分享,才能在他们的生活中扮演举足轻重的地位,才能树立起良好、持续的口碑。   其实,客户体验不仅仅指客户从产品和服务中所获得的体验,它还包括在购买、消费、使用的过程中所获得的与过程、程序有关的体验;企业、品牌整体所具有的特征给客户带来的感受;客户之间进行的与品牌相关的互动活动所带来的感受。我们将它们分别称之为消费体验、消费过程体验、品牌整体体验和客户互动体验。   书中所提出的口碑资本的八具引擎,正是对以上四类客户体验应具备的特征的总结与分析。其中,专属产品服务、超预期体验、独特感官体验关于消费体验,仪式、入会针对消费过程体验,传奇、象征物面向品牌整体体验,群落效应、诚信推荐属于客户互动体验。最后一具引擎——一致性,乃是对客户体验的整体要求:必须确保品牌的实际定位、品牌对外宣传的形象和品牌体验三者保持高度的一致性。书中通过系统化的分析和对口碑资本的大量运用案例的介绍,形象而又深入地介绍了口碑资本的八具引擎。在此之后,书中还给出了运用口碑资本的行动方案。《口碑资本》一书给了我们一个全新的视角来看待如何建立拥有卓越口碑的品牌,还为我们指出了一条通往彼岸的路途。

目录

  推荐序
  序言
  引言
   第一部分:口碑资本的定义
  第1章 什么是口碑资本?
  第2章 口碑资本的八大引擎
  第3章 口碑资本是如何起作用的?
  第4章 口碑资本为什么会有效?
  第5章 口碑资本可不是制造话题
  第6章 口碑资本不同于推荐
  第7章 口碑资本对所有品牌都有效
   第二部分:口碑资本的八大引擎
  第8章 仪式
  第9章 入会
  第10章 专属产品服务
  第11章 超预期体验
  第12章 传奇
  第13章 独特感官体验
  第14章 象征物
  第15章 群落效应
  第16章 诚心推荐
  第17章 一致性
   第三部分:口碑资本的运用
  第18章 准备阶段
  第19章 设计方案
  第20章 执行阶段
  第21章 最后两个问题
  专业词汇表
  

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