简介
《品牌授权原理》三部曲是两位国际品牌授权领域的“殿堂级”专家赛丹杰和格里高利?巴特斯比结合数十年的法务和商务经验，为正在和希望从事品牌授权业的广大读者编写的简明教程。该教程包括国际版、授权商版和被授权商版。《品牌授权原理（授权商版）》旨在为企业品牌和娱乐、时尚、体育、名人或非营利组织的知识产权所有者策划和运营品牌授权项目提供完整指南。该书内容翔实，深入浅出，有针对性，满足企业所需。知识产权的所有者或授权商，不论业务发展到哪个阶段，都能从中学习如何规划、运作品牌授权项目进而实现商业目标，并避免决策失误带来的巨大风险。
【目录】
目录
第1章定义品牌授权的世界 001
1.1 定义和术语 002
1.2 授权品牌的类型 006
1.3 授权产品的种类 024
1.4 品牌授权受欢迎的原因 026
附：品牌授权术语表 027
第2章品牌授权的历史 031
2.1 品牌授权 032
2.2 国际授权业协会年度品牌授权奖得主 073
2.3 主要授权商 074
第3章品牌授权产业现状 075
3.1 产业的规模和范畴 076
3.2 全球品牌授权产业 080
第4章知识产权的确认和清权 081
4.1 评估知识产权的授权潜力 082
4.2 知识产权的知名度 083
4.3 所有权的考量 086
4.4 厘清知识产权范畴 090
第5章知识产权的保护 095
5.1 引言 096
5.2 开发保护计划 096
5.3 商标保护 098
5.4 版权保护 102
第6章授权商与被授权商的关系 107
6.1 授权概述 108
6.2 授权交易 108
6.3 设置支付条款 109
6.4 产品研发 112
6.5 报审流程 114
6.6 版税支付条款 114
6.7 产品责任保险 115
6.8 授权期限和延续 116
第7章版税税率 117
7.1 引言 118
7.2 设置版税税率 118
7.3 版税税率的种类 122
7.4 平均版税税率 127
7.5 净销售额、预付款和保证金 128
7.6 营销基金 129
第8章品牌授权协议 131
8.1 品牌授权协议概述 132
8.2 协商授权的条款 132
8.3 条款清单/协议备忘录 138
8.4 品牌授权协议 140
第9章授权管理的*实践 161
9.1 授权管理概述 162
9.2 品牌授权部门 162
9.3 在国际范围内开展品牌授权 178
9.4 国际授权代理商 179
9.5 品牌授权伦理 183
9.6 品牌授权的社会责任 185
第10章授权代理商和顾问 187
10.1 引言 188
10.2 授权代理商的角色和报酬 190
10.3 品牌授权代理协议 193
10.4 次级代理和国际授权代理 200
10.5 制造商代表 202
10.6 让合作关系发挥作用 204
第11章营销和推广授权品牌 205
11.1 引言 206
11.2 广告计划 206
11.3 直投电邮 208
11.4 公共关系 209
11.5 创新促销 213
11.6 蜂鸣营销 216
第12章零售商在品牌授权中的角色 219
12.1 引言 220
12.2 零售商在找什么？ 222
12.3 小处着手——有限分销 224
12.4 与十大之外的零售商合作的策略 225
12.5 直接面向零售商的品牌授权 228
第13章会计、审计及税收 231
13.1 引言 232
13.2 授权协议的审计规定 232
13.3 执行版税审计的时间 236
13.4 选择版税审计师 237
13.5 为版税审计做准备 238
13.6 从被授权商处获取的信息 239
13.7 版税审计流程 242
13.8 版税审计报告 243
13.9 授权协议的会计规定 245
13.10 税收减免 249
第14章侵权和假冒产品 251
14.1 引言 252
14.2 造假产业——一个增长的市场 253
14.3 识别假冒伪劣产品 257
14.4 对侵权者采取的措施 258
14.5 诉讼策略 264
笔记 Notes
【免费在线读】
第3章
品牌授权产业现状
076
品牌授权原理（授权商版）
3.1 产业的规模和范畴
1981年，在纽约某酒店地下室参加首届品牌授权展的展商和观众都无法想象，他们见证了一个新产业的诞生。由Expocon Management Associates及其总裁弗莱德·法瓦塔（Fred Favata）推出的这次展会，仅有几十个小型展台和不到1 000名与会者。30多年后，同样的展览在拉斯维加斯成为一场品牌盛筵，吸引着来自行业各板块的超过20 000人参加。
1981年首届展会的与会者也无法相信，它会在美国之外催生出十几个品牌授权展，这些展会大多数远远超过纽约的首届展会。每年秋季在伦敦举行的欧洲品牌授权展（Brand Licensing Europe）可能是这些国际展中*的，在2013年吸引了280家展商，展出了2 200个品牌。
其他的国际品牌授权展包括：印度品牌授权展（Brand Licensing India）、中国品牌授权展（China Licensing Expo）、德国的LIMA品牌授权集市和品牌授权节（LIMA’s Licensing Mart and the Day of Licensing）、意大利博洛尼亚的品牌授权展（Bologna Licensing Trade Fair）、中东的迪拜国际品牌授权展（Dubai International Brand Licensing Fair）、中国香港国际品牌授权展（Hong Kong International Licensing Fair）、俄罗斯的俄罗斯国际授权展（Licensing World Russia）、巴西授权展（Expo Licensing Brazil）和日本授权展（Licensing Japan）。
此外，还有一些在其他特定行业的展会中开展的授权活动或展区，比如法国的戛纳电视节（MIPCOM）和其他形形色色的展会，如在拉斯维加斯举行的美国服装展（MAGIC）、体育授
077
第3章 品牌授权产业现状
权展（Sports Licensing & Tailgate Show）和消费类电子产品展览会（CES）以及从纽约迁址到迈阿密的儿童屏幕峰会（Kidscreen Summit）等。
同样，在首届品牌授权展上，不会有多少与会者能够预见品牌授权产业会增长到如此规模，以至于有多份全球性杂志专门报道这个行业的动态。这其中包括《授权通信》《授权全览》（Total Licensing）、《全球授权》（License! Global）、《授权宝典》（The Licensing Book）、《版税杂志》（Royalties）和《授权杂志》（The Licensing Journal）和西班牙的《今日授权》、德国的《授权新闻》、法国的《卡扎肖授权杂志》（Kazachok）、印度的《授权印度》，当然还有中国的《品牌授权》。此外，品牌授权的话题经常在一些其他特定行业的刊物中体现，包括《儿童屏幕》（Kidscreen）、《品牌周刊》（Brand Week）、《公告牌》（Billboard）、《综艺》（Variety）和《女装日报》（Women’s Wear Daily）。
同样，在首届品牌授权展上，不会有多少与会者能够相信品牌授权产业已经大到需要一个拥有1 000多家会员的行业协会——国际授权业协会（Licensing Industry Merchandisers Association，LIMA）来服务。LIMA成立于1985年，由两个独立的组织合并而成：只接收授权商成员的特许行业协会（Licensing Industry Association，LIA）和主要成员为被授权商的被授权商协会（Licensed Merchandisers Association，LMA）。品牌授权产业还成立了一个专门针对高校授权的行业协会——有着近500家会员的国际高校授权协会（International Collegiate Licensing Association）。
自2000年以来，LIMA赞助并发布了由耶鲁大学商学院教授主导的年度品牌授权行业调查，该调查报告了北美地区品牌授权商从授权产品的销售中所取得的版税收入。调查将收入按授权品牌类别和授权产品类别来划分。这些品牌授权调查数据不仅报告本年度的行业状况，而且对比往年的结果来预测趋势。
自2000年首次调查起，每一年的品牌授权行业调查都显示，通过在北美地区授权产品的销售，授权商从被授权商处获得超过50亿美元的版税收入。2006年授权商收入达到*，超过60亿美元。但是这个数字在接下来的几年里有所下降，主要是因为全球经济放缓，以及2008年开始的全球金融危机。根据2016年LIMA调查，授权商在2015年全球授权产品销售中获得139亿美元的版税收入。
希望把总的授权收入换算成授权产品的实际零售额，这是一件很有挑战性的工作，因为零售的利润和折扣不同。当时该研究估计，在2015年的授权收入对应了大约2 517.13亿美元授权产品的零售销售。
LIMA会员可以从LIMA网站（www.licensing.org）免费下载往年的调查结果。
表3-1按照授权品牌的类别展示了授权产品的总销售额。很明显，娱乐和角色品牌的授权主导了整个产业，产生了超过1132.45亿美元的销售额（占2015年全球总授权收入的45%）。企业品牌的授权产品的销售排名第二，产生了约528.2亿美元的销售额（即约占总零售销售的21%）。时尚品牌的授权产品有约297.56亿美元的销售额，约占该年度的12%。
表3-1 2015年各种品牌类型的授权产品的零售总额
授 权 品 类
零售额/亿美元
艺术（Art）
14.39
娱乐/角色(Entertainment/Characters)
1132.45
高校(Collegiate)
59.40
时尚(Fashion)
297.56
音乐（Music）
28.16
非营利组织(Non-Profit)
9.21
体育(Sports)
248.89
企业/品牌(Corporate/Brand)
528.20
出版及其他(Publish&Other)
156.78
合计
2 517.13
2016年，LIMA调查报告将按照授权品牌类型对零售额占比作了划分，如图3-1所示。
图3-1 按照授权品牌类型划分的授权收入饼状图（2015年）
2013年的调查报告还关注和考量何种分销渠道产生*多的授权收入，如专卖店、大卖场、百货公司和直销渠道。该调查报告发现，娱乐、企业、时尚、体育和出版品牌的授权产品更多是通过大卖场销售，而艺术、高校和非营利组织品牌的授权产品更可能是通过专卖店渠道销售。2012年不同分销渠道下的授权收
入评估报告，详见表3-2。
表3-2 2012年不同分销渠道下的授权收入评估表
专卖店/%
大众零售商（大卖场）/%
百货商场（百货公司）/%
直销渠道/%
艺术
55
25
15
5
角色
17
52
24
7
高校
60
12
14
14
时尚
35
35
25
5
非营利组织
55
20
15
10
体育
25
55
15
5
企业/品牌
25
48
20
7
出版
23
55
15
7
大众零售商包括现代通路、超市、药店。
百货商场包括高端折扣店和中等规模商场。
直销渠道包括电商零售网站、电话销售和直投杂志。
3.2 全球品牌授权产业
品牌授权发端于美国，但现如今已经发展成为全球产业。几乎世界上的每一个国家都在开发和推广各自的授权品牌，承载这些品牌的产品也同样在世界各地销售。品牌授权遍及全球，反映在LIMA的组织结构上，现在在英国、德国、中国、中国香港和日本都有办事处，同时在意大利、西班牙、葡萄牙、东欧、印度、阿联酋、澳大利亚设有区域组织。
LIMA的会员更进一步折射出产业的国际范围，约有一半的成员来自美国以外的国家。显然，对于在这个行业工作的任何一个人来说，更重要的一点是：授权产业的未来增长空间将主要是新兴市场中，覆盖全球范围。
目录
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第1章定义品牌授权的世界 001
1.1 定义和术语 002
1.2 授权品牌的类型 006
1.3 授权产品的种类 024
1.4 品牌授权受欢迎的原因 026
附：品牌授权术语表 027
第2章品牌授权的历史 031
2.1 品牌授权 032
2.2 国际授权业协会年度品牌授权奖得主 073
2.3 主要授权商 074
第3章品牌授权产业现状 075
3.1 产业的规模和范畴 076
3.2 全球品牌授权产业 080
第4章知识产权的确认和清权 081
4.1 评估知识产权的授权潜力 082
4.2 知识产权的知名度 083
4.3 所有权的考量 086
4.4 厘清知识产权范畴 090
第5章知识产权的保护 095
5.1 引言 096
5.2 开发保护计划 096
5.3 商标保护 098
5.4 版权保护 102
第6章授权商与被授权商的关系 107
6.1 授权概述 108
6.2 授权交易 108
6.3 设置支付条款 109
6.4 产品研发 112
6.5 报审流程 114
6.6 版税支付条款 114
6.7 产品责任保险 115
6.8 授权期限和延续 116
第7章版税税率 117
7.1 引言 118
7.2 设置版税税率 118
7.3 版税税率的种类 122
7.4 平均版税税率 127
7.5 净销售额、预付款和保证金 128
7.6 营销基金 129
第8章品牌授权协议 131
8.1 品牌授权协议概述 132
8.2 协商授权的条款 132
8.3 条款清单/协议备忘录 138
8.4 品牌授权协议 140
第9章授权管理的*实践 161
9.1 授权管理概述 162
9.2 品牌授权部门 162
9.3 在国际范围内开展品牌授权 178
9.4 国际授权代理商 179
9.5 品牌授权伦理 183
9.6 品牌授权的社会责任 185
第10章授权代理商和顾问 187
10.1 引言 188
10.2 授权代理商的角色和报酬 190
10.3 品牌授权代理协议 193
10.4 次级代理和国际授权代理 200
10.5 制造商代表 202
10.6 让合作关系发挥作用 204
第11章营销和推广授权品牌 205
11.1 引言 206
11.2 广告计划 206
11.3 直投电邮 208
11.4 公共关系 209
11.5 创新促销 213
11.6 蜂鸣营销 216
第12章零售商在品牌授权中的角色 219
12.1 引言 220
12.2 零售商在找什么？ 222
12.3 小处着手——有限分销 224
12.4 与十大之外的零售商合作的策略 225
12.5 直接面向零售商的品牌授权 228
第13章会计、审计及税收 231
13.1 引言 232
13.2 授权协议的审计规定 232
13.3 执行版税审计的时间 236
13.4 选择版税审计师 237
13.5 为版税审计做准备 238
13.6 从被授权商处获取的信息 239
13.7 版税审计流程 242
13.8 版税审计报告 243
13.9 授权协议的会计规定 245
13.10 税收减免 249
第14章侵权和假冒产品 251
14.1 引言 252
14.2 造假产业——一个增长的市场 253
14.3 识别假冒伪劣产品 257
14.4 对侵权者采取的措施 258
14.5 诉讼策略 264
笔记 Notes
【免费在线读】
第3章
品牌授权产业现状
076
品牌授权原理（授权商版）
3.1 产业的规模和范畴
1981年，在纽约某酒店地下室参加首届品牌授权展的展商和观众都无法想象，他们见证了一个新产业的诞生。由Expocon Management Associates及其总裁弗莱德·法瓦塔（Fred Favata）推出的这次展会，仅有几十个小型展台和不到1 000名与会者。30多年后，同样的展览在拉斯维加斯成为一场品牌盛筵，吸引着来自行业各板块的超过20 000人参加。
1981年首届展会的与会者也无法相信，它会在美国之外催生出十几个品牌授权展，这些展会大多数远远超过纽约的首届展会。每年秋季在伦敦举行的欧洲品牌授权展（Brand Licensing Europe）可能是这些国际展中*的，在2013年吸引了280家展商，展出了2 200个品牌。
其他的国际品牌授权展包括：印度品牌授权展（Brand Licensing India）、中国品牌授权展（China Licensing Expo）、德国的LIMA品牌授权集市和品牌授权节（LIMA’s Licensing Mart and the Day of Licensing）、意大利博洛尼亚的品牌授权展（Bologna Licensing Trade Fair）、中东的迪拜国际品牌授权展（Dubai International Brand Licensing Fair）、中国香港国际品牌授权展（Hong Kong International Licensing Fair）、俄罗斯的俄罗斯国际授权展（Licensing World Russia）、巴西授权展（Expo Licensing Brazil）和日本授权展（Licensing Japan）。
此外，还有一些在其他特定行业的展会中开展的授权活动或展区，比如法国的戛纳电视节（MIPCOM）和其他形形色色的展会，如在拉斯维加斯举行的美国服装展（MAGIC）、体育授
077
第3章 品牌授权产业现状
权展（Sports Licensing & Tailgate Show）和消费类电子产品展览会（CES）以及从纽约迁址到迈阿密的儿童屏幕峰会（Kidscreen Summit）等。
同样，在首届品牌授权展上，不会有多少与会者能够预见品牌授权产业会增长到如此规模，以至于有多份全球性杂志专门报道这个行业的动态。这其中包括《授权通信》《授权全览》（Total Licensing）、《全球授权》（License! Global）、《授权宝典》（The Licensing Book）、《版税杂志》（Royalties）和《授权杂志》（The Licensing Journal）和西班牙的《今日授权》、德国的《授权新闻》、法国的《卡扎肖授权杂志》（Kazachok）、印度的《授权印度》，当然还有中国的《品牌授权》。此外，品牌授权的话题经常在一些其他特定行业的刊物中体现，包括《儿童屏幕》（Kidscreen）、《品牌周刊》（Brand Week）、《公告牌》（Billboard）、《综艺》（Variety）和《女装日报》（Women’s Wear Daily）。
同样，在首届品牌授权展上，不会有多少与会者能够相信品牌授权产业已经大到需要一个拥有1 000多家会员的行业协会——国际授权业协会（Licensing Industry Merchandisers Association，LIMA）来服务。LIMA成立于1985年，由两个独立的组织合并而成：只接收授权商成员的特许行业协会（Licensing Industry Association，LIA）和主要成员为被授权商的被授权商协会（Licensed Merchandisers Association，LMA）。品牌授权产业还成立了一个专门针对高校授权的行业协会——有着近500家会员的国际高校授权协会（International Collegiate Licensing Association）。
自2000年以来，LIMA赞助并发布了由耶鲁大学商学院教授主导的年度品牌授权行业调查，该调查报告了北美地区品牌授权商从授权产品的销售中所取得的版税收入。调查将收入按授权品牌类别和授权产品类别来划分。这些品牌授权调查数据不仅报告本年度的行业状况，而且对比往年的结果来预测趋势。
自2000年首次调查起，每一年的品牌授权行业调查都显示，通过在北美地区授权产品的销售，授权商从被授权商处获得超过50亿美元的版税收入。2006年授权商收入达到*，超过60亿美元。但是这个数字在接下来的几年里有所下降，主要是因为全球经济放缓，以及2008年开始的全球金融危机。根据2016年LIMA调查，授权商在2015年全球授权产品销售中获得139亿美元的版税收入。
希望把总的授权收入换算成授权产品的实际零售额，这是一件很有挑战性的工作，因为零售的利润和折扣不同。当时该研究估计，在2015年的授权收入对应了大约2 517.13亿美元授权产品的零售销售。
LIMA会员可以从LIMA网站（www.licensing.org）免费下载往年的调查结果。
表3-1按照授权品牌的类别展示了授权产品的总销售额。很明显，娱乐和角色品牌的授权主导了整个产业，产生了超过1132.45亿美元的销售额（占2015年全球总授权收入的45%）。企业品牌的授权产品的销售排名第二，产生了约528.2亿美元的销售额（即约占总零售销售的21%）。时尚品牌的授权产品有约297.56亿美元的销售额，约占该年度的12%。
表3-1 2015年各种品牌类型的授权产品的零售总额
授 权 品 类
零售额/亿美元
艺术（Art）
14.39
娱乐/角色(Entertainment/Characters)
1132.45
高校(Collegiate)
59.40
时尚(Fashion)
297.56
音乐（Music）
28.16
非营利组织(Non-Profit)
9.21
体育(Sports)
248.89
企业/品牌(Corporate/Brand)
528.20
出版及其他(Publish&Other)
156.78
合计
2 517.13
2016年，LIMA调查报告将按照授权品牌类型对零售额占比作了划分，如图3-1所示。
图3-1 按照授权品牌类型划分的授权收入饼状图（2015年）
2013年的调查报告还关注和考量何种分销渠道产生*多的授权收入，如专卖店、大卖场、百货公司和直销渠道。该调查报告发现，娱乐、企业、时尚、体育和出版品牌的授权产品更多是通过大卖场销售，而艺术、高校和非营利组织品牌的授权产品更可能是通过专卖店渠道销售。2012年不同分销渠道下的授权收
入评估报告，详见表3-2。
表3-2 2012年不同分销渠道下的授权收入评估表
专卖店/%
大众零售商（大卖场）/%
百货商场（百货公司）/%
直销渠道/%
艺术
55
25
15
5
角色
17
52
24
7
高校
60
12
14
14
时尚
35
35
25
5
非营利组织
55
20
15
10
体育
25
55
15
5
企业/品牌
25
48
20
7
出版
23
55
15
7
大众零售商包括现代通路、超市、药店。
百货商场包括高端折扣店和中等规模商场。
直销渠道包括电商零售网站、电话销售和直投杂志。
3.2 全球品牌授权产业
品牌授权发端于美国，但现如今已经发展成为全球产业。几乎世界上的每一个国家都在开发和推广各自的授权品牌，承载这些品牌的产品也同样在世界各地销售。品牌授权遍及全球，反映在LIMA的组织结构上，现在在英国、德国、中国、中国香港和日本都有办事处，同时在意大利、西班牙、葡萄牙、东欧、印度、阿联酋、澳大利亚设有区域组织。
LIMA的会员更进一步折射出产业的国际范围，约有一半的成员来自美国以外的国家。显然，对于在这个行业工作的任何一个人来说，更重要的一点是：授权产业的未来增长空间将主要是新兴市场中，覆盖全球范围。
【作者简介】
赛丹杰Danny Simon • 拥有超过35年的品牌授权管理的经验，曾代理《终结者2》等数十个品牌的授权业务• 曾任二十世纪福斯公司授权副总裁• 曾任国际授权业协会主席、理事• 2016年入选国际授权业协会名人殿堂• 现任品牌授权集团有限公司总裁• 清华大学文化创意发展研究院品牌授权研究中心顾问
格里高利•巴特斯比Gregory Battersby• 拥有40余年知识产权管理的法务经验，迄今已出版知识产权专著超过25本• 长期担任国际授权业协会总法务• 2009年入选国际授权业协会名人殿堂• 现任巴特斯比法务集团执行董事
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