Marketing management

1 市场营销概述／1
引例——索尼的成功营销／1
1.1 市场营销的内涵与概念／4
1.1.1 市场营销的定义／4
1.1.2 市场营销的內涵／7
1.1.3 市场营销的概念／8
1.2 市场营销过程／13
1.2.1 市场营销过程的基础——顾客让渡价值／13
1.2.2 市场营销过程／15
1.2.3 营销活动管理／19
1.2.4 市场营销过程的扩展模型／21
1.3 营销理念与营销挑战／22
1.3.1 营销理念的演进／22
1.3.2 现代企业所面临的营销挑战／29
1.4 市场营销学的研究对象与研究方法／31
1.4.1 市场营销学的研究对象／31
1.4.2 市场营销学的研究方法／32
1.5 案例讨论：NOODé的营销之道／35
本章小结／37
本章英文词汇／38
本章思考题／39
2 竞争性市场营销战略与营销管理／51
引例——本田：“先下手为强”／51
2.1 企业竞争优势的识别与培育／55
2.1.1 竞争优势与企业可持续发展／55
2.1.2 企业竞争优势的识别与培育／56
2.1.3 企业竞争优势的保持与提升／59
2.2 市场营销战略及其选择／62
2.2.1 企业战略与营销战略／62
2.2.2 营销战略的制定／65
2.2.3 营销战略计划／74
2.3 市场营销管理／78
2.3.1 营销管理的定义／78
2.3.2 营销管理的內容与任务／78
2.3.3 营销绩效管理／82
2.4 营销团队建设与管理／86
2.4.1 营销团队的內涵与特点／86
2.4.2 营销团队的组织建设／88
2.4.3 营销团队的人员配置与评估／91
2.4.4 营销团队的培训与激励／93
2.5 营销创新／97
2.5.1 营销创新的概念与内涵／97
2.5.2 营销创新的基本类型／98
2.5.3 营销创新的主要內容／99
2.6 案例讨论：“帕米亚牌香烟”——RJR公司的困惑／106
本章小结／108
本章英文词汇／109
本章思考题／109
3 市场分析／110
引例——世界上最好的工作／110
3.1 市场分析的概念／111
3.1.1 市场分析的任务／111
3.1.2 市场分析的內容／112
3.2 市场调研与预测／113
3.2.1 市场调研／113
3.2.2 市场预测／120
3.3 市场营销环境分析／126
3.3.1 微观环境分析／126
3.3.2 宏观环境分析／129
3.3.3 市场营销环境的分析方法／134
3.4 市场行为分析／137
3.4.1 消费者行为分析／137
3.4.2 生产者行为分析／145
3.4.3 竞争者行为分析／148
3.4.4 中间商行为分析／153
3.5 案例讨论：“号码百事通”的新天地／156
本章小结／159
本章英文词汇／160
本章思考题／161
4 市场定位／164
引例——优衣库：“没有定位”的定位／164
4.1 市场细分／165
4.1.1 市场细分的概念、特征与作用／165
4.1.2 市场细分的层次与方法／168
4.1.3 市场细分的过程／173
4.2 目标市场选择／177
4.2.1 评估细分市场／177
4.2.2 选择目标市场／178
4.2.3 目标市场营销策略／180
4.3 市场定位／184
4.3.1 市场定位的概念与内涵／184
4.3.2 市场定位的形式、原则与模式／186
4.3.3 市场定位的方法与步骤／189
4.3.4 “三位一体”的定位策略／193
4.4 案例讨论：万客隆的定位策略／198
本章小结／203
本章英文词汇／203
本章思考题／204
5 产品策略／207
引例——杭州“狗不理”包子店为何无人理？／207
5.1 产品的概念／208
5.1.1 产品整体概念／209
5.1.2 产品分类／211
5.2 产品组合策略／212
5.2.1 产品组合及相关概念／212
5.2.2 产品组合策略／213
5.3 品牌策略／215
5.3.1 品牌概念／215
5.3.2 品牌资产／216
5.3.3 品牌策略／219
5.4 产品生命周期策略／222
5.4.1 产品生命周期概念及阶段划分／222
5.4.2 产品生命周期各阶段特征及营销策略／223
5.5 新产品开发策略／225
5.5.1 新产品的概念／225
5.5.2 新产品开发的程序／226
5.6 案例讨论：“谭木匠”——木制品的传奇／228
本章小结／231
本章英文词汇／232
本章思考题／233
6 定价策略／237
引例——农夫山泉的价格创新／237
6.1 定价的影响因素／238
6.1.1 市场营销目标／238
6.1.2 产品成本／239
6.1.3 需求的价格弹性／239
6.1.4 竞争状况／240
6.1.5 政策法规／242
6.2 定价的基本方法／243
6.2.1 基于成本的定价法／243
6.2.2 基于需求的定价法／246
6.2.3 基于竞争的定价法／247
6.3 定价的基本策略／250
6.3.1 新产品定价策略／250
6.3.2 相关产品价格策略／253
6.3.3 差价策略／253
6.3.4 折扣价格策略／254
……
7 渠道策略／266
8 整合营销传播／294
9 全球市场营销／324
10 主流营销模式／369