Marketing management

目录
第一部分 营销原理及策略
第1章 营销和营销经理的工作
第2章 战略营销结构
第二部分 营销决策分析
第3章 营销调研
第4章 消费者行为分析
第5章 组织购买行为
第6章 市场结构和竞争对手分析
第三部分 营销决策制定
第7章 产品决策
第8章 新产品开发
第9章 定价
第10章 传播与广告战略
第11章 促销
第12章 分销渠道
第13章 分销的直接渠道:人员推销与直接营销
第14章 顾客关系管理
第15章 特别专题:服务市场战略
目录
第一部分 营销原理及策略
第1章 营销和营销经理的工作
本章概述
营销原理
营销概念
案例:INGDirectUSA
不同组织的理念
案例:耶路运输公司
案例:索尼Betamax录像机
案例:摄拉车
什么是顾客导向?
另一种看法
案例:艾美加公司
营销作为一种增值活动
案例:外包
营销经理的工作
案例:摩托罗拉
营销的本质变化
更多采用信息技术
案例:意黛喜公司
互动营销
全球化以及中国和印度的影响
顾客基础的价值
新的传播环境
投资回报与营销
顾客的新力量
本书的中心内容
主题
决策总结
本章问题
第2章 战略营销结构
本章概述
完整的营销战略
目标
目标顾客和目标竞争对手
案例:柯达
案例:灰蒲彭
市场开拓战略:进入国外市场
核心战略:价值主张
核心战略:差异化
以成本或价格为基础的竞争优势
质量方面的差异
案例:X2
感知的质量或以品牌为基础的差异
核心战略:产品定位
营销组合
案例:缅因汤姆公司
整个产品生命周期的营销战略
引入阶段的战略
成长战略
成熟战略
衰退战略
应用产品生命周期
产品生命周期的全球性
决策总结
本章问题
第二部分 营销决策分析
第3章 营销调研
本章概述
调研流程
二手资料来源
内部
外部
原始资料来源
非正式
定性研究
案例:摩根船长
观测和族群研究
案例:店内视频监控
案例:BT
问卷调查
抽样考虑
调查类型
案例:网络推广调查
座谈小组
实验
案例:千色乐
模型和模拟
全球化考虑
潜力与预测
市场潜力:基本计算
案例:一次性尿布
销售潜力
预测
判断法
计算法
时间序列法
因果关系法
决策总结
本章问题
第4章 消费者行为分析
本章概述
谁是消费者?
细分市场变量
以技术为基础的细分市场:创新的传播
营销调研的应用:数据收集
营销调研的应用:确定目标市场
案例:哈雷·戴维森
消费者为什么购买?
消费者如何做出购买决策?
寻找不同选择
接着会发生什么?
在考虑组中评估选择
购买后行为
购买影响
案例:传真机
购买角色
案例:药品
顾客从哪里购买?
案例:Netflix
消费者何时购买?
决策总结
本章问题
第5章 组织购买行为
本章概述
工业营销与消费者营销
派生需求
案例:ATX科技公司
产品的复杂性
买者一卖者之间相互依赖
购买流程的复杂性
谁是顾客?
细分市场变量
案例:松下公司
以技术为基础的细分市场:裂谷模型
案例:博安公司
案例:PayPal
营销调研的应用:数据收集
案例:纸箱和纸容器
营销调研应用:确定目标市场
顾客为什么购买?
顾客如何做出购买决策?
购买中心
购买流程
确定特征
确立规格
寻找符合要求的潜在供应商
需求建议
评估建议并选择一家供应商
施行购买后评估
影响购买行为的内外因素
文化影响
顾客去何处购买?
顾客何时购买?
决策总结
本章问题
第6章 市场结构和竞争对手分析
本章概述
市场结构分析
定义
案例:宝洁公司
案例:口臭
竞争对手分析
案例:中国卡夫食品有限公司
关键目标
竞争对手战略
目标顾客和目标竞争对手
产品特征
核心战略
支持营销组合
竞争对手的优势和劣势
期望未来战略
案例:罗克韦尔公司
案例:直觉公司
我们从哪里获取信息?
二手信息来源
原始资料来源
案例:奔迈公司
竞争策略:关于博弈论
决策总结:
本章问题
第三部分营销决策制定
第7章 产品决策
本章概述
品牌
品牌资产的几个维度
案例:阿弗拉克公司
案例:宜家家具
品牌拓展
案例:维珍
案例:山露红色密码
品牌全球化
案例:欧莱雅
案例:沃达丰公司
塑造高科技产品的品牌
案例:英特尔
打造品牌的一些问题
案例:奥迪
营销投资回报率和打造品牌
产品定位
决定产品的位置
定位决策
案例:斯柯达
整个产品生命周期的定位
产品特征决策
产品线决策
产品数量和差异性
资源配置
大规模定制
产品包装和产品设计
决策总结
本章问题
第8章 新产品开发
本章概述
影响新产品成败的因素
案例:鼻腔喷雾流感疫苗
经典线性方法
橄榄球法
目标估价法
案例:尼桑
新产品开发的步骤
新产品概念的产生
案例:Virgin移动公司
案例:宝马
案例:使用在线协作工具
新产品概念的筛选
产品定义
预测需求
案例:重播网络公司
案例:雀巢
案例:微软WindowsXP
案例:宝马Z3
案例:沃尔沃
新产品开发中的课题
缩短产品开发周期的重要性
案例:微软Xbox
产品设计的重要性
超过产品生命周期的新产品开发
提高营销和研发的整合度
决策总结
本章问题
第9章 定价
本章概述
市场营销战略在定价中的作用
感知价值
案例:在线音乐
结构
价格弹性
计算顾客价值
案例:惠普
案例:滚石啤酒
感知价值概念的应用
案例:基因泰克公司
案例:Buy.com
竞争与定价
竞争对手的成本
案例:SanDisk
成本的作用
确定获取多少战略定价间距
定价目标
价格的心理因素
产品生命周期的阶段
行业状况
谁是决策者?
特殊的定价策略
产品线定价
价值定价
差别定价
与自有品牌的竞争
定价和因特网
拍卖
全球定价问题
决策总结
本章问题
第10章 传播与广告战略
本章概述
传播
整合营销传播
广告
直接营销
促销
公共宣传和公共关系
人员销售
各种各样的传播活动
案例:绝对伏特加
案例:敦豪快运
广告管理
选择目标受众
确定广告目标
制定信息战略
广告文案的评估
预算
评估广告效果
目标保证
营销组合建模:将过去的销售与广告联系起来
技术对广告的影响
决策总结
本章问题
第11章 促销
本章概述
促销的类型
消费者促销
案例:瓦拉西斯公司
案例:拜尔斯道夫
案例:麦当劳
贸易促销
案例:克劳克斯公司
零售商促销
促销战略、目标和评估
以顾客为导向的促销
贸易促销
案例:宝洁公司
零售促销
促销预算
广告和促销预算
在广告和促销之间分配资金
销售促销和信息技术
店内信息技术
决策总结
本章问题
第12章 分销渠道
本章概述
分销渠道的重要性
案例:斯奈普
案例:新英格兰糖果糕点公司
渠道动态
案例:网上杂货店
渠道功能
营销调研
传播
接触
匹配/定制
协商
产品配送
融资
风险承担
服务
关系管理
产品装配
选择渠道的结构
影响渠道系统的因素
顾客行为
竞争对手
营销战略
资源
渠道选择
直接和间接渠道
多渠道系统
案例:英格索兰
混合系统
案例:数字设备公司
渠道力量和管理
渠道力量
渠道管理
案例:固特异轮胎
高科技营销中的渠道问题
原始设备制造商
增值再销商
全球渠道问题
西欧
俄罗斯和其他原苏联国家
日本
中国和亚洲其他市场
案例:宝洁公司
灰色市场
分销渠道中的一些特殊问题
关于超级市场的一些问题
案例:卡夫食品
中间商战略
案例:艾睿电子
新渠道
决策总结
本章问题
第13章 分销的直接渠道:人员推销与直接营销
本章概述
销售队伍和营销组织
销售组织的类型
国家/重要顾客组织
案例:万豪酒店(MarriottLodging)
多层营销
销售员做什么?
指导销售团队
划分销售区域
确定销售团队的规模
划分销售区域
案例:先达公司
确定销售任务
以销售额为基础的任务
财务基础任务
联合任务
薪酬
纯薪金
纯提成
组合方案
控制和评估销售团队
销售团队性质的改变:科技的影响
案例:怒泽尼赛斯技术公司
案例:雷立全球公司
其他创新
直接营销
直接营销过程
直接营销方法
案例:梅赛德斯-奔驰
案例:国家足球联盟
隐私问题
决策总结
本章问题
第14章 顾客关系管理
本章概述
忠诚度经济学
购置成本
基础利润
收益增长
经营成本
推荐收益
溢价
顾客关系管理框架
创建数据库
案例:哈利士公司
案例:日本的雀巢公司
分析数据库
顾客选择
案例:百思买
案例:ING直接银行
案例:无线行业
锁定顾客
案例:加拿大皇家银行
关系营销方案
顾客满意度
顾客价值管理
顾客服务
案例:瑞克思贝斯
案例:海尔集团
案例:EMC公司
忠诚度方案
大规模定制
社区建设
其他观点
隐私问题
衡量标准
决策总结
本章问题
第15章 特别专题:服务市场战略
本章概述
服务的本质
商品分类
服务的特征
服务质量
服务质量模型
服务质量的维度
案例:布罗德莫旅馆
感知质量中的差距
衡量服务质量
质量回报
案例:万豪酒店
战略问题
无形性问题
低门槛进入的问题
专业服务
服务设计
案例:新加坡航空公司
服务营销的复合营销涵义
分销渠道
广告
定价
顾客关系管理
服务营销的全球视角
案例:欧洲迪斯尼
技术对服务营销的影响
案例:旅游服务
案例:金融服务
案例:汽车购买服务
决策总结
本章问题
注释
词汇表