简介
《整合营销传播典例》作为《求是书系·整合传播》系列之一出版，标志着在初步完成对整合营销传播理论的系统化研究之后，作者的研究视角开始向整合营销传播操作层面转移。运用典例分析方式绎解整合营销传播，有两个明显的好处：其一是具体且生动可感，有利于理解相关理论；其二是案例本身作为一种呈现，可以直接提供某种借鉴。当然典例本身作为一种案例教程，并不是简单的案例介绍和蜻蜓点水的几句评点，而是融理论体系与实践分析于一体，在理论的循序渐进中展开案例的脉络，这从全书的体例中可以看出，亦或也是《整合营销传播典例》区别于各种流行的案例著作的特点所在。
目录
目录
第一章 整合营销传播的基本价值
第一节 创新营销的价值核心
1.1 理论概述
1.2 英特尔的品牌整合路径
1.3 联想的双效价值整合
1.4 问题思考
第二节 整合从形式走向本质
2.1 理论概述
2.2 耐克传播品牌核心价值
2.3 李宁在模仿中实现超越
2.4 问题思考
第三节 整合营销传播的观念
3.1 理论概述
3.2 诺基亚的人本观念整合
3.3 美的整合观念赢得终端
3.4 问题思考
第二章 整合营销传播的关系模式
第一节 品牌关系的多维形态
1.1 理论概述
1.2 肯德基品牌植入中国本土
1.3 外婆家餐饮注重感觉体验
1.4 问题思考
第二节 顾客以及关系利益人
2.1 理论概述
2.2 希尔顿永恒微笑的魅力
2.3 万科全面提升关系价值
2.4 问题思考
第三节 营造可获利品牌关系
3.1 理论概述
3.2 欧莱雅多层次建构可获利关系
3.3 大宝借细分市场实现利益平衡
3.4 问题思考
第三章 数据库为基础的整合导向
第一节 数据库的建立与应用
1.1 理论概述
1.2 甲骨文的数据库传播理念
1.3 数据导向下的淘宝网推广
1.4 问题思考
第二节 数据库对客户的管理
2.1 理论概述
2.2 花旗银行的客户关系管理
2.3 民生银行的数据仓库管理
2.4 问题思考
第三节 数据库构成对话基础
3.1 理论概述
3.2 上海大众巧用客户数据库营销
3.3 名址数据库助推奇瑞销量翻番
3.4 问题思考
第四章 整合营销传播的双向纬度
第一节 内部沟通与外部沟通
1.1 理论概述
1.2 明基感动自己的品牌传播策略
1.3 海尔从员工源头汇聚成的大海
1.4 问题思考
第二节 畅通的内部沟通机制
2.1 理论概述
2.2 卡尔顿顾客宗旨背后的员工准则
2.3 玫琳凯把员工作为第一营销对象
2.4 问题思考
第三节 双向沟通的相互促动
3.1 理论概述
3.2 北京申奥的整合传播
3.3 马狮的全面关系营销
3.4 问题思考
第五章 从传统媒体转向接触管理
第一节 接触与信息传播途径
1.1 理论概述
1.2 丰田汽车更名提升品牌
1.3 奇瑞自主品牌出奇制胜
1.4 问题思考
第二节 信息的可控与不可控
2.1 理论概述
2.2 康泰克走出不可控危机
2.3 脑白金美誉与知名的悖论
2.4 问题思考
第三节 有效实施接触点管理
3.1 理论概述
3.2 花旗银行全面服务完善接触管理
3.3 招商银行接触点管理从细节着手
3.4 问题思考
第六章 整合视野与广告思维转换
第一节 大众媒体广告的分化
1.1 理论概述
1.2 农夫山泉整合广告成就品牌黑马
1.3 酷儿省开传统广告塑造品牌宠儿
1.4 问题思考
第二节 广告不再以诉求为主
2.1 理论概述
2.2 亚马逊让客户点播广告
2.3 淘宝的广告“淘”方略
2.4 问题思考
第三节 广告致力于品牌形象
3.1 理论概述
3.2 滚石广告整合打造全新品牌
3.3 雅客强势广告迅速构建品牌
3.4 问题思考
第七章 销售促进与品牌偏好建立
第一节 促销立足点在于传播
1.1 理论概述
1.2 宝洁促销达成传播创新
1.3 纳爱斯异军突起的秘密
1.4 问题思考
第二节 建立新顾客初步忠诚
2.1 理论概述
2.2 三星通过赞助重塑品牌
2.3 中国移动促销实现定位
2.4 问题思考
第三节 维护老顾客长期利益
3.1 理论概述
3.2 惠普的忠诚计划
3.3 瑞星的满意促销
3.4 问题思考
第八章 公共关系与品牌形象塑造
第一节 确立长效的公关战略
1.1 理论概述
1.2 财富杂志公关创造商业神话
1.3 凤凰卫视十年激情公关之旅
1.4 问题思考
第二节 营销公关的媒体策略
2.1 理论概述
2.2 蓝色巨人精心策划人机大战
2.3 海尔电器策略布局媒体公关
2.4 问题思考
第三节 注重动态性公关策划
3.1 理论概述
3.2 百事借足球挑战赛精彩演绎
3.3 蒙牛乘超级女声秀淋漓发挥
3.4 问题思考
第九章 基于what技术支持的网络营销
第一节 营销传播的互动特征
1.1 理论概述
1.2 终端直达的蒙牛整合互动
1.3 网络成就仁和闪亮新主播
1.4 问题思考
第二节 网络传播的技术优势
2.1 理论概述
2.2 技术支持Google制胜之道
2.3 网络营销Lenovo世界杯赛
2.4 问题思考
第三节 整合效应与网络营销
3.1 理论概述
3.2 奥迪A3尽情演绎盗窃艺术
3.3 咖啡遇到可乐 挥洒都市浪漫
3.4 问题思考
第十章 渠道传播形成的合力效果
第一节 渠道传播的叠加效应
1.1 理论概述
1.2 安利成功的渠道传播策略
1.3 屈臣氏强化终端传播效应
1.4 问题思考
第二节 渠道简捷化传播途径
2.1 理论概述
2.2 沃尔玛创造连锁奇迹
2.3 突破传统渠道的国美
2.4 问题思考
第三节 掌控渠道传播的节奏
3.1 理论概述
3.2 可口可乐推崇渠道平衡
3.3 娃哈哈打造出非常渠道
3.4 问题思考
第十一章 视觉传达状态中的形象展示
第一节 设计是产品信息的体现
1.1 理论概述
1.2 苹果电脑靠设计东山再起
1.3 TCL工业设计形成强力竞争
1.4 问题思考
第二节 包装传达品牌的个性
2.1 理论概述
2.2 万宝路从淑女转为牛仔
2.3 水井坊快速登顶的秘密
2.4 问题思考
第三节 展示营造出购物氛围
3.1 理论概述
3.2 卖点展示高手欧莱雅
3.3 卖场独具匠心七匹狼
3.4 问题思考
第十二章 口碑传播与人员推销效果
第一节 人际交流与口碑效应
1.1 理论概述
1.2 《泰坦尼克号》的人际传播影响
1.3 《疯狂的石头》的口碑营销效应
1.4 问题思考
第二节 人员推销与直接反应
2.1 理论概述
2.2 雅芳中国式的直接营销
2.3 天狮多维构建直销体系
2.4 问题思考
第三节 折射人性色彩的整合
3.1 理论概述
3.2 星巴克以情感营销传播
3.3 宝岛专注眼镜用心至微
3.4 问题思考
参考文献
第一章 整合营销传播的基本价值
第一节 创新营销的价值核心
1.1 理论概述
1.2 英特尔的品牌整合路径
1.3 联想的双效价值整合
1.4 问题思考
第二节 整合从形式走向本质
2.1 理论概述
2.2 耐克传播品牌核心价值
2.3 李宁在模仿中实现超越
2.4 问题思考
第三节 整合营销传播的观念
3.1 理论概述
3.2 诺基亚的人本观念整合
3.3 美的整合观念赢得终端
3.4 问题思考
第二章 整合营销传播的关系模式
第一节 品牌关系的多维形态
1.1 理论概述
1.2 肯德基品牌植入中国本土
1.3 外婆家餐饮注重感觉体验
1.4 问题思考
第二节 顾客以及关系利益人
2.1 理论概述
2.2 希尔顿永恒微笑的魅力
2.3 万科全面提升关系价值
2.4 问题思考
第三节 营造可获利品牌关系
3.1 理论概述
3.2 欧莱雅多层次建构可获利关系
3.3 大宝借细分市场实现利益平衡
3.4 问题思考
第三章 数据库为基础的整合导向
第一节 数据库的建立与应用
1.1 理论概述
1.2 甲骨文的数据库传播理念
1.3 数据导向下的淘宝网推广
1.4 问题思考
第二节 数据库对客户的管理
2.1 理论概述
2.2 花旗银行的客户关系管理
2.3 民生银行的数据仓库管理
2.4 问题思考
第三节 数据库构成对话基础
3.1 理论概述
3.2 上海大众巧用客户数据库营销
3.3 名址数据库助推奇瑞销量翻番
3.4 问题思考
第四章 整合营销传播的双向纬度
第一节 内部沟通与外部沟通
1.1 理论概述
1.2 明基感动自己的品牌传播策略
1.3 海尔从员工源头汇聚成的大海
1.4 问题思考
第二节 畅通的内部沟通机制
2.1 理论概述
2.2 卡尔顿顾客宗旨背后的员工准则
2.3 玫琳凯把员工作为第一营销对象
2.4 问题思考
第三节 双向沟通的相互促动
3.1 理论概述
3.2 北京申奥的整合传播
3.3 马狮的全面关系营销
3.4 问题思考
第五章 从传统媒体转向接触管理
第一节 接触与信息传播途径
1.1 理论概述
1.2 丰田汽车更名提升品牌
1.3 奇瑞自主品牌出奇制胜
1.4 问题思考
第二节 信息的可控与不可控
2.1 理论概述
2.2 康泰克走出不可控危机
2.3 脑白金美誉与知名的悖论
2.4 问题思考
第三节 有效实施接触点管理
3.1 理论概述
3.2 花旗银行全面服务完善接触管理
3.3 招商银行接触点管理从细节着手
3.4 问题思考
第六章 整合视野与广告思维转换
第一节 大众媒体广告的分化
1.1 理论概述
1.2 农夫山泉整合广告成就品牌黑马
1.3 酷儿省开传统广告塑造品牌宠儿
1.4 问题思考
第二节 广告不再以诉求为主
2.1 理论概述
2.2 亚马逊让客户点播广告
2.3 淘宝的广告“淘”方略
2.4 问题思考
第三节 广告致力于品牌形象
3.1 理论概述
3.2 滚石广告整合打造全新品牌
3.3 雅客强势广告迅速构建品牌
3.4 问题思考
第七章 销售促进与品牌偏好建立
第一节 促销立足点在于传播
1.1 理论概述
1.2 宝洁促销达成传播创新
1.3 纳爱斯异军突起的秘密
1.4 问题思考
第二节 建立新顾客初步忠诚
2.1 理论概述
2.2 三星通过赞助重塑品牌
2.3 中国移动促销实现定位
2.4 问题思考
第三节 维护老顾客长期利益
3.1 理论概述
3.2 惠普的忠诚计划
3.3 瑞星的满意促销
3.4 问题思考
第八章 公共关系与品牌形象塑造
第一节 确立长效的公关战略
1.1 理论概述
1.2 财富杂志公关创造商业神话
1.3 凤凰卫视十年激情公关之旅
1.4 问题思考
第二节 营销公关的媒体策略
2.1 理论概述
2.2 蓝色巨人精心策划人机大战
2.3 海尔电器策略布局媒体公关
2.4 问题思考
第三节 注重动态性公关策划
3.1 理论概述
3.2 百事借足球挑战赛精彩演绎
3.3 蒙牛乘超级女声秀淋漓发挥
3.4 问题思考
第九章 基于what技术支持的网络营销
第一节 营销传播的互动特征
1.1 理论概述
1.2 终端直达的蒙牛整合互动
1.3 网络成就仁和闪亮新主播
1.4 问题思考
第二节 网络传播的技术优势
2.1 理论概述
2.2 技术支持Google制胜之道
2.3 网络营销Lenovo世界杯赛
2.4 问题思考
第三节 整合效应与网络营销
3.1 理论概述
3.2 奥迪A3尽情演绎盗窃艺术
3.3 咖啡遇到可乐 挥洒都市浪漫
3.4 问题思考
第十章 渠道传播形成的合力效果
第一节 渠道传播的叠加效应
1.1 理论概述
1.2 安利成功的渠道传播策略
1.3 屈臣氏强化终端传播效应
1.4 问题思考
第二节 渠道简捷化传播途径
2.1 理论概述
2.2 沃尔玛创造连锁奇迹
2.3 突破传统渠道的国美
2.4 问题思考
第三节 掌控渠道传播的节奏
3.1 理论概述
3.2 可口可乐推崇渠道平衡
3.3 娃哈哈打造出非常渠道
3.4 问题思考
第十一章 视觉传达状态中的形象展示
第一节 设计是产品信息的体现
1.1 理论概述
1.2 苹果电脑靠设计东山再起
1.3 TCL工业设计形成强力竞争
1.4 问题思考
第二节 包装传达品牌的个性
2.1 理论概述
2.2 万宝路从淑女转为牛仔
2.3 水井坊快速登顶的秘密
2.4 问题思考
第三节 展示营造出购物氛围
3.1 理论概述
3.2 卖点展示高手欧莱雅
3.3 卖场独具匠心七匹狼
3.4 问题思考
第十二章 口碑传播与人员推销效果
第一节 人际交流与口碑效应
1.1 理论概述
1.2 《泰坦尼克号》的人际传播影响
1.3 《疯狂的石头》的口碑营销效应
1.4 问题思考
第二节 人员推销与直接反应
2.1 理论概述
2.2 雅芳中国式的直接营销
2.3 天狮多维构建直销体系
2.4 问题思考
第三节 折射人性色彩的整合
3.1 理论概述
3.2 星巴克以情感营销传播
3.3 宝岛专注眼镜用心至微
3.4 问题思考
参考文献
Introduction to media literacy
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