国际营销：以决策为导向的方法（第5版）

国际营销是企业决策过程的一个重要组成部分，本书以决策的制定为导向，为读者提供了一个制定和实施国际营销计划的决策分析框架，进而帮助读者做出与国际营销有关的五大管理决策：（1）是否要国际化；（2）决定进入哪些市场；（3）试市场进入战略；（4）制定国际营销计划；（5）实施和协调国际营销计划。'书中选入大量精选的、富有代表性的案例，使得本书极具实践价值。本书适合作为“国际营销/全球营销”课程本科生或硕士生的教材，也可以作为对国际营销领域相关知识感兴趣的业界人士或一般读者的参考读物。

目录

第1部分决定是否国际化

第1章企业国际营销
1.1全球化背景介绍
1.2国际营销计划的制订过程
1.3中小型企业和大型企业国际营销和管理风格的比较
1.4企业应该“留在国内”还是“走出国门”
1.5国际营销概念的发展
1.6全球整合及市场响应的驱动力
1.7识别国际竞争优势的价值链框架
1.8价值商店和服务价值链
1.9信息企业和虚拟价值链
1.10总结

第2章国际化的开端
2.1引言
2.2国际化经营的动因
2.3国际化诱因（变革代理）
2.4国际化的障碍/风险
2.5总结

第3章国际化理论
3.1引言
3.2乌普萨拉国际化模型
3.3交易成本分析模型
3.4网络模型
3.5中小型企业的国际化
3.6天生全球化
3.7服务的国际化
3.8总结

第4章构建企业的国际竞争力
4.1引言
4.2国家竞争力分析（波特钻石模型）
4.3行业竞争分析
4.4价值链分析
4.5可持续的全球价值链——企业社会责任
4.6企业社会责任和国际竞争力
4.7价值网
4.8蓝海战略和价值创新
4.9总结

案例研究I.1Zara：走向全球时装界之巅的西班牙零售企业

案例研究I.2曼彻斯特联队：仍然在努力构建一个国际品牌
第2部分决定进入哪些市场

第5章国际营销调研
5.1引言
5.2国际调研人员角色的变化
5.3将国际营销调研与决策制定过程联系起来
5.4二手数据调研
5.5一手数据调研
5.6其他类型的营销调研
5.7建立国际营销信息系统
5.8总结

第6章政治经济环境
6.1引言
6.2政治/法律环境
6.3经济环境
6.4欧洲经济、货币联盟和欧元
6.5贫困也是一种市场机会
6.6总结

第7章社会文化环境
7.1引言
7.2文化的层次
7.3高情境与低情境文化
7.4文化的构成要素
7.5霍夫施泰德关于民族文化的原创性著作（“4 1”维模型）
7.6霍夫施泰德模型的优点和缺点
7.7如何管理文化差异
7.8世界文化的趋同和分化
7.9文化维度对道德决策的影响
7.10社会营销
7.11总结

第8章国际市场选择程序
8.1引言
8.2国际化市场选择：中小型企业与大型企业
8.3建立国际市场选择模型
8.4市场扩张战略
8.5全球产品/市场组合
8.6总结

案例研究II.1The Female Health Company：女性避孕产品在世界避孕
产品市场上寻求立足点

案例研究II.2Skagen Designs：成为一家在国际市场上开展经营活动的
手表设计企业
第3部分市场进入战略

第9章进入模式的选择方法
9.1引言
9.2交易成本方法
9.3进入模式选择的影响因素
9.4总结

第10章出口模式
10.1引言
10.2间接出口模式
10.3直接出口模式
10.4合作出口模式/出口营销团体
10.5总结

第11章中间商进入模式
11.1引言
11.2合同制造
11.3许可经营
11.4特许经营
11.5合资企业/战略联盟
11.6其他中间商进入模式
11.7总结

第12章阶层控制模式
12.1引言
12.2国内销售代表
12.3驻地销售代表/国外销售分支机构/国外销售子公司
12.4销售和生产子公司
12.5子公司成长战略
12.6区域中心（区域总部）
12.7跨国组织
12.8建立全资子公司——收购或绿地投资
12.9总部的选址与搬迁
12.10国外撤资：从国外市场的撤出
12.11总结

第13章国际外包决策和二级供应商的作用
13.1引言
13.2国际外包的原因
13.3分包的类型
13.4买卖双方的互动
13.5买卖双方关系的发展
13.6逆向营销：由卖方主动转向买方主动
13.7分包商的国际化
13.8工程出口（交钥匙合同）
13.9总结

案例研究III.1宜家：通过特许经营扩张到南美市场?

案例研究III.2IMAX公司：电影业务全球化
第4部分设计国际营销计划

第14章产品决策
14.1引言
14.2国际产品供给的内涵
14.3制定国际服务战略
14.4产品生命周期
14.5投放国际市场的新产品
14.6产品定位
14.7品牌资产
14.8品牌化决策
14.9感官品牌化
14.10名人品牌效应
14.11互联网的应用：产品决策中与消费者合作
14.12长尾战略
14.13绿色营销策略
14.14品牌盗版和反盗版战略
14.15总结

第15章定价决策和商务条款
15.1引言
15.2与国内定价策略相对照的国际定价策略
15.3影响国际定价决策的因素
15.4国际定价策略
15.5互联网对跨国定价的意义
15.6销售和交付条款
15.7支付条款
15.8出口融资
15.9总结

第16章分销决策
16.1引言
16.2渠道决策的外部决定因素
16.3渠道结构
16.4管理和控制分销渠道
16.5物流管理
16.6因特网对分销决策的影响
16.7特别专题 1：国际零售
16.8特别专题 2：灰色营销（平行进口）
16.9总结

第17章营销沟通决策(促销战略)
17.1引言
17.2营销沟通过程
17.3营销沟通工具
17.4实践中的国际广告策略
17.5网络营销沟通决策：病毒式营销和社交网络
17.6总结

案例研究IV.1戴森真空吸尘器：凭借著名的无袋式吸尘器由国内市场
进入国际市场

案例研究IV.2凯旋摩托车：在国际摩托业务中浴火重生
第5部分国际营销计划的实施与协调

第18章跨文化销售谈判
18.1引言
18.2跨文化谈判
18.3为跨文化经营做准备
18.4应对外派人员
18.5知识管理和跨边界学习
18.6跨文化谈判中的国际贿赂
18.6总结

第19章国际营销计划的组织与控制
19.1引言
19.2国际营销活动的组织
19.3全球客户管理组织
19.4控制国际营销计划
19.5国际营销预算
19.6开发国际营销计划的过程
19.7总结

案例研究V.1索尼音乐娱乐公司：新型全球组织结构及歌手Pink新
唱片的营销、规划和预算

案例研究V.2飞利浦剃须刀：保持世界剃须刀市场领导品牌地位