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简介
《植入式广告:操作路线图(理论、实务、规制与效果测定)》采用当今国际学术前沿的理论与方法,并在大量采集中国媒体人、广告人丰富实践的基础上,对于植入式广告的发展进路、操作策略、效果测定及方法等关键问题上,作出了既有理论创新高度,又有操作规范意义的系统回答。它集科学性、实战性和操作性于一身,使读者在阅读后对于植入式广告的发展大势、构造关键及行动路线图有了一种了然于胸的豁亮感。
目录
上篇:理论篇
专题研究一:植入式广告背景知识/3
一、植入式广告的定义/3
二、植入式广告分类/6
三、植入式广告的发展历史/10
四、植入式广告的本质——一种多赢的规则安排/17
专题研究二:效率与公平:植入式广告研究的两个视角/20
一、效率角度:植入式广告效果研究/20
二、公平角度:关注植入式广告所带来的负外部性/32
专题研究三:植入式广告的政府规制研究/36
一、美国规范植入式广告的实践及背后的逻辑/36
二、英国规范植入式广告的实践及背后的逻辑/39
三、小结:不同的政治理念、对个体理性的不同假设及对传媒业的不同态度,导致美英不同的规范路径/41
四、启示——我们对构建我国植入式广告政府规制的基本观点/41
中篇:实证篇
专题研究一:植入式广告效果评测的方法创新与指标构建/47
一、植入式广告效果研究的必要性/47
二、植入式广告效果研究的理论基础/49
三、植入式广告效果主要研究方法/51
四、植入式广告效果评测及定价的主要研究指标及体系/55
专题研究二:植入式广告的定价机制研究/62
一、定价的主要影响因素/62
二、电视广告定价影响因素和基本模式/65
三、植入式广告的定价模式和价格情况/67
专题研究三:植入式广告与硬广告效果的认知神经科学实验研究/74
一、方法/75
二、结果与分析/76
三、结论/80
专题研究四:植入式广告与硬广告:两种兵器的配合与区别/81
一、研究方法与研究设计/81
二、研究发现/84
三、研究讨论/92
四、研究结论/93
五、研究不足与后续研究/94
专题研究五:当今植入式广告实践与其后的产业/97
一、前言/97
二、前人的研究/99
三、结论/104
四、讨论与对未来研究的建议/112
下篇:实务操作篇
专题研究一:中国植入式广告市场发展进程研究/117
一、宏观环境分析/118
二、国内植入式广告行业现状/124
三、未来趋势展望/130
专题研究二:世界各国植入式广告管理规制实践/132
一、美国/132
二、欧盟/138
三、英国/139
四、法国/141
五、日本/141
六、韩国/144
七、其他/144
八、中国大陆植入式广告规制及逻辑/144
著者还有:丁汉青、李彪、王菲、吴文汐
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