简介
营销战略作为企业战略理论的延伸，是企业战略管理体系中的重要组成部分，通常被界定为一种职能战略。从市场营销角度来看，营销战略不仅是营销计划与营销执行的依据，而且是企业战略的核心和主体，是基础营销理论分离出来的一个新的重要分支。企业的基本使命就是盈利和发展，并实现相关利益主体的目标。企业之所以能存在，主要是因为它能为社会提供有价值的产品和服务。营销的基本使命是要在企业与顾客之间建立长期互利的交换关系。显然，营销的使命与企业使命一致并体现了企业的存在价值。营销战略的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场，或者说为谁提供产品或服务。从市场需求的角度来看，营销战略实际贯穿于企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略等多个战略层次。营销经理日益发现自己需要参与确定企业方向和那些可以创造和维持竞争优势并影响企业长期绩效的决策。
在市场营销学中，营销战略并非是一个单独的组成部分，而是体现在市场营销活动全过程的带有全局性、长远性的设想和谋划，对具体的营销活动具有指导意义。可以说，营销战略是同时与企业战略、市场营销交叉的相对独立的一门学科。因此，为了让总体战略决策者和营销决策者充分认识到营销战略的意义与价值，并在充分认识营销战略概念及基本操作原理的基础上有效地实施营销战略，越来越多的高等院校在本科生教育或者研究生培养过程中开设了“营销战略”这门课程。但是受多种因素的制约和影响，相关教材相当缺乏。为此，国家社科基金评委专家、湖南市场学会会长、中南大学博士生导师柳思维教授牵头，联合各个高校在该领域的学者共同编撰此书，以满足高校经济、管理类等专业的本科学生以及研究生培养和企事业单位等相关领域人员的学习需要。
目录
第一篇 营销战略导论篇
第1章 营销战略概述
第一节 营销战略的内涵与特点
第二节 营销战略的重要性
第三节 营销战略的分类
复习思考题
案例知识：21世纪营销战略创新
第2章 营销战略过程
第一节 企业战略的层次
第二节 营销战略过程
第三节 营销战略管理者
复习思考题
案例知识：摩托罗拉的营销战略
第3章 营销战略要素
第一节 企业使命
第二节 企业目标
第三节 经营范围
第四节 资源配置
第五节 竞争优势
第六节 协同作用
复习思考题
案例知识：福特的营销战略要素
第二篇 营销战略分析篇
第4章 营销战略技术分析
第一节 SWOT分析
第二节 行业结构分析
第三节 价值链分析方法
第四节 波士顿矩阵
第五节 其他营销战略分析技术
复习思考题
案例知识：SWOT分析——西南航空公司的成功之路
第5章 营销战略环境分析
第一节 营销战略的环境分析
第二节 营销战略的竞争者分析
第三节 营销战略的利益相关者分析
复习思考题
案例知识：我国第三方支付企业营销环境分析
第6章 营销资源分析
第一节 营销资源概述
第二节 营销资源构成
第三节 营销资源分析
复习思考题
案例知识：基于平衡计分卡的L公司营销能力诊断
第三篇 营销战略选择篇
第7章 基于目标导向的营销战略选择
第一节 企业竞争目标战略的基本范式
第二节 成本领先导向的战略选择
第三节 差异化导向的战略选择
第四节 重点集中导向的战略选择
复习思考题
案例知识：沃尔玛成功之道——成本领先战略
第8章 基于营销组合的营销战略选择
第一节 基于产品因素的营销战略选择
第二节 基于价格因素的营销战略选择
第三节 基于渠道因素的营销战略选择
第四节 基于促销因素的营销战略选择
复习思考题
案例知识：路邦的营销组合战略
第9章 基于竞争地位的营销战略选择
第一节 市场占有率与竞争地位
第二节 市场领导者的营销战略选择
第三节 市场挑战者的营销战略选择
第四节 市场追随者的营销战略选择
第五节 市场补缺者的营销战略选择
第六节 基于竞争地位的营销战略前沿：战略联盟
复习思考题
案例知识：“哈勒尔”大战“宝洁”
第10章 基于市场需求的营销战略选择
第一节 市场细分及其战略选择
第二节 市场定位及其战略选择
第三节 目标市场选择战略
复习思考题
案例知识：女性烟民市场的细分与定位策略
第11章 基于演化发展的营销战略选择
第一节 基于产品生命周期的战略选择
第二节 基于增长的战略选择
复习思考题
案例知识：J牌小麦啤酒生命周期战略
第四篇 营销战略实篇
第12章 营销战略评估
第一节 营销战略评估标准
第二节 营销战略评估模型
复习思考题
案例知识：RTJ工程有限公司的营销战略评估
第13章 营销战略实施
第一节 营销战略实施的影响因素
第二节 营销战略实施的原则及模式
第三节 营销战略实施的途径
复习思考题
案例知识：从季度总结看营销战略执行的一致性
第14章 营销战略控制
第一节 营销战略控制含义及方法
第二节 年度计划控制
第三节 盈利能力控制
第四节 营销审计
复习思考题
案例知识：应对营销环境——战略调整与变化
参考文献
第1章 营销战略概述
第一节 营销战略的内涵与特点
第二节 营销战略的重要性
第三节 营销战略的分类
复习思考题
案例知识：21世纪营销战略创新
第2章 营销战略过程
第一节 企业战略的层次
第二节 营销战略过程
第三节 营销战略管理者
复习思考题
案例知识：摩托罗拉的营销战略
第3章 营销战略要素
第一节 企业使命
第二节 企业目标
第三节 经营范围
第四节 资源配置
第五节 竞争优势
第六节 协同作用
复习思考题
案例知识：福特的营销战略要素
第二篇 营销战略分析篇
第4章 营销战略技术分析
第一节 SWOT分析
第二节 行业结构分析
第三节 价值链分析方法
第四节 波士顿矩阵
第五节 其他营销战略分析技术
复习思考题
案例知识：SWOT分析——西南航空公司的成功之路
第5章 营销战略环境分析
第一节 营销战略的环境分析
第二节 营销战略的竞争者分析
第三节 营销战略的利益相关者分析
复习思考题
案例知识：我国第三方支付企业营销环境分析
第6章 营销资源分析
第一节 营销资源概述
第二节 营销资源构成
第三节 营销资源分析
复习思考题
案例知识：基于平衡计分卡的L公司营销能力诊断
第三篇 营销战略选择篇
第7章 基于目标导向的营销战略选择
第一节 企业竞争目标战略的基本范式
第二节 成本领先导向的战略选择
第三节 差异化导向的战略选择
第四节 重点集中导向的战略选择
复习思考题
案例知识：沃尔玛成功之道——成本领先战略
第8章 基于营销组合的营销战略选择
第一节 基于产品因素的营销战略选择
第二节 基于价格因素的营销战略选择
第三节 基于渠道因素的营销战略选择
第四节 基于促销因素的营销战略选择
复习思考题
案例知识：路邦的营销组合战略
第9章 基于竞争地位的营销战略选择
第一节 市场占有率与竞争地位
第二节 市场领导者的营销战略选择
第三节 市场挑战者的营销战略选择
第四节 市场追随者的营销战略选择
第五节 市场补缺者的营销战略选择
第六节 基于竞争地位的营销战略前沿：战略联盟
复习思考题
案例知识：“哈勒尔”大战“宝洁”
第10章 基于市场需求的营销战略选择
第一节 市场细分及其战略选择
第二节 市场定位及其战略选择
第三节 目标市场选择战略
复习思考题
案例知识：女性烟民市场的细分与定位策略
第11章 基于演化发展的营销战略选择
第一节 基于产品生命周期的战略选择
第二节 基于增长的战略选择
复习思考题
案例知识：J牌小麦啤酒生命周期战略
第四篇 营销战略实篇
第12章 营销战略评估
第一节 营销战略评估标准
第二节 营销战略评估模型
复习思考题
案例知识：RTJ工程有限公司的营销战略评估
第13章 营销战略实施
第一节 营销战略实施的影响因素
第二节 营销战略实施的原则及模式
第三节 营销战略实施的途径
复习思考题
案例知识：从季度总结看营销战略执行的一致性
第14章 营销战略控制
第一节 营销战略控制含义及方法
第二节 年度计划控制
第三节 盈利能力控制
第四节 营销审计
复习思考题
案例知识：应对营销环境——战略调整与变化
参考文献
营销战略管理
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