超级符号就是超级创意 席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法 第3版 江苏文艺出版社

第三版自序 企业是经营知识的机构_I
第二版自序_V
第一版序 你的品牌超级符号是什么？_VII
第一章 品牌就是符号_1
什么是超级符号？_1
建立品牌就是建立符号_7
商品也是符号_8
符号在品牌战略中的价值_12
用符号打造品牌最小记忆单位_15
超级符号的超级在哪里？_17
构建品牌符号的五大路径_32
视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性_37
品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中_52
你的“品牌超级符号”是什么？_52
第二章 如何用一句话就说动消费者购买？_53
一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语_53
要说动，既不需要经过说清，也不需要说服_54
超级话语，要能让人行动_56
超级话语，是嫁接了人类文化的符号_57
超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走_58
超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象_59
超级话语，不是文案，是说话_60
超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友_61
超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”_62
超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语_65
超级话语，只用陈述句和行动句_66
传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传_70
第三章 用词语创造流行看法_73
用词语征服世界_73
奥巴马用词语征服美国的故事_74
词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想_76
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资_81
产品命名，不要死守注册商标思维_83
命名必须是听觉词语_84
产品即命名：先有词语，后有产品_86
词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的_87
学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》_88
第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本_90
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制_90
品牌的本质是降低企业的营销成本、
消费者的选择成本、社会的监督成本_91
品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多_92
品牌命名的营销传播成本_93
品牌标志的营销传播成本_96
改标志的营销传播成本_105
包装的营销传播成本_109
广告口号的营销传播成本_113
电视和视频广告的营销传播成本_117
卡通形象的成本本质——要有“文化原型”_125
品牌文化的成本本质——人类文化_130
报刊广告的成本本质——直接决策成本_131
降低社会的监督成本，是品牌成立的根本_133
品牌出事怎么办？_137
第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体_139
重新定义企业战略：不是企业的战略，
而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略_139
重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务_141
重新定义公关：是企业的社会服务产品_144
企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身_147
企业经营的优选境界是永续经营，100年后还在_152
企业经营，要因果导向，不要结果导向_154
企业如何基业长青？_155
企业战略路线图——华与华围棋模型_156
葵花药业儿童药战略案例_158
所有的企业都是社会企业_162
制定企业政策，高于企业战略_164
好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高_165
竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手_166
什么是企业家？_170
第六章 产品的本质是购买理由_178
研发的认识论，先有营销，后有产品_178
开发产品就是创意购买理由_179
晨光文具产品开发案例_181
设计产品，就是设计消费者的选择逻辑_185
第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事_188
顶层设计的概念_188
所有的事都是一件事_189
企业战略、产品战略、品牌战略、
品牌设计、包装设计、广告创意是一件事_189
广告创意和包装设计是一件事_191
产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事_193
品牌命名、营销战略和企业战略是一件事_193
工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事_194
战略、定位、创意是一件事，
所谓“大方向定了”，其实什么都不是_195
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司_195
“所有的事都是一件事”典型案例——汉庭酒店_196
第八章 重新认识消费者：消费者的四个角色_199
进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点_199
语言游戏和词语的规则_200
消费者的第一个角色：受众_201
消费者的第二个角色：购买者_206
消费者的第三个角色：体验者_210
消费者的第四个角色：传播者_213
第九章 调研方法论：一切调研在现场_233
调研是找参考，找启发，不是找依据_233
调研的关键就是要了解消费者的故事，
故事里有时间、地点、过程、情绪_234
一切智慧都在历史中，行业竞争史调研_235
调研要下到基层去和店员交谈_237
创意就在现场：观察消费的整个过程_238
消费者行为是调研的关键_239
调研的四大陷阱_244
调研即策划_252
调研是在任何时刻都不能停止的工作_252
附录一 华与华简史_254
附录二 华杉“磨练2019”年会演讲：终身事业，终身顾客_292
附录三 华与华历届百万创意大奖金奖案例_306
参考书目_314