简介
《高等职业教育“十一五”精品课程规划教材：网络营销理论与实务》编者在综合国内现有网络营销理论体系利弊得失的基础上，根据企业经营实践需要，结合多年高校教学经验总结，按照循序渐进的学习原则，将全书结构分为基础篇、策略篇与实务篇三大部分，十三章内容涵盖目前网络营销主要理论成果，考虑到市场营销与电子商务专业学生的不同知识背景，《高等职业教育“十一五”精品课程规划教材：网络营销理论与实务》特意在基础篇部分设置了市场营销原理、网络营销技术基础等章节，方便各专业学生选读学习。在《高等职业教育“十一五”精品课程规划教材：网络营销理论与实务》重点策略篇的五个章节中，不仅阐述了各种网络营销策略的理论内涵，而且按照“易学实用”原则讲解了策略实现的技术手段，方便学生全面掌握网络营销知识体系。为了克服以往教材偏重理论、忽视实践的不足，满足企业对实践型人才需求，《高等职业教育“十一五”精品课程规划教材：网络营销理论与实务》特意设置了包含三章内容的实务篇，详细讲解了网络营销实践中网上开店、相关法规与效果评价等常见环节的实施步骤。此外，《高等职业教育“十一五”精品课程规划教材：网络营销理论与实务》不仅在内容上注意将理论结合实际、贴近实践讲解技术，而且在每章后面设置实训案例部分，提供理论教学之外的模拟训练内容。
目录
目录
基础篇
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销发展历程
1.1.1 网络营销诞生及其演变
1.1.2 我国网络营销发展历程
1.1.3 我国网络营销发展现状
1.1.4 我国网络营销发展趋势
1.2 网络营销基本概念
1.2.1 网络营销理论内涵
1.2.2 网络营销特点
1.2.3 网络营销对传统营销的冲击
1.2.4 网络营销与传统营销的整合
1.2.5 网络营销与相关学科
1.3 网络营销体系结构
1.3.1 网络营销基本功能
1.3.2 网络营销理论体系
本章小结
理论复习
实训案例
第2章 市场营销原理
2.1 市场营销与营销观念
2.1.1 市场营销含义及相关概念
2.1.2 营销观念的演进
2.2 市场营销战略
2.2.1 市场营销环境
2.2.2 市场细分
2.2.3 目标市场选择
2.2.4 市场定位
2.3 市场营销组合策略
2.3.1 市场营销组合
2.3.2 产品策略
2.3.3 价格策略
2.3.4 分销策略
2.3.5 促销策略
本章小结
理论复习
实训案例
第3章 网络营销理论基础
3.1 病毒营销
3.1.1 病毒营销概念
3.1.2 病毒营销特点
3.1.3 病毒营销要素
3.1.4 病毒营销方案设计
3.1.5 常用网络传播媒介
3.1.6 病毒营销注意事项
3.2 精准营销
3.2.1 精准营销理论内涵
3.2.2 精准营销运营体系
3.2.3 精准营销主要方法
3.2.4 精准营销发展趋势
3.3 长尾理论
3.3.1 巨大长尾的细节分析
3.3.2 长尾时代的核心主题
3.3.3 长尾战略的推动力量
3.3.4 长尾法则
本章小结
理论复习
实训案例
第4章 互联网营销环境
4.1 互联网发展与现状
4.1.1 互联网的发展历程
4.1.2 互联网在中国的发展
4.1.3 中国互联网发展现状
4.2 互联网典型应用
4.2.1 万维网
4.2.2 电子邮件
4.2.3 文件传输
4.2.4 电子公告牌系统
4.3 网络消费者心理与行为分析
4.3.1 我国网民特征
4.3.2 网络消费心理
4.3.3 网络购物形态
4.3.4 网络营销启示
本章小结
理论复习
实训案例
第5章 网络营销技术基础
5.1 计算机网络基础
5.1.1 计算机网络发展历程
5.1.2 计算机网络定义
5.1.3 计算机网络功能
5.1.4 计算机网络分类
5.1.5 计算机网络体系结构
5.2 互联网技术基础
5.2.1 TCP/IP体系
5.2.2 IP地址
5.2.3 域名系统
5.3 HTML基础
5.3.1 HTML基本概念
5.3.2 HTML常用标识
5.3.3 HTML编辑软件
5.4 动态网页技术基础
5.4.1 基本原理
5.4.2 Web数据库基础
5.4.3 Web数据库访问原理
本章小结
理论复习
实训案例
策略篇
第6章 企业网站策略
6.1 企业网站概述
6.1.1 企业网站建设意义
6.1.2 企业网站类型
6.1.3 网站基本功能
6.1.4 网站常见内容
6.2 企业网站规划
6.3 企业网站后期优化
6.3.1 针对用户的网站优化
6.3.2 针对网络环境的网站优化
6.3.3 针对网站运营的优化
本章小结
理论复习
实训案例
第7章 搜索引擎策略
7.1 搜索引擎策略概述
7.1.1 搜索引擎策略概念
7.1.2 搜索引擎策略特点
7.1.3 搜索引擎策略任务
7.1.4 搜索引擎策略实施步骤
7.2 搜索引擎工作原理
7.2.1 什么是搜索引擎
7.2.2 搜索引擎分类
7.2.3 搜索引擎工作原理
7.3 目录索引搜索引擎策略
7.3.1 目录索引搜索引擎特点
7.3.2 主流目录索引搜索引擎
7.3.3 目录索引搜索引擎登录
7.3.4 目录索引搜索引擎排序
7.4 全文检索搜索引擎策略
7.4.1 全文检索搜索引擎登录网站
7.4.2 全文检索搜索引擎排名优化
7.4.3 搜索引擎检索结果吸引点击
本章小结
理论复习
实训案例
第8章 许可E-mail策略
8.1 许可E-mail原理
8.1.1 许可E-mail策略定义
8.1.2 许可E-mail策略特点
8.1.3 许可E-mail策略原则
8.1.4 许可E-mail策略分类
8.1.5 许可E-mail策略过程
8.2 许可E-mail自营策略
8.2.1 含义及基础条件
8.2.2 实施步骤
8.3 许可E-mail外包策略
8.3.1 许可E-mail策略外包对象来源
8.3.2 选择专业许可E-mail策略服务商
8.4 许可E-mail策略效果评价
8.4.1 用户资源评价指标
8.4.2 E-mail发送效果评价指标
8.4.3 E-mail点击效果评价指标
8.4.4 用户对E-mail的回应指标
本章小结
理论复习
实训案例
第9章 网络广告策略
9.1 网络广告概述
9.1.1 网络广告发展历程
9.1.2 网络广告概念
9.1.3 网络广告特征
9.1.4 网络广告发展趋势
9.2 网络广告分类及主要形式
9.2.1 传播方式分类
9.2.2 表现形式分类
9.2.3 展示方式分类
9.2.4 广告受众分类
9.3 网络广告策划
9.3.1 网络广告目标策划
9.3.2 网络广告对象策划
9.3.3 网络广告主题策划
9.3.4 网络广告创意策划
9.3.5 网络广告发布策划
9.3.6 网络广告时间策划
9.3.7 网络广告预算策划
9.4 网络广告效果评估
9.4.1 网络广告传播效果评估
9.4.2 网络广告经济效果评估
9.4.3 网络广告社会效果评估
9.4.4 网络广告效果数据监测
本章小结
理论复习
实训案例
第10章 Web2.0策略
10.1 Web2.0概述
10.1.1 Web2.0理论内涵
10.1.2 Web2.0核心理念
10.1.3 Web2.0主要表现形式
10.2 企业博客营销
10.2.1 企业博客营销兴起
10.2.2 企业博客营销含义
10.2.3 企业博客营销价值
10.2.4 企业博客营销形式
10.2.5 企业博客营销实施
10.2.6 企业博客写作原则
10.2.7 企业博客写作技巧
10.3 RSS营销
10.3.1 RSS营销概念及应用现状
10.3.2 RSS营销特征
10.3.3 RSS营销基本形式
10.3.4 RSS营销实施要点
本章小结
理论复习
实训案例
实务篇
第11章 网络营销相关法律制度
11.1 域名保护法律制度
11.1.1 域名的概念与特点
11.1.2 域名的地位和性质
11.1.3 域名权人的权利和义务
11.1.4 域名的法律保护
11.2 电子邮件法律制度
11.2.1 垃圾邮件问题
11.2.2 合同法律问题
11.2.3 个人资料的法律保护
11.2.4 电子邮件侵权
11.2.5 利用电子邮件进行违法犯罪活动
11.2.6 转发电子邮件
11.2.7 电子邮件的证据效力
11.3 网络著作侵权法律制度
11.3.1 网络著作权的侵权行为
11.3.2 网络著作权的侵权形式
11.3.3 网络著作侵权的法律保护
11.3.4 网络著作权的权利限制
11.4 网络营销中反不正当竞争法律制度
11.4.1 网络营销中不正当竞争行为的认定
11.4.2 网络营销中不正当竞争行为的表现
本章小结
理论复习
实训案例
第12章 网络营销实践应用
12.1 网络调研
12.1.1 网络调研含义
12.1.2 网络调研特点
12.1.3 网络调研方法
12.1.4 网络二手资料搜集
12.1.5 网络一手资料调查
12.1.6 网络调研注意事项
12.2 网上销售
12.2.1 B2C网上商店
12.2.2 B2B网上店铺
12.3 网站推广
12.3.1 网站推广原则
12.3.2 网站推广常用方法
12.3.3 网站推广计划
本章小结
理论复习
实训案例
第13章 网络营销整体效果评价
13.1 网络营销效果评价体系
13.1.1 网站建设评价
13.1.2 网站推广评价
13.1.3 网站访问量评价
13.1.4 网络营销反应效果评价
13.2 网站访问量分析基础
13.2.1 网站访问量的营销价值
13.2.2 网站访问量分析指标
13.2.3 获取网站访问量数据途径
13.2.4 Google Analytics用法
本章小结
理论复习
实训案例
参考文献
-Dx
基础篇
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销发展历程
1.1.1 网络营销诞生及其演变
1.1.2 我国网络营销发展历程
1.1.3 我国网络营销发展现状
1.1.4 我国网络营销发展趋势
1.2 网络营销基本概念
1.2.1 网络营销理论内涵
1.2.2 网络营销特点
1.2.3 网络营销对传统营销的冲击
1.2.4 网络营销与传统营销的整合
1.2.5 网络营销与相关学科
1.3 网络营销体系结构
1.3.1 网络营销基本功能
1.3.2 网络营销理论体系
本章小结
理论复习
实训案例
第2章 市场营销原理
2.1 市场营销与营销观念
2.1.1 市场营销含义及相关概念
2.1.2 营销观念的演进
2.2 市场营销战略
2.2.1 市场营销环境
2.2.2 市场细分
2.2.3 目标市场选择
2.2.4 市场定位
2.3 市场营销组合策略
2.3.1 市场营销组合
2.3.2 产品策略
2.3.3 价格策略
2.3.4 分销策略
2.3.5 促销策略
本章小结
理论复习
实训案例
第3章 网络营销理论基础
3.1 病毒营销
3.1.1 病毒营销概念
3.1.2 病毒营销特点
3.1.3 病毒营销要素
3.1.4 病毒营销方案设计
3.1.5 常用网络传播媒介
3.1.6 病毒营销注意事项
3.2 精准营销
3.2.1 精准营销理论内涵
3.2.2 精准营销运营体系
3.2.3 精准营销主要方法
3.2.4 精准营销发展趋势
3.3 长尾理论
3.3.1 巨大长尾的细节分析
3.3.2 长尾时代的核心主题
3.3.3 长尾战略的推动力量
3.3.4 长尾法则
本章小结
理论复习
实训案例
第4章 互联网营销环境
4.1 互联网发展与现状
4.1.1 互联网的发展历程
4.1.2 互联网在中国的发展
4.1.3 中国互联网发展现状
4.2 互联网典型应用
4.2.1 万维网
4.2.2 电子邮件
4.2.3 文件传输
4.2.4 电子公告牌系统
4.3 网络消费者心理与行为分析
4.3.1 我国网民特征
4.3.2 网络消费心理
4.3.3 网络购物形态
4.3.4 网络营销启示
本章小结
理论复习
实训案例
第5章 网络营销技术基础
5.1 计算机网络基础
5.1.1 计算机网络发展历程
5.1.2 计算机网络定义
5.1.3 计算机网络功能
5.1.4 计算机网络分类
5.1.5 计算机网络体系结构
5.2 互联网技术基础
5.2.1 TCP/IP体系
5.2.2 IP地址
5.2.3 域名系统
5.3 HTML基础
5.3.1 HTML基本概念
5.3.2 HTML常用标识
5.3.3 HTML编辑软件
5.4 动态网页技术基础
5.4.1 基本原理
5.4.2 Web数据库基础
5.4.3 Web数据库访问原理
本章小结
理论复习
实训案例
策略篇
第6章 企业网站策略
6.1 企业网站概述
6.1.1 企业网站建设意义
6.1.2 企业网站类型
6.1.3 网站基本功能
6.1.4 网站常见内容
6.2 企业网站规划
6.3 企业网站后期优化
6.3.1 针对用户的网站优化
6.3.2 针对网络环境的网站优化
6.3.3 针对网站运营的优化
本章小结
理论复习
实训案例
第7章 搜索引擎策略
7.1 搜索引擎策略概述
7.1.1 搜索引擎策略概念
7.1.2 搜索引擎策略特点
7.1.3 搜索引擎策略任务
7.1.4 搜索引擎策略实施步骤
7.2 搜索引擎工作原理
7.2.1 什么是搜索引擎
7.2.2 搜索引擎分类
7.2.3 搜索引擎工作原理
7.3 目录索引搜索引擎策略
7.3.1 目录索引搜索引擎特点
7.3.2 主流目录索引搜索引擎
7.3.3 目录索引搜索引擎登录
7.3.4 目录索引搜索引擎排序
7.4 全文检索搜索引擎策略
7.4.1 全文检索搜索引擎登录网站
7.4.2 全文检索搜索引擎排名优化
7.4.3 搜索引擎检索结果吸引点击
本章小结
理论复习
实训案例
第8章 许可E-mail策略
8.1 许可E-mail原理
8.1.1 许可E-mail策略定义
8.1.2 许可E-mail策略特点
8.1.3 许可E-mail策略原则
8.1.4 许可E-mail策略分类
8.1.5 许可E-mail策略过程
8.2 许可E-mail自营策略
8.2.1 含义及基础条件
8.2.2 实施步骤
8.3 许可E-mail外包策略
8.3.1 许可E-mail策略外包对象来源
8.3.2 选择专业许可E-mail策略服务商
8.4 许可E-mail策略效果评价
8.4.1 用户资源评价指标
8.4.2 E-mail发送效果评价指标
8.4.3 E-mail点击效果评价指标
8.4.4 用户对E-mail的回应指标
本章小结
理论复习
实训案例
第9章 网络广告策略
9.1 网络广告概述
9.1.1 网络广告发展历程
9.1.2 网络广告概念
9.1.3 网络广告特征
9.1.4 网络广告发展趋势
9.2 网络广告分类及主要形式
9.2.1 传播方式分类
9.2.2 表现形式分类
9.2.3 展示方式分类
9.2.4 广告受众分类
9.3 网络广告策划
9.3.1 网络广告目标策划
9.3.2 网络广告对象策划
9.3.3 网络广告主题策划
9.3.4 网络广告创意策划
9.3.5 网络广告发布策划
9.3.6 网络广告时间策划
9.3.7 网络广告预算策划
9.4 网络广告效果评估
9.4.1 网络广告传播效果评估
9.4.2 网络广告经济效果评估
9.4.3 网络广告社会效果评估
9.4.4 网络广告效果数据监测
本章小结
理论复习
实训案例
第10章 Web2.0策略
10.1 Web2.0概述
10.1.1 Web2.0理论内涵
10.1.2 Web2.0核心理念
10.1.3 Web2.0主要表现形式
10.2 企业博客营销
10.2.1 企业博客营销兴起
10.2.2 企业博客营销含义
10.2.3 企业博客营销价值
10.2.4 企业博客营销形式
10.2.5 企业博客营销实施
10.2.6 企业博客写作原则
10.2.7 企业博客写作技巧
10.3 RSS营销
10.3.1 RSS营销概念及应用现状
10.3.2 RSS营销特征
10.3.3 RSS营销基本形式
10.3.4 RSS营销实施要点
本章小结
理论复习
实训案例
实务篇
第11章 网络营销相关法律制度
11.1 域名保护法律制度
11.1.1 域名的概念与特点
11.1.2 域名的地位和性质
11.1.3 域名权人的权利和义务
11.1.4 域名的法律保护
11.2 电子邮件法律制度
11.2.1 垃圾邮件问题
11.2.2 合同法律问题
11.2.3 个人资料的法律保护
11.2.4 电子邮件侵权
11.2.5 利用电子邮件进行违法犯罪活动
11.2.6 转发电子邮件
11.2.7 电子邮件的证据效力
11.3 网络著作侵权法律制度
11.3.1 网络著作权的侵权行为
11.3.2 网络著作权的侵权形式
11.3.3 网络著作侵权的法律保护
11.3.4 网络著作权的权利限制
11.4 网络营销中反不正当竞争法律制度
11.4.1 网络营销中不正当竞争行为的认定
11.4.2 网络营销中不正当竞争行为的表现
本章小结
理论复习
实训案例
第12章 网络营销实践应用
12.1 网络调研
12.1.1 网络调研含义
12.1.2 网络调研特点
12.1.3 网络调研方法
12.1.4 网络二手资料搜集
12.1.5 网络一手资料调查
12.1.6 网络调研注意事项
12.2 网上销售
12.2.1 B2C网上商店
12.2.2 B2B网上店铺
12.3 网站推广
12.3.1 网站推广原则
12.3.2 网站推广常用方法
12.3.3 网站推广计划
本章小结
理论复习
实训案例
第13章 网络营销整体效果评价
13.1 网络营销效果评价体系
13.1.1 网站建设评价
13.1.2 网站推广评价
13.1.3 网站访问量评价
13.1.4 网络营销反应效果评价
13.2 网站访问量分析基础
13.2.1 网站访问量的营销价值
13.2.2 网站访问量分析指标
13.2.3 获取网站访问量数据途径
13.2.4 Google Analytics用法
本章小结
理论复习
实训案例
参考文献
-Dx
网络营销理论与实务
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