Marketing: a complete guide

目录
模块1 界定市场/细分市场与客户价值
第一章 消费者购买行为
理解消费者购买行为
消费者购买行为模型
影响因素
消费者购买决策类型
消费者购买行为类型
消费者购买决策的制定过程
研究消费者购买行为的方法
小结
第二章 组织购买行为
消费者或产业购买决策
在商业环境中变化
决策制定单位(DMU)
影响决策制定单位的组织因素和产品因素
决策制定过程(DMP)
在成熟市场上细分商务客户
关系营销与组织购买行为
组织购买行为的其他重要发展态势
小结
第三章 市场细分
市场细分的重要性
顾客与消费者的差异
市场的界定与市场份额
市场细分过程
市场结构图
谁购买和购买什么
小结
第四章 市场营销调研
何谓市场营销调研
营销环境
监测市场营销环境
原始数据研究和二手数据研究
营销行动与营销调研的整合
国际营销情报系统
市场营销调研大纲的准备
准备营销调研意向书
小结
第五章 竞争分析
决定竞争战略
成本优势
价值优势
市场份额战略
竞争动力
竞争信息
竞争基准
小结
模块2 创造价值命题或主张
第六章 市场营销计划
何谓营销计划
营销计划的优点
战略性的营销规划和战术性营销计划
与忽略营销计划相关的一些问题
营销计划系统
营销规划在总体规划中的地位
战略性营销规划过程
国际营销规划
制订和执行营销规划系统
小结
第七章 市场营销目标和战略的界定
战略营销和价值主张
营销目标和战略
产品/服务生命周期
产品生命周期成本和战略
产品/市场战略
安索夫矩阵(the Ansoff matrix)
产品活力与新产品开发
小结
第八章 产品战略
产品组合管理
创新扩散
现金管理
新产品和服务的开发
新产品/服务创意的筛选程序
预测销售额
国际产品策划
小结
第九章 品牌
品牌是什么
品牌和商品的区别
成功品牌和失败品牌的差异
品牌管理
品牌的构成
作为品牌的公司
全球品牌和本土品牌的比较
品牌价值
小结
第十章 定价战略
价格决策
利益和价格
价格与价值
利益评估
交易分析
竞争导向定价法
关系定价法
国际定价管理
全球采购的成本因素
小结
第十一章 沟通策略
沟通很重要
沟通组合
广告
促销活动
其他沟通手段和趋势
整合营销沟通
公司沟通审计
沟通过程
促销和分销性质的改变
选择恰当的媒介
国际沟通与全球沟通
小结
第十二章 关键客户战略
关键客户管理
关键客户管理的起源
探索性KAM阶段
基础性KAM阶段
合作性KAM阶段
相互依赖性KAM阶段
整合的KAM阶段
确定关键客户关系
制定关键客户目标和战略
关键客户经理的作用
关键客户职业人士的开发
小结
模块3 让渡价值
第十三章 管理市场营销关系
价值链
关系市场营销
作为跨职能活动的市场营销
多元市场模式
伙伴式关系
加强买卖双方的关系
建立终端用户关系
客户关系管理
CRM意味着什么
CRM决策
小结
第十四章 顾客保留战略
赢得顾客并留住顾客
顾客忠诚度阶梯
制定顾客保留战略
开发顾客保留计划
小结
第十五章 销售队伍战略
人员销售的重要性
销售队伍策略中需要考虑的关键因素
销售人员的角色
确定买方
管理销售队伍
小结
第十六章 渠道战略
分销渠道和促销渠道之间的联系
渠道或分销
渠道中间商
渠道中间商的发展
选择渠道策略
渠道管理
小结
第十七章 分销与物流战略
分销与物流的重要性
供应链管理
物流对客户价值的影响
物流服务的关键作用
服务水平决策
库存管理的利润含义
分销计划
小结
第十八章 客户服务战略
客户服务作用提升
客户服务是什么
制定一个客户服务战略
客户服务研究
服务水平决策
打造客户服务包
服务战略
开发客户服务文化
小结
模块4 监控价值
第十九章 营销信息与控制
监控价值的意义
营销审计
营销信息系统
数据库营销
数据仓库化
数据挖掘
6’I’S模型
信息和监控数据目标
营销预算
小结
第二十章 营销绩效评估
营销度量与经营责任
知识经济的影响
营销格律
小结
模块5 提升价值
第二十一章 企业组织结构与文化
提高营销职业化水平,开发市场潜力
企业组织结构与营销
组织结构的演进
组织文化与市场营销
小结
第二十二章 企业伦理与道德
后现代时代的市场营销
市场营销不道德吗
道德关注
市场营销与社会
“买主自己小心”提示
“卖主自己小心”提示
迎合用户第一主义的更佳的营销方式
小结
结论
市场营销观念
市场营销职能
过渡时期的市场营销
图目录
1.1 消费者购买行为模型
1.2 消费者购买行为的社会影响因素
1.3 消费者参与的角色
1.4 消费者购买行为类型
1.5 消费者购买决策制定过程
2.1 购买过程中产品内容与顾客参与度
2.2 购买行为矩阵
2.3 一体式供应商关系
2.4 购买者的角色转变
3.1 市场份额与投资回报ROI间的关系
3.2 一个基本市场结构图
3.3 加入承包商后的市场结构
3.4 市场结构图——商务购买过程
3.5 包含“市场容量/价值比”的市场结构图
3.6 包含影响因素的市场结构图
3.7 包含“公司/顾客”类型、“市场容量/价值比”和市场份额的市场结构图
3.8 市场结构图上两个结合点处的杠杆作用点
4.1 市场营销调研框架
4.2 互动市场营销调研的形式
4.3 非互动市场营销调研的形式
5.1 市场营销和3Cs
5.2 经验曲线
5.3 竞争优势的来源
5.4 处于中间地带的危险
5.5 推动企业竞争的力量
5.6 竞争基准
6.1 生存矩阵
6.2 战略营销规划步骤
6.3 SWOT分析表
6.4 针对营销目标的营销组合
6.5 战略和执行规划时间表
7.1 营销目标和战略形成的价值拱形桥
7.2 迈克尔·波特的通用战略矩阵
7.3 公司目标与客户需求的结合
7.4 产品是什么
7.5 产品的外延
7.6 利益分析工作单
7.7 利益分析工作单结果
7.8 产品生命周期(PLC)
7.9 产品/市场战略和产品生命周期(1)
7.10 产品/市场战略和产品生命周期(2)
7.11 产品/市场战略和产品生命周期(3)
7.12 安索夫矩阵
7.13 差额分析
8.1 创新扩散曲线
8.2 几种产品生命周期组合
8.3 理想的产品进入模式
8.4 波士顿矩阵分析模型——与现金流相关
8.5 当前产品和预期产品的产品组合
8.6 定向策略矩阵分析模型(DPM)
8.7 Sealitt有限公司的产品组合矩阵分析模型
8.8 Sealitt有限公司的定向策略分析模型
8.9 产品组合分析模型显示当前和预测的市场定位
8.10 利用DPM分析模型进行产品差异性定位的流程指南
8.11 风险/收益统一体
8.12 新产品筛选程序
8.13 新产品开发过程
8.14 潜在市场曲线
8.15 国外市场的产品特征
8.16 特殊化关联分析
9.1 什么是产品
9.2 扩展的品牌概念
9.3 从品牌到商品
9.4 某品牌定位图
9.5 洗涤剂的两极定位图
9.6 品牌功能和个性
9.7 公司品牌的定位
9.8 全球品牌和本土品牌的比较
10.1 价格的构成
10.2 需求曲线
10.3 供求双方的剩余
10.4 联合分析下的图示产出水平
10.5 顾客感知的价值增值对需求曲线的影响
10.6 适宜的定价策略
10.7 价格和经验曲线图
11.1 计划过程中的沟通策略
11.2 信息沟通过程图
11.3 购买决策和营销沟通
11.4 定义促销和分销策略
11.5 传递价值——营销运作图
11.6 市场营销图
11.7 对销售过程的再思考
11.8 动态客户关系管理架构
11.9 阳光爱好者
11.10 John和Mary的例子
12.1 KAM关系的演进
12.2 探索性KAM阶段
12.3 基础性KAM阶段
12.4 合作性KAM阶段
12.5 相互依赖性KAM阶段
12.6 整合的KAM阶段
12.7 确定关键客户、目标和对应战略
13.1 波特的价值链
13.2 市场营销地图
13.3 作为单一职能活动的市场营销
13.4 作为交叉职能活动的市场营销
13.5 多元市场模式
13.6 员工满意带来客户忠诚
13.7 向贸易营销的转变
14.1 在不同行业顾客保留率每提升5%对利润净现值的影响
14.2 随时间变化的顾客利润贡献
14.3 顾客保留率对顾客生命周期的影响
14.4 顾客忠诚度阶梯
14.5 顾客保留战略改进过程
15.1 销售人员的一天工作活动全分解
15.2 “忠诚”、“中立”和“问题”客户
16.1 沟通与分销渠道的联系
16.2 可供选择的分销渠道
16.3 直销和非直销的区别
16.4 分销渠道
16.5 分销渠道的运算法则
16.6 价值分析:书籍市场
16.7 渠道链分析:个人电脑市场
17.1 分销产生的时空效用
17.2 供应链中的关键联结
17.3 物流对客户价值的影响
17.4 “获得便利”的成本
17.5 服务的市场反应
17.6 服务的成本/利益
17.7 物流系统的概念
17.8 涉及公司内部以及公司间决策的综合物流管理
17.9 与市场营销计划有关的分销计划
18.1 客户服务要素
18.2 随供给水平提升的顾客反应水平的变化
18.3 对客户服务的剖析
19.1 营销系统中的信息流
19.2 基于IT的营销维度
20.1 所有组织必须拥有的数据类别
20.2 (a)最低单位成本法的八个步骤(b)最高附加值法的八个步骤
20.3 营销格律模型
21.1 集权式企业
21.2 分权式企业
21.3 组织结构的演进
21.4 组织结构类型
21.5 典型的营销模式演变过程
21.6 在高级管理层中营销的组织定位
21.7 运营层面的营销组织结构
21.8 新产品开发过程中的文化壁垒
22.1 传统与现代的消费者行为模式的比较
22.2 基于用户第一主义的更佳的营销方式
表目录
1.1 英国社会/经济阶层
2.1 产业购买行为过程
2.2 跨企业的供应商的合理化改革
2.3 商务市场营销与消费者市场营销的比较
2.4 不同公司规模下的决策制定单位“DMU”
2.5 向某水泥公司营销润滑油
2.6 DMP的八个阶段
3.1 社会/经济阶层
5.1 竞争对手信息的来源
6.1 在公司规划过程中的营销计划
7.1 生命周期各阶段——特征和对策
8.1 影响市场吸引力的指标
8.2 值得关注或会创造业务优势的指标
8.3 对市场特征的理解
9.1 用于品牌定位的两极量表
10.1 产品属性水平
11.1 沟通的一般目标
11.2 促销计划
12.1 战略、角色和技能分析表
13.1 向关系营销的转变
13.2 客户关系管理的特点
13.3 客户关系管理的潜在益处
13.4 CRM审计
14.1 顾客保留战略要素
15.1 DMP的八个购买阶段
15.2 顾客类型、特点和销售对策
15.3 与销售数量有关的进一步的定量目标
15.4 销售人员需要达到的目标
16.1 中间商的主要类型
16.2 中间商的选择标准
16.3 预估市场蓝图/价值链中潜在的变化
17.1 便捷的供应链管理与传统模式的对比
19.1 营销审计工作清单
19.2 有关数据库的理想和现实
19.3 关于业务目标和细分方法的例子
19.4 营销信息系统的主要组成部分
19.5 营销信息系统的主要组成部分
20.1 营销计划中的主要度量项目