营销学之父的商业精髓

　　序章 营销是企业不可或缺的战略要素
　　 1.营销是企业战略的核心内容/1
　　 2.营销已成为当今企业的核心竞争力/2
　　 3.营销过程就是价值让渡过程/3
　　 4.营销需要上游营销与下游营销的配合/4
　　 5.营销战略与企业战略要具有内在一致性/5
　　 6.从战略的角度更好地改善公司的营销效果/6
　　 7.精确营销成为新经济环境下的新营销之道/7
　　第一篇 营销立于谋成于策——营销计划
　　 第1章 营销计划决定着50%的成功率
　　 8.为企业制定一个切实可行的计划，让营销有章可循/10
　　 9.部门战略计划需适应企业战略规划/11
　　 10.业务战略计划是一种谋略/12
　　 11.产品决策是实施营销策略的战略工具/13
　　 第2章 营销信息与调研奠定准确决策基础
　　 12.信息处理的精细与否决定营销决策的正确与否/15
　　 13.建立营销信息系统，高效处理营销决策/16
　　 14.因地制宜，做好营销调研/17
　　 15.分析市场需求，进行行业把脉/18
　　 16.采集营销情报，掌握信息主动权/20
　　 17.统计营销数据，作为维护客户关系的信息基础/21
　　 18.防范营销调研中的道德问题/22
　　 第3章 不能忽视的营销宏观环境
　　 19.分析宏观环境的需要和趋势/24
　　 20.人口环境决定消费人群特征/25
　　 21.经济环境影响顾客购买力/26
　　 22.自然环境既是机会也是威胁/28
　　 23.技术环境决定市场机会/29
　　 24.政治-法律环境对营销施加压力/30
　　 25.社会-文化环境影响消费行为/31
　　 第4章 准确把脉营销微观环境
　　 26.企业环境是营销顺利开展的前提/33
　　 27.供应商是重要的纽带/34
　　 28.营销中介是利益较量的关键点/36
　　 29.满足顾客需求是经营本质/37
　　 30.对不同的竞争者采用不同应对策略/38
　　 31.维护公众关系是长期工程/39
　　 第5章 摸准消费者购买行为的牌理
　　 32.消费者购买决策经过5个阶段/42
　　 33.消费者的购买决策受到多种因素的影响/43
　　 34.文化因素影响消费者偏好/44
　　 35.社会因素影响消费者群体购买/46
　　 36.个人因素是影响购买的随机因素/47
　　 37.心理因素使消费者决策更加复杂莫测/48
　　 38.商业购买比消费者行为决策更为复杂/50
　　 39.商业购买者购买行为的影响因素/51
　　 40.互联网购买带来新的挑战/52
　　 第6章 透彻研究竞争对手策略
　　 41.确定自身在市场中的竞争地位/54
　　 42.评价自身竞争能力/55
　　 43.企业面临的5类竞争力量/57
　　 44.掌握竞争者的优势和劣势/58
　　 45.市场领导者——保持自己的竞争优势/60
　　 46.市场领导者3大战略保持领导地位/61
　　 47.市场挑战者——抢夺领导者地盘/62
　　 48.市场挑战者4大招数进攻市场/64
　　 49.市场追随者——追随进而超越领先者/65
　　 50.市场追随者4大战略瓜分市场利润/67
　　 51.市场补缺者——瞄准空当市场/68
　　 52.在市场环境的机会与威胁中创造竞争优势/70
　　第二篇 营销中心可定义为战略市场营销——STP营销
　　 第7章 市场细分找对顾客
　　 53.市场细分有助于发现市场机会/74
　　 54.市场细分有利于提高竞争能力/76
　　 55.市场细分有助于制定和调整营销策略/77
　　 56.市场细分有利于提高企业的经济效益和社会效益/78
　　 57.市场细分不等于产品细分/79
　　 58.尊重地域差异，进行地理细分/80
　　 59.从人口统计学出发，进行人口细分/81
　　 60.根据顾客背景不同，进行心理细分/83
　　 61.追踪顾客购买行为做出更精确的细分/84
　　 62.评估市场细分是否有效/85
　　 63.4种可供选择的市场细分模式/87
　　 64.通过市场细分，更精准地选择目标市场/88
　　 第8章 更好地选准目标市场
　　 65.选准目标市场，才能确定市场营销组合计划/90
　　 66.从企业现实出发，理性选择目标市场/91
　　 67.选取能为企业带来最大利润的市场/93
　　 68.选取竞争对手尚未满足的市场/94
　　 69.选取能让消费者产生认同的市场/95
　　 70.把整个市场都视作目标，实施无差异性市场策略/96
　　 71.将整体市场细分为若干子市场，实施差异性市场策略/97
　　 72.选择个别市场作为目标，实施集中化市场策略/99
　　 73.找准市场空隙，实施空隙营销策略/100
　　 第9章 选择合适的市场定位
　　 74.对每个细分市场进行定位/102
　　 75.企业根据自身优势找准自己的定位/103
　　 76.为产品找到占据顾客心智资源的定位/104
　　 77.找到区别于竞争对手的品牌定位/106
　　 78.根据市场竞争战略进行定位/107
　　 79.适时考虑产品再定位/108
　　 80.找位，定位，到位，3步营销定位法/110
　　 81.有效地传播定位/112
　　 82.定位的关键在于挖掘某一方面的竞争优势/113
　　 83.避免4种错误的定位倾向/115
　　 第10章 有深度的差异化超越定位
　　 84.差异化营销是竞争制胜法宝/117
　　 85.打造差异化的产品和服务，实现客户价值/118
　　 86.定制化的个性产品成为新竞争优势/119
　　 87.在同质化产品中寻求产品差异化优势/120
　　 88.个性化的服务打造服务差异化优势/122
　　 89.训练有素的员工打造人员差异化优势/123
　　 90.突出鲜明的形象打造形象差异化优势/124
　　第三篇 企业不仅仅是出售商品本身——产品(product)
　　 第11章 产品是一个整体观念
　　 91.产品不仅仅是生产的物品/128
　　 92.突出产品个性化，建立产品营销概念/129
　　 93.通过产品组合寻求产品的最佳化/131
　　 94.好的包装是吸引消费者的第一要素/133
　　 95.标签是品牌标识的重要组成部分/134
　　 第12章 品牌浓缩一切价值
　　 96.一流企业卖品牌，三流企业卖产品/136
　　 97.通过品牌推广保持并提升品牌价值/137
　　 98.维护品牌资产，建立品牌忠诚度/138
　　 99.打造品牌的首要任务是建立品牌的正面联想/140
　　 100.品牌名称是品牌显著特征的浓缩/141
　　 101.选择组成品牌的元素/143
　　 102.营造品牌的价值主张/144
　　 103.设计品牌发展战略/145
　　 104.避免错误的品牌延伸/147
　　 第13章 设计周期性产品营销战略
　　 105.运用产品生命周期战略进行营销管理/149
　　 106.导入阶段，尽力拓展销路/150
　　 107.成长阶段，尽力延长产品增长期/152
　　 108.成熟阶段，不断调整与完善营销战略/153
　　 109.衰退阶段，收回或是放弃/154
　　 第14章 新产品的设计与营销
　　 110.公司需要不断开发新产品/157
　　 111.新产品成功上市需要合理的营销决策/158
　　 112.阶段性地开发新产品/160
　　 113.找到新产品构思的“最好方法”/162
　　 114.新产品开发的第一步是寻找创意/163
　　 115.有吸引力的创意提炼为产品概念/164
　　 116.通过新产品试销不断改进产品/166
　　 117.新产品上市规划决定产品成败/167
　　 118.企业需要开发怎样的新产品/168
　　 119.从企业营销角度进行“新产品开发”/170
　　 120.新产品开发面临着挑战/172
　　 第15章 服务是产品竞争的实质
　　 121.优秀的服务胜过营销的运作/174
　　 122.良好的售前与售中服务促进产品成交/175
　　 123.良好的售后服务促进顾客重复购买/176
　　 124.良好的增值服务是巩固市场的法宝/178
　　 125.了解服务特点，更好地开展服务/179
　　 126.优秀的服务能够留住老顾客，发展新顾客/181
　　 127.提供差别化的服务，满足并超越客户的期望价值/182
　　 128.不断进行服务创新，为顾客提供全新体验/184
　　 129.对员工进行培训与激励，提升企业服务质量/185
　　 130.为每一名顾客创造独一无二的专属服务/187
　　 131.为顾客着想，创造一个惬意的服务环境/188
　　 132.成功的服务不仅是对顾客的，也是对员工的/190
　　第四篇 定价定天下——价格策略(price)
　　 第16章 定价是个系统艺术
　　 133.从多方面考虑产品定价/194
　　 134.6个步骤确定产品价格/196
　　 135.为新产品选择合适的定价策略/197
　　 136.以产品成本为基础进行成本定价/199
　　 137.以消费者需求为导向进行价值定价/200
　　 138.以竞争者定价为参考进行通行定价/201
　　 第17章 定价和调价策略
　　 139.价格变更需掌握时机/203
　　 140.通过折扣定价进行价格调整/204
　　 141.对不同的顾客采用差别定价/206
　　 142.了解消费者心理，进行心理定价/207
　　 143.针对不同的地区进行不同的地理定价/208
　　 144.对产品组合进行不同的定价/209
　　第五篇 打通产品与终端的通道——渠道(place)
　　 第18章 渠道方案的选择与设计
　　 145.企业需要选择合适的渠道方案/212
　　 146.渠道方案的选择：确定渠道长度/213
　　 147.渠道方案的选择：确定渠道宽度/214
　　 148.垂直营销系统有利于控制渠道/216
　　 149.多渠道营销系统兼顾更多的细分市场/217
　　 150.了解客户需要，设计合理的渠道/218
　　 151.设置渠道目标，明确渠道任务/219
　　 152.确立能够发挥最大效用的渠道结构方案/221
　　 153.考虑各项因素，设计最合适的渠道结构/222
　　 154.选择和评价有能力渠道成员，找到合适的经销伙伴/223
　　 155.激励渠道成员，促进更有效的销售/224
　　 156.改进渠道安排，适应市场新动态/225
　　 第19章 零售商营销决策
　　 157.零售商具有广阔前景/227
　　 158.确定零售商目标市场战略/228
　　 159.实施差异化零售产品策略/230
　　 160.为零售商店选取合适的店址/230
　　 161.对零售商品进行合理定价/232
　　 162.打造零售商服务竞争力/233
　　 163.营造良好的购物氛围/234
　　 164.将信息化引入客户关系管理是零售业发展趋势/235
　　 第20章 批发渠道管理
　　 165.批发商具有与零售商不同的赢利方式/237
　　 166.批发商也需定位目标市场/238
　　 167.谨慎选择批发产品品种/239
　　 168.与顾客建立良好关系，以服务争取客户/240
　　 169.为批发产品选择合适的定价方式/241
　　 170.批发商需要督促销售人员进行有效促销/242
　　 171.新技术打造批发企业的新竞争力/243
　　 第21章 加强物流管理
　　 172.加强商品储存管理，有效控制流通成本/245
　　 173.供应链管理能有效提高企业竞争力/246
　　 174.控制物流成本是控制成本经济的最后一道防线/247
　　 175.利用第三方物流节约成本，提高效率/248
　　 176.物流信息化提升物流管理水平/249
　　 第22章 特殊的渠道经营
　　 177.连锁经营，渠道营销注重发挥连锁优势/251
　　 178.特许经营，渠道营销兼顾经营自主/252
　　 179.服务领域，渠道经营注重为客户提供便利/254
　　 第23章 有效化解渠道冲突
　　 180.加强分销商管理，应对渠道管理中不可避免的冲突/256
　　 181.妥善解决垂直渠道中的上下游渠道冲突/257
　　 182.有效应对水平渠道中的中间商间冲突/258
　　 183.解决不同渠道中的多渠道中的冲突/259
　　 184.适当的渠道冲突可以是改善渠道管理的推动力量/260
　　 185.管理渠道冲突而非消除渠道冲突/262
　　第六篇 让顾客了解产品的价值——促销(promotion)
　　 第24章 广告快速传达产品价值
　　 186.通过广告实现对产品的有效促销/266
　　 187.3大标准判定广告是否成功/267
　　 188.制定合理广告策略的第一步是确立广告目标/268
　　 189.为广告选择合适的媒体载体/270
　　 190.利用新媒体降低广告成本/271
　　 191.了解消费者心理，打造攻心为上的广告策略/273
　　 192.广告轰炸是获取市场占有率的常用策略/274
　　 193.国际品牌打造本土化品牌形象/275
　　 194.选择合适的代言人，利用名人效应获取消费者认同/276
　　 195.调查广告效果，衡量对消费者的影响效果/278
　　 196.定期评估广告效果，不断完善与改进广告营销/279
　　 第25章 促销构架直接诱惑
　　 197.使用合理的营业推广手段/281
　　 198.折价促销是拉动消费者欲望的最有效方式/282
　　 199.赠品促销增强商品吸引力/283
　　 200.无偿试用获取消费者好感/284
　　 201.惠赠促销给消费者送去实惠/286
　　 202.活动促销吸引顾客的注意力/287
　　 203.促销不能以降低品牌价值为代价/288
　　 第26章 有效的公关塑造良好形象
　　 204.公关以低成本产生高效果/291
　　 205.确立公关目标，有的放矢进行有效公关/293
　　 206.选择信息和载体，使用正确的公关工具/294
　　 207.利用新闻进行有效的公关造势/296
　　 208.7种常用的公关手段/297
　　 209.危机公关挽救企业受损形象/299
　　 210.公益活动树立企业正面形象/301
　　 211.政治营销降低营销政策阻力/302
　　 212.公关促销成为新促销手段/303
　　 213.事件营销抓住“眼球经济”中的商机/304
　　 第27章 充分重视人员销售这条纽带
　　 214.保证人员面对面推广的促销效果/307
　　 215.选聘优秀的销售人员/308
　　 216.对销售人员进行专业化培训/309
　　 217.有效的激励让销售人员创造更高销售额/311
　　 218.全面提升销售人员的推销技术/312
　　 219.锻炼销售人员的谈判素质/313
　　 220.充分发挥营销团队的作用/315
　　 221.发展人员销售中的关系营销/316
　　 222.重视销售员的影响力/318
　　 223.销售管理注意克服三大问题/319
　　 第28章 化繁为简的直复营销
　　 224.媒体通讯的发展促进直复营销的发展/321
　　 225.直复营销借助媒体与顾客一对一沟通/322
　　 226.直复营销方式之一：面对面推销建立顾客的好感与信任/323
　　 227.直复营销方式之二：直邮营销节约成本，提高效率/325
　　 228.直复营销方式之三：目录营销让顾客精心挑选/326
　　 229.直复营销方式之四：电子邮件营销要发给想收到的人/327
　　 230.直复营销方式之五：电话营销真正接近顾客/329
　　 231.直复营销方式之六：电视营销要牢牢抓住观众心理/330
　　 232.直复营销方式之七：网站营销成为新直销手段/331
　　 233.整合直复营销将组合各营销方式，发挥整合效应/332
　　 第29章 事半功倍的促销组合策略
　　 234.促销组合综合运用多种促销方式/334
　　 235.各促销方式充分配合，发挥整体促销效果/335
　　 236.根据产品特色开展促销组合/337
　　 237.充分考虑营销因素，不断优化促销组合策略/338
　　 238.6个步骤确定促销组合决策/340
　　 第30章 调动一切积极因素的整合营销传播(IMC)
　　 239.全球化形势下正在兴起“整合营销热”/342
　　 240.整合营销传播全面建立品牌形象/343
　　 241.确定整合营销传播的目标受众/345
　　 242.确定整合营销传播的传播目标/346
　　 243.设计整合营销传播的传播信息/348
　　 244.选择整合营销传播的沟通渠道/349
　　 245.衡量整合营销传播的传播结果/350
　　 246.利用新媒体更好地整合营销传播/352
　　第七篇 科特勒的营销新思维
　　 第31章 水平营销，告别纵向营销时代的新生存法则
　　 247.突破纵向营销瓶颈，水平营销是新生存法则/356
　　 248.水平营销催生新概念与新思想/358
　　 249.水平营销创造新产品和新市场/359
　　 250.3个步骤推进水平营销/360
　　 251.改变维度，进行市场层面的水平营销/362
　　 252.突破纵向限制，你的产品需要水平营销/363
　　 253.创意、资金、人才市场，水平营销颠覆营销组合/365
　　 第32章 网络营销，未来的主流营销方式
　　 254.网络营销为营销带来新的革命/367
　　 255.网络营销冲击着传统营销/369
　　 256.消费观念正在从单向向互动转变/370
　　 257.网络营销有助于全球化的网络品牌构建/372
　　 258.网络营销产品策略：对不同消费者提供不同产品/373
　　 259.网络营销促销策略：互联网创新更加灵活与创新/374
　　 260.网络营销定价策略：为消费者提供理性价格/375
　　 261.网络营销渠道策略：互联网集售前、售中、售后于一体/377
　　 262.网络营销服务策略：与消费者进行双向互动的接触/378
　　 263.网络改变交易方式/380
　　 264.充分利用网络优势，完善网络营销管理/381
　　 265.利用网络工具增添个性化营销创意/383
　　 266.4大要点确保网络营销成功/385
　　 267.网络营销提供更加方便快捷的新型支付方式/386
　　 268.网络营销仍需不断的规范与发展/387
　　 第33章 国际营销，在全球化市场分一杯羹
　　 269.树立全球营销观念，接受全球化带来的新挑战/390
　　 270.国际市场营销主要面临3大风险/392
　　 271.分析企业优势，选择标准化或差异化策略/393
　　 272.正确选择国际市场的进入模式/395
　　 273.东道国的经济环境影响消费能力/397
　　 274.东道国的文化环境影响购买行为/399
　　 275.东道国的政治环境限制国际营销/400
　　 276.东道国的法律环境约束贸易与营销/402
　　 277.国际市场产品策略：提高产品适应性/403
　　 278.国际市场定价策略：考察各国营销成本与消费需求/405
　　 279.国际市场渠道策略：从整体观念出发布局渠道/406
　　 280.国际市场促销策略：依据各国具体情况合理促销/408
　　 281.以本土化战略适应环境，打开销路/410
　　 第34章 社会责任营销，企业的新竞争力
　　 282.社会责任营销是“可持续性营销”策略/412
　　 283.选择社会责任营销的恰当形式/413
　　 284.社会责任营销形成新竞争力/415
　　 285.社会责任感创造企业好形象/416
　　 286.社会责任营销促进企业创新/417
　　 287.控制社会责任营销的成本与收益/418
　　 第35章 社会营销，对社会观念与行为的营销管理
　　 288.社会营销是对社会观念与行为的营销管理/421
　　 289.社会产品也需要定位/423
　　 290.货币成本、时间成本、感知风险，社会营销需严格控制成本/424
　　 291.传播促销为社会营销的成功助一臂之力/425
　　 292.社会营销的最大利益是目标接受者立即行动/427