品牌学

第一章 品牌学概论
第一节 品牌释义
一 品牌的概念
二 与品牌相关的概念
第二节 品牌作用与名牌效应
一 品牌的作用
二 名牌效应
第三节 品牌特征
一 品牌是专有的品牌
二 品牌是企业的无形资源
三 品牌转化具有一定的风险及不确定性
四 品牌的表象性
五 品牌的扩张性
第四节 品牌的种类
一 根据品牌知名度的辐射区域划分
一 根据品牌产品生产经营的不同环节划分
三 根据品牌来源划分
四 根据品牌的生命周期长短划分
五 根据品牌产品内销或外销划分
六 根据品牌的行为划分
七 根据品牌的原创性与延伸性划分
八 根据品牌的本体特征划分
第五节 品牌学简述
一 什么是品牌学
二 品牌科学的结构
第二章 解剖品牌
第一节 品牌剖析
一 品牌的本质——质量
二 品牌的支持者——服务
三 品牌的脸面——形象
四 品牌的依托——文化
五 品牌的基础——管理
六 品牌的活力——创新
七 品牌的右臂——广告
八 品牌的左膀——公关
第二节 品牌力结构
第三节 形象的魅力
第四节 品牌物理模型
第三章 打造品牌的基本模式
第一节 何谓打造品牌
一 打造品牌释义
二 打造品牌的原则
第二节 打造品牌工程
一 品牌打造简要流程图
二 品牌打造复杂流程图
第三节 打造品牌的基本模式
一 质量锻造模式
二 服务锻造模式
三 广告锻造模式
四 奥美的品牌打造模式
五 北京合德利的品牌打造模式
第四节 选择品牌形象代言人
第五节 品牌案例剖析
一 西铁城的推广活动
二 麦当劳的世界形象
第四章 品牌定位论
第一节 品牌定位的概念和意义
一 品牌定位的概念
二 品牌定位的意义
第二节 品牌定位的过程
一 品牌定位“三步曲”
二 品牌定位的要求
三 品牌定位的过程
第三节 品牌定位策略
一 品牌策略的目的
二 品牌定位策略的种类
三 品牌定位策略的运用
四 品牌重新定位
第四节 他山之石，可以攻玉——品牌定位案例分析
案例一重振雄风的奶球品牌
案例二“超人”再定位
第五章 品牌形象论
第一节 品牌形象面面观
一 品牌形象的涵义
二 品牌形象的构成要素
三 品牌形象的误区
第二节 品牌形象的塑造
一 品牌形象塑造的途径
二 塑造品牌形象的原则
三 塑造品牌形象的程序
四 品牌形象策略
第三节 品牌形象的经典案例回顾
案例一多芬，美妙享受
案例二永远年轻的芭芘公主
第六章 品牌设计
第一节 品牌设计的导入
一 几个需要澄清的概念
二 品牌设计的原则
三 品牌设计的导入
第二节 品牌理念设计——MI
一 MI的地位
二 MI的作用
三 MI的内涵与外延
四 MI的设计原则
第三节 企业行为识别——BI
一 企业内部活动的识别
二 企业的外部行为识别
第四节 CI之眼——VI
一 VI设计的内容
二 VI设计的原则
三 经典案例
第五节 CI之发展
一 听觉识别——AI
二 感觉识别——FI
三 市场识别——MAI
四 战略识别——SI
五 情感识别——SI
六 超觉识别——II
七 环境识别——EI
第七章 品牌生命周期
第一节 孕育期
第二节 幼稚期
一 优良的功能品质
二 广告策略
第三节 成长期
一 促销策略
二 广告策略
三 为品牌注入感情
四 改进和提高
第四节 成熟期
一 成熟期特征
二 成熟期对策
第五节 衰退期
一 缓慢退出
二 快速退出
第六节 品牌生命周期的变异形态
第八章 品牌成长
第一节 品牌成长概论
一 综合传播媒体为品牌的成长提供了条件
二 竞争促成了品牌成长
三 塑造持久的品牌特征
四 创新是品牌动力之源泉
第二节 品牌的成长与巩固
一 成长类型
二 品牌的成长实例
三 品牌巩固
第三节 企业重组与品牌成长
一 资本运营带来高效益
二 合并、收购和分离使企业跳跃发展
三 海尔的“休克鱼”策略
第四节 技术推动品牌的发展
一 技术联合开发
二 技术是公司的核心
三 抢占技术制高点
四 技术引进
第五节 品牌的飞跃
一 一夜成名并非幻想
二 消费者为中心
三 迅捷的反应
四 高效的沟通与合作
五 拳头产品加速品牌飞跃
六 升华“核主题”与运用媒体
第九章 品牌扩张
第一节 品牌扩张概念与扩张原因
一 品牌扩张的释义
二 品牌扩张的原因
案例中国家电销售巨头的品牌扩张
苏宁”量小非君子
三 联、华凌：耐不住“寂寞”
第二节 品牌扩张的价值
一 优化资源配置，充分利用品牌资源
二 借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本
三 品牌扩张能给品牌以新鲜感，使其更丰富，从而提高市
四 增强企业实力，实现收益最大化
五 相似性技巧
六 规避技巧
七 联想技巧
八 品牌扩张操作技巧
第三节 品牌扩张的策略
一 单一品牌策略
二 多品牌策略
三 复合品牌策略
第四节 品牌扩张陷阱
一 陷阱之一：损害原品牌的高品质形象
二 陷阱之二：淡化品牌定位
三 陷阱之三：心理冲突
四 陷阱之四：跷跷板效应
第十章 构筑品牌防火墙——品牌保护
第一节 品牌保护的内涵及其原因
一 品牌保护的含义
二 品牌保护的原因
第二节 品牌保护的误区
一 品牌保护错位
二 品牌保护过度
三 产销错位
四 盲目壮大的合资误区
五 商标法律认定上的误区
六 商标保护范围上的误区
七 互相攀比的误区
八 国际保护上的误区
第三节 品牌的经营保护策略
一 以市场为中心，全面满足消费者需求
二 苦练内功，维持高质量的品牌形象
三 严格管理，锻造强势品牌
四 实施“差异化”策略，进行品牌再定位
五 不断创新，锻造企业活力
六 保持品牌的独立性
七 运用品牌延伸策略，主动进攻，捍卫品牌阵地
第四节 品牌的自我保护
一 让消费者识别品牌
二 控制品牌机密
三 避免互相杀戮
第五节 品牌的社会保护策略
一 传媒对品牌的保护
二 政府对品牌的保护
三 品牌的法律保护策略
四 消费者对品牌的保护
第六节 品牌域名抢注的保护
第十一章 品牌商标
第一节 品牌商标内涵
一 商标释义
二 商标分类
第二节 品牌商标设计
一 商标设计要求
二 商标设计禁区
第三节 品牌商标的注册程序
一 商标的注册申请
二 商标注册审核
三 商标注册、续展、变更的申请
四 涉外商标
第十二章 品牌评估
第一节 品牌评估的分类
第二节 品牌评估内容
第三节 品牌评估思路
第四节 品牌评估的步骤
第五节 品牌评估方法
一 成本计量法
二 市价计量法
三 收益计量法
第十三章 品牌管理
第一节 品牌管理的步骤
第二节 品牌管理组织建立
一 品牌管理委员会的职责
二 品牌管理委员会的人员构成
三 品牌助理
第三节 抢占心智
一 消费者品牌意识调查
二 消费者品牌态度调查
三 消费者品牌使用情况调查
四 满意度调研
五 企业形象调研
第四节 发掘和创造产品价值
一 想人所未想
二 变!变!变!
三 换!换!换!
四 完整系统
五 创意致胜
六 让产品“思想”想来
七 将不能变为可能
第五节 善用副媒体
一 以创造性善用副媒体
二 于细微处听惊雷
三 善用副媒体沟通消费者
四 多样化致胜
第六节 品牌形象整合传播
一 介入热点
二 特殊需要特殊满足
三 特别的爱给特别的你
四 强占制高点
五 善用名人效应
六 独特文化
第七节 品牌资源管理
第八节 品牌延伸
一 准确定位
二 作好品牌实力评估
三 努力提高实力
四 保持相关性
五 增加副品牌
第九节 品牌分层发展
第十四章 品牌与公关
第一节 品牌公关与新闻
第二节 品牌公关形式
一 公关宣传
二 公关赞助
三 公关服务
四 公关咨询
第三节 品牌公关策略
一 积极塑造企业形象
二 关注重大节日
三 “金子”换“点子”
四 利用新产品作公关
五 以公关攻势打开市场
六 小题大做
七 开放政策的运用
第四节 突发事件与公关
第五节 公关成功案例
一 科利华与《学习的革命》
二 健力宝的“魔水情结”
第十五章 品牌与广告
第一节 广告之功能
第二节 广告的分类与广告媒体
一 各种广告媒体简介
二 广告媒体的选择
第三节 广告策划原则
一 真实性
二 简洁性
三 合法性
四 艺术性
第四节 品牌广告运作
一 广告的方式选择
二 充分展示品牌特征
三 加强产品本身的实力
四 广告形象设计
五 重视非经设计的信息
第五节 广告致胜策略
一 点明产品的独特性
二 广告的适当定位
三 广告前的促销
四 出奇制胜
五 第二的策略
六 抓住社会热点
七 顺应潮流
第十六章 品牌与营销
第一节 品牌营销市场分析
一 市场细分
二 营销环境分析
三 进入市场的策略
四 市场营销方式的选择
第二节 品牌的整合营销
一 消费者为中心
二 高效率的沟通
三 品牌特征接触点
四 专营店
第三节 品牌与顾客的相互关系
一 重视和分析消费者
二 努力与顾客建立关系
三 建立顾客数据库
四 利用互联网与消费者沟通
第四节 品牌促销
一 促销活动两种方式
二 促销形式
三 促销手段种种
第五节 售后服务
一 留住现有顾客
二 一流的服务与忠诚度
第十七章 品牌发展流程
一 市场调研——恋爱期
二 整体品牌设计——孕育期
三 品牌决策
四 产品生产——痛并快乐的分娩
五 整合传播——抚育孩子长大
六 品牌诊断——疾病诊断
七 品牌延伸与品牌家族结构——几世同堂
八 品牌共用和许可——添加新成员
案例一海尔的发展之路
案例二燕京啤酒的发展之道
第十八章 品牌矛与盾
第一节 品牌游击进攻
一 找好防御点
二 居安思危
三 随时准备撤离
第二节 侧翼进攻
一 侧翼战原则
二 侧翼战类型
第三节 品牌突围
一 总成本领先战略
二 差异化战略
三 定点突破
第四节 品牌进攻
一 主动出击
二 攻击弱点
三 短线进攻
四 进攻是最好的防御
第五节 品牌防御
一 防人之心不可无
二 及时反攻
三 保持后备力量
四 和平共处
五 挑战自我
第六节 品牌大战
第十九章 品牌运作十大技术
一 27层参量型定位技术
二 纳米品牌技术
三 精神打包技术
四 反策划品牌技术
五 核策划品牌技术
六 品牌涨落——飞跃技术
七 品牌锻打技术
八 品牌拷贝技术
九 品牌情感共振技术
十 品牌同心园销售技术
第二十章 品牌段位——阶梯论
一 品牌入段——品质度
二 品牌一段——美丽度
三 品牌二段——传播度
四 品牌三段——反应度(注意度)
五 品牌四段——认知度
六 品牌五段——知名度
七 品牌六段——畅销度
八 品牌六段——满意度
九 品牌八段——美誉度
十 品牌九段——忠诚度
十 一品牌十段——跟随度
第二十一章 品牌新论
一 品牌大厦论
二 品牌银行论
三 品牌速成论
四 品牌军师论
五 品牌生命论
六 品牌点穴论
七 品牌个性论
八 品牌360度×24小时传播论
九 品牌共振论
十 品牌多维动态经营论
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