市场营销学

*模块 理解营销：树立科学的营销观念
*章 导论：市场营销的内涵与观念 3
*节 认识市场和市场营销 3
一、什么是市场 3
二、什么是市场营销 8
三、市场营销的相关概念 9
四、如何开展市场营销 13
五、市场营销职业能做什么 16
六、如何学好市场营销 18
第二节 市场营销的基本任务：获得并留住顾客 19
一、如何创造更大的顾客价值 19
二、如何监测并提升顾客满意度 22
三、如何吸引与维系顾客 29
第三节 市场营销观念的传统与现代 33
一、为何强调市场营销观念的重要性 33
二、传统市场营销观念有何局限 33
三、现代市场营销观念为何先进 36
第四节 迈向数字化的中国营销 38
一、什么是数字时代 38
二、企业为何要转型数字营销 39
三、中国化的营销场景 41
四、营销战略的数字化 45
五、数字营销的实施框架 48
六、数字营销与传统营销的关系 50
关键概念 51
本章内容小结 51
思考题 52
实训题 53
拓展学习 53
参考文献 53
客观题 54
第二模块 分析环境：理解顾客价值
第二章 调研市场营销环境：洞悉机会 57
*节 市场营销环境分析的意义 57
一、市场营销环境及其构成 57
二、市场营销环境的特点 58
三、分析市场营销环境的意义 59
第二节 微观市场营销环境 61
一、营销企业内部的因素 61
二、供应商 61
三、营销中介机构 61
四、目标顾客 62
五、公众 62
第三节 宏观市场营销环境 63
一、人口环境 63
二、经济环境 64
三、自然环境 66
四、技术环境 66
五、政治与法律环境 67
六、社会文化环境 68
第四节 营销调研 68
一、企业营销调研的必要性 68
二、市场调查 69
关键概念 76
本章内容小结 76
思考题 76
实训题 77
参考文献 77
客观题 77
第三章 如何分析购买者市场 78
*节 消费者市场购买行为分析 78
一、消费者市场及其特征 78
二、消费者的行为模式 80
三、消费者的购买行为类型 81
四、如何识别影响消费者购买行为的因素 82
五、消费者怎样进行购买决策 87
第二节 组织市场购买行为分析 90
一、什么是组织市场 90
二、组织市场的特征 91
三、影响组织市场购买的因素 92
四、组织购买行为类型 93
五、组织购买者决策过程 94
关键概念 95
本章内容小结 95
思考题 97
实训题 97
参考文献 98
客观题 98
第三模块 制定战略：谋划顾客价值的战略蓝图
第四章 如何制定总体战略与业务战略：布局未来 101
*节 战略计划概述 101
一、战略与战术 101
二、企业战略的层次结构 102
三、制定企业战略的重要意义 103
四、战略计划的过程 104
第二节 如何开展企业总体战略规划 104
一、确定企业使命与目标 104
二、明确战略业务单位 108
三、规划业务投资组合 109
四、设计增长战略 114
第三节 如何规划业务战略计划 117
一、业务描述（业务单位使命书） 118
二、环境分析（SWOT矩阵） 118
三、目标设定 121
四、战略措施的选择 121
五、计划制订 125
六、反馈与控制 126
关键概念 127
本章内容小结 127
思考题 127
实训题 128
参考文献 128
客观题 128
第五章 制定目标市场营销战略：选择价值 129
*节 市场细分 129
一、市场细分的概念 129
二、市场细分的必要性 130
三、市场细分变量 131
四、市场细分的过程 133
第二节 选择目标市场 134
一、目标市场的概念与目标市场应该具备的条件 134
二、目标市场的范围选择策略 135
三、目标市场策略 136
四、目标市场策略的选择 138
第三节 定位策略 138
一、定位及其重要性 139
二、定位分类 140
三、定位的步骤 140
四、定位的方法 143
五、定位的内容与定位点的分布 145
关键概念 146
本章内容小结 146
思考题 146
实训题 147
参考文献 147
客观题 147
第四模块 设计营销策略：顾客驱动的营销组合
第六章 如何制定产品策略：提供价值 151
*节 产品组合策略 151
一、产品的整体概念 151
二、产品的分类 153
三、产品组合基本概念 156
四、产品组合策略类型 158
五、产品组合分析 160
六、产品组合调整策略 161
第二节 服务营销策略 163
一、服务的概念与特性 163
二、基于7Ps营销理论和服务质量差距模型的服务营销策略 164
第三节 如何塑造品牌 169
一、认识品牌 169
二、战略品牌 169
三、品牌策略 173
第四节 制定新产品开发策略 183
一、新产品概念及其分类 183
二、新产品开发的基本原则 184
三、新产品开发的程序 185
四、新产品开发的趋势 189
第五节 产品生命周期理论 190
一、产品（市场）生命周期概念 190
二、产品生命周期各阶段的特点及其营销对策 192
三、产品生命周期的应用价值 195
关键概念 197
本章内容小结 197
思考题 198
实训题 198
参考文献 198
客观题 199
第七章 如何制定价格策略：明确价值 200
*节 定价要考虑的因素 200
一、企业外部因素对定价的影响 201
二、企业内部因素对定价的影响 202
第二节 定价的方法 204
一、成本导向定价法 204
二、需求导向定价法 206
三、竞争导向定价法 207
第三节 定价的策略 208
一、两种常见的定价策略 208
二、新产品定价策略 210
第四节 如何应对价格调整 210
一、价格调整的目的 210
二、价格调整的形式 211
三、市场对价格调整的反应 212
四、价格战 213
关键概念 215
本章内容小结 215
思考题 215
实训题 215
参考文献 216
客观题 216
第八章 如何制定渠道策略：交付价值 217
*节 如何理解分销渠道 217
一、分销渠道的概念 217
二、分销渠道的职能 218
三、分销渠道的类型 218
第二节 分销渠道设计策略 220
一、影响分销渠道设计的因素 220
二、分销渠道设计 222
三、对中间商类型的选择 223
四、对渠道联合形式的选择 224
第三节 电子商务渠道 226
一、电子商务渠道的含义 226
二、电子商务渠道的功能 226
三、电子商务渠道的类型 227
第四节 如何管理分销渠道 228
一、确定渠道成员的条件和责任 229
二、选择、激励和评价渠道成员 229
三、渠道冲突管理 230
关键概念 233
思考题 233
实训题 234
参考文献 234
客观题 234
第九章 如何制定整合营销传播策略：沟通价值 235
*节 如何制订整合营销传播方案 235
一、营销传播的概念与作用 235
二、如何进行整合营销传播设计 237
第二节 如何进行广告营销 245
一、如何理解广告 245
二、如何进行广告决策 246
第三节 如何进行营业推广 254
一、如何认识营业推广 254
二、营业推广方式 255
三、如何进行营业推广决策 257
第四节 如何进行人员推销 259
一、如何理解人员推销 259
二、人员推销的基本过程 260
三、人员推销决策 262
第五节 如何进行公共关系 265
一、如何理解公共关系 265
二、公共关系的职能 267
三、公共关系的工作程序 268
四、危机公关 271
第六节 事件营销与体验营销 272
一、事件营销的概念 272
二、事件营销的基本模式 273
三、事件营销的步骤 274
四、体验营销的概念 276
五、体验营销的特点 278
六、体验营销的实施要点 279
第七节 直复营销与网络传播 280
一、直复营销的概念 280
二、直复营销的特点 281
三、直复营销的类型 281
四、直复营销的决策 283
五、网络传播的概念与类型 284
六、社交媒体营销 284
关键概念 289
思考题 289
实训题 289
参考文献 290
客观题 290
第五模块 管理营销：管理顾客价值
第十章 如何进行营销管理 293
*节 市场营销计划 293
一、什么是市场营销计划 293
二、营销计划的主要内容 295
三、市场营销计划编制的思路与方法 298
第二节 市场营销组织 307
一、市场营销组织的发展与演变 308
二、市场营销组织的设计 309
三、市场营销组织的形式 313
四、营销部门与其他部门的关系 315
第三节 市场营销计划的执行 316
一、市场营销计划执行的基本环节 316
二、营销计划执行主要内容 316
三、营销计划执行中存在的问题及原因 317
第四节 市场营销计划的控制 318
一、营销控制 319
二、营销控制的模式与适用条件 321
三、营销计划执行中常用的控制措施 322
关键概念 324
本章内容小结 324
思考题 324
实训题 325
参考文献 325
客观题 325