营销部员工必备手册:最新最有效的营销理念与模式

目录
第一章 市场营销的定位
第一节 市场营销定位的概念
初识市场营销定位
市场营销定位的意义
市场营销定位的规律
第二节 市场营销定位方法
无差别市场营销定位方法
差异性市场营销定位方法
集中性市场营销定位方法
如何选择市场营销定位策略
第三节 市场营销定位的对象
产品定位
定位目标市场
决策定位
企业形象定位
第四节 市场营销定位的制胜法宝
产品质量
应合理定价
满意的服务
创新的营销观念
第二章 市场分析及目标市场确定
第一节 必须掌握的市场分析方法
行业市场分析的方法
个体市场分析法
细分市场的标准、功能、诀窍
消费者行为分析模式
第二节 目标市场的确定
选择前的先期工作
目标市场的模式选择
目标市场营销策略的变因
选择目标市场的流程
第三章 市场需求与预测分析方法
第一节 市场需求分析
确定目标市场
市场网格
市场因素分析
第二节 市场需求预测
市场潜力
市场潜力分析的程序
当前市场需求评估
未来市场需求预测
市场需求预测的各种因素
预测市场需求
预测当前市场需求
预测未来需求
第三节 应了解的市场需求预测方法
需求预测的意义
购买者意向调查法
推销人员综合意见法
高级人员估计法
专家意见法
市场试销法
模拟分析法
相关分析法
计量经济模式法
一般预测技巧
科技预测法
第四章 营销战略计划
第一节 市场营销战略概述
第二节 制定营销计划的方法和内容
营销计划策划
营销计划的编制方法
长期企划流程
年度规划与经费预算
投资策划的策略
执行方案规划
第三节 销售区域划分理念
销售区域概念
销售区域的目标
如何设计销售区域
销售区域作战计划
第五章 产品定位策略
第一节 产品价格定位
价格定位的局限性
价格定位的四种模式
价格定位的运作程序
第二节 产品性能定位
产品性能的层次性
产品性能定位的三种策略
产品性能定位的具体流程
第三节 产品其他定位
产品的使用定位
产品的外形定位
产品的包装定位
产品的关联定位
产品的销售渠道定位
第四节 产品品牌定位策略
品牌定位策略的功能
品牌定位的五种策略
第六章 产品寿命及新产品决策
第一节 产品经济周期
第二节 不同阶段的营销策略
介绍阶段
成长阶段
成熟阶段
衰落阶段
第三节 市场营销中的新产品
第四节 新产品开发的几个阶段
新产品构思
筛选
形成产品概念
效益分析
产品发展
第五节 产品“试销”与销售预测
产品试销：消费者的偏好测验
销售预测的方法
小型市场试销
试销与营销机会预测
第六节 消费者对新产品接受的过程
认识阶段
说服阶段
决策阶段
实施阶段
证实阶段
第七节 影响创新产品被认知的因素
第七章 产品、品牌及包装对营销战略的影响
第一节 产品营销战略
产品分类
产品组合
产品线
产品属性的改进
顾客服务
第二节 品牌策略的影响因素
第三节 包装在营销中的作用
类似包装策略
多件包装策略
多用途包装策略
改变包装策略
附赠品包装策略
第八章 对人员推销的管理
第一节 人员推销
第二节 确定工作任务，分析优势及劣势
第三节 推销组织的结构
产品组织法
顾客组织法
职能组织法
第四节 推销人员的聘用和培训
招聘工作的前期准备
充分利用面试
签订招聘意向书
缩短新进人员的工作适应期
第五节 营销人员工作手册的编定
制定一个较高的目标
目标具体化
工作手册的制作方法
路线推销的五种任务
直接营销
营销的行为规范
第六节 如何激励营销人员
营销人员的“三力”
行动模式
善于把握营销人员的欲望
激发工作热情的X理论、Y理论
调动工作积极性的哈兹巴克理论
第七节 如何使营销人员安心工作
新人与旧人
使营销人员安于工作的条件
第八节 营销人员的训练
营销人员训练的必要
营销人员训练的内容
营销人员训练的两种方法
营销人员训练的核心
第九章 营销调研及信息管理
第一节 营销调研过程
定义调研目标
制定营销调研策略
收集营销信息
分析营销信息
总结调查结果
营销调研工作策划与管理
第二节 营销信息的管理
营销信息系统管理
营销信息系统管理制度
营销信息管理
信息设备管理
费用管理
第十章 营销渠道管理
第一节 对销售通路的管理
零售商
连锁商店
批发商
配销通路系统的种类
配销通路的设计与管理方法
第二节 市场营销流通渠道的设计
何时需要作营销流通渠道设计
确定营销流通渠道目标
评价营销流通渠道长度、宽度及中间商类型
各营销流通渠道成员的任务
营销流通渠道的设计
第三节 营销流通渠道成员的矛盾调节
第四节 各营销系统的发展
直接营销系统的发展
垂直营销系统的发展
水平营销系统的发展
多渠道营销系统的发展
各个公司在渠道系统中的地位
第十一章 广告促销决策
第一节 广告促销决策
第二节 广告策划流程
制作广告须知
注意人的欲望
广告的目的
成功广告企划
第三节 广告财政预算
盈力而行法
销售额比率法
计算盈亏估算法
广告效果估算法
目标·课题法
竞争对手广告费对抗法
第四节 广告战术
故弄玄虚
张冠李戴
欲擒故纵
故意出错
第五节 明星广告的注意事项
第六节 网络广告
第十二章 促销决策
第一节 促销工具
第二节 人员推销决策
推销代表的报酬
推销人员必需的关键技能——关系管理
第三节 促销预算的方法
销售额百分比法
量力支出法
与竞争者保持平衡法
目标任务法
第十三章 竞争分析与决策
第一节 确定竞争对象
品牌竞争
行业竞争
形式竞争
一般竞争
第二节 影响竞争强度的因素
现有公司间的竞争
争夺市场份额
购买者议价力量
供应商议价力量
替代品的威胁
第三节 建立有效的情报系统
第四节 如何界定竞争市场
企业在目标市场所处的六种竞争位置
怎样界定竞争市场
第五节 市场领导者的竞争策略
扩大市场份额
保持市场占有率
扩大市场占有率
第六节 市场挑战者的竞争策略
明确竞争对手
选择进攻策略
市场追随者的竞争策略
市场补缺者的竞争策略
第十四章 客户管理
第一节 客户信息反馈
营销个体的管理能力
客户信息
第二节 客户管理的目标和内容
客户管理目标
客户管理内容
第三节 客户管理分析的具体流程
整理客户资料
销售业绩分析
划分客户等级
登记客户名册
对客户进行路序分类
确定客户访问计划
对客户资料的管理
第四节 客户管理的四种操作方法
客户管理卡
Z图表分析
ABC分析
J图表分析
第五节 成功的客户服务策划
售前服务
售时服务
售后服务
俱乐部营销
全员服务
第六节 客户满意度的调查
客户满意度的侧定
企业的客户定位
第七节 正确处理客户投诉
客户投诉内容的分类
客户投诉处理要点
客户投诉处理的具体流程
第十五章 新的市场营销理念
第一节 新型市场营销方式概述
网络营销
绿色营销
关系营销
服务营销
高技术产品营销
第二节 市场营销趋势
第三节 新环境下的营销模式演变
知识营销
文化营销
概念营销
个性营销
双赢营销
快速营销
直复营销
连锁营销
整合营销
第十六章 营销实施与控制
第一节 营销组织执行
第二节 营销控制的优点和作用
营销控制优点
营销控制作用
第三节 营销控制具体流程
第四节 营销控制的类型
第五节 年度计划控制
销售分析
市场占有率分析
市场营销费用与销售额比率分析
财务分析
顾客态度追踪
控制活动
第六节 赢利能力控制
市场营销成本
赢利能力的考察指标
第七节 效率控制
销售人员效率
广告效率
促销效率
分销效率
第八节 策略控制
第十七章 整合营销战略
第一节 整合营销与整合营销的基本概念
整合
营销
营销整合和整合营销
第二节 观念创新
市场观念的演绎
现代企业市场观：超越竞争
第三节 企业战略与营销战略
企业战略的定义
企业战略的层次划分
企业战略的系统性和交互性
营销战略
第四节 整合营销战略——战略选择
企业个性
整合营销的执行
影响整合营销执行的因素
整合营销执行过程
第十八章 营销关系网
第一节 正确处理企业与政府的关系
如何处理企业与政府的关系
如何与政府机关打交道
处理与政府关系要点
第二节 与科教界亲密接触
第三节 如何处理与新闻媒介的关系
第四节 如何处理与同行的关系
同行朋友多了路好走
怎样与同行打交道
第五节 赞助：树立企业好名声的利器