著者还有：陈晓云、陈蕾、董静

作者：  李本乾[等]著

出版社：上海交通大学出版社,2010

简介：　　 本书由四大板块构成：第一板块是绪论部分，即第一章；第二板块是 　　现状分析，包括第二章、第三章、第四章；第三板块是媒介经济对国民经 　　济影响研究，包括第五章、第六章、第七章；第四板块是对策与建议，包 　　括第八章、第九章、第十章。各章主要研究内容及创新点如下： 　　 第一章研究了数字化时代媒介经济的特征。在以往的传媒经济研究中 　　，研究者对媒介经济的概念莫衷一是，从而在理论研究和管理实践中造成 　　了一定的混乱。因此，本书将媒介经济划分为三个层次：微观层面上狭义 　　的媒介经济指大众传媒经济，中观媒介经济扩展到电信产业，而宏观媒介 　　经济将传媒硬件设备包含其中。三个层面媒介经济的共性是围绕着媒介而 　　展开的各种经济，但个性在于各个层面媒介的具体含义不同。三层次媒介 　　经济的划分意义，既划清了三者之间的界限，又承认了它们之间客观的有 　　机联系。 　　 第二章研究了西方发达国家媒介经济发展的现状及趋势。主要对美国 　　、欧盟及日本等发达国家报纸、杂志、广播、电视、电影，以及网络产业 　　数据进行了分析。所收集数据具有新、系统、全面的特点，譬如，收集到 　　的美国日报的数据最早是1994年，而最新已收集到2008年，并且几乎收集 　　到美国各类媒介历年数据，因而本章数据翔实、结论可靠，比较系统、准 　　确地描绘了西方发达国家几十年来媒介经济发展的历史轨迹。本章主要特 　　色如下： 　　 首先，运用SPSS准确地绘制了各个国家各类媒介产业发展的图像。通 　　过这些图像不仅可以直观地发现各类媒介产业的发展趋势，而且也可以在 　　国际媒介产业的坐标中把握中国媒介产业的位置。 　　 其次，发现了报纸发行与广告之间的消长效应。随着网络的发展，一 　　些业内人士预言报纸即将消亡。然而，从日本、欧盟，以及美国1940～ 　　2008年报纸产业数据显示：尽管从总体上来看，报纸的发行量的确呈现下 　　滑趋势，但报纸广告总体上并未随之同步下降，至少报纸广告收入还处于 　　历史较好水平上。与此同时，报纸定价上扬也会增加一定的发行收入。为 　　此，单纯从报纸发行量下滑来断言报纸“消亡”有失偏颇。事实上，报纸 　　发行量下滑趋势与报纸定价上涨、广告收入增长趋势呈现一定的消长效应 　　。再次，观察到美国报纸产业发展的几个转折点。从美国报纸近60年的发 　　展数据中，研究者观察到美国报纸发展的几个转折点：自20世纪40年到70 　　年代末，美国报纸不论日报数量还是发行量都呈现比较平稳的增长态势； 　　然而，在进入80年代后，美国晚报、日报数量及发行量呈明显下降趋势， 　　而早报、周报发行量呈上升趋势；20世纪90年代初，星期天报发行量又从 　　20世纪80年代开始的增长趋势转向下降趋势；进入21世纪，报纸发行量整 　　体呈现下降趋势。 　　 复次，计算出美国杂志收入良好的均衡结构。不论从杂志数量还是从 　　发行量来看，美国杂志都处于或接近历史最高纪录，其杂志发行收入占总 　　收人的45％左右，从而降低了杂志对广告的依存度。由此可见，美国杂志 　　发行与广告收入保持了比较良好的均衡结构。 　　 最后，呈现了美国电视强劲的发展势头。尽管受网络的严重冲击，但 　　美国电视产业不论在家庭日均电视收视时间还是在电视广告收入上，总体 　　呈现持续增长的态势。事实上，2006年创造了71905百万美元的历史最高纪 　　录。不仅如此，而且电视占广告市场份额逐步增大。由此可见，在网络化 　　时代，电视仍然保持强劲的发展势头。 　　 第三章分析了中国媒介产业的市场结构、行为与绩效。本章运用实证 　　方法，对我国传媒集团的市场结构、行为和绩效进行了分析。譬如，通过 　　计算市场绝对集中率、赫芬道尔指数(H、N)，得出我国媒介产业的区域集 　　中度偏高而行业市场集中度不高的结果，进而从水平、垂直两个方向分析 　　了我国媒介市场差异化水平。在此基础上，就行业进入壁垒市场化问题进 　　行了分析，认为我国媒介产业的政策法律壁垒在逐步降低，而资本壁垒、 　　规模经济壁垒不断提高。这些措施对于实现我国传媒产业结构转换，提高 　　传媒产业运行效率，促进产业集中，提高规模效益等具有一定的参考价值 　　和指导意义。类似地，还分别分析了我国媒介产业的市场行为、绩效的特 　　征。 　　 第四章研究了中国媒介产业竞争力评价。首先，通过突破性、常规性 　　以及参考性三大类9项子指标体系，在中观和微观层次设定中国媒介竞争力 　　指标体系，进而提出了中国媒介产业竞争力提升策略。譬如，打破传媒产 　　业用人的玻璃天花板——政府人才体制机制创新、提升传媒产业的管理经 　　营效率——传媒集团方的行动力，以及科学制定传媒集团发展战略——个 　　体决策方的实战能力。其次，对中国科学出版集团竞争力提升的实证分析 　　。 　　 第五章媒介经济在推动产业结构升级中的作用。本章旨在揭示媒介经 　　济在优化产业结构、推动产业高度化中的地位与作用，并分析了媒介经济 　　对GDP的贡献率的变化趋势。具体而言，首先，通过对美国产业结构演变的 　　分析，指出知识经济、信息经济在优化美国产业结构，提高产业结构高度 　　化中做出了重要贡献，其中2001年美国八类传媒业对GDP的贡献率达到3.66 　　％。由此给我们的启示是，发展传媒业不失为推动我国产业结构高度化的 　　一条有效途径。其次，对媒介经济对我国产业结构影响进行了分析。经过 　　数据计算，2006年我国传媒业对第三产业、GDP的贡献率分别仅达到3.69％ 　　、1.45％；2006年全国广告业对GDP的贡献率仅为0.7460％，对第三产业的 　　贡献率才达到1.895822％。由此可见，通过传媒业来优化我国产业结构， 　　空间巨大但基础太低。 　　 第六章媒介经济对未来我国经济贡献的回归分析。建立各类媒介、广 　　告，以及第三产业和GDP的回归模型，分析了未来我国各类媒介收入、广告 　　收入，以及第三产业和GDP的变动趋势。通过计算预测出未来我国媒介收入 　　、广告收入及其对第三产业、GDP的贡献率。结果显示，尽管未来五年我国 　　媒介经济收入总额仍保持持续增长态势，但其对第三产业、GDP贡献率的增 　　长乏力，尤其是我国广告业将从保持多年的高增长率向GDP增长率逼近。对 　　此研究者对我国广告的发展趋势的解释是，近三十年我国广告业的高速发 　　展，并非广告业发展成熟的表现，而是我国改革开放前被遏止的广告业“ 　　饥饿”能量的一种释放。目前，这种“饥饿”能量已消耗殆尽，广告业开 　　始回归到常态发展阶段，即增长率将在GDP增长率上下徘徊。为此，以现有 　　的体制、机制常规发展，通过广告、媒介经济优化我国产业结构，其贡献 　　将十分有限。 　　 第七章分析媒介经济对我国经济增长方式的影响。本章从媒介经济对 　　我国经济发展环境的影响、媒介经济对我国宏观经济增长方式的影响，以 　　及媒介经济对我国微观经济增长方式的影响等三个方面，分别揭示了传媒 　　经济对我国经济增长方式的影响。事实上，传媒经济的动态发生过程和组 　　织过程具有很大的经济效益和社会效益，这种效应不仅表现在传媒产业对 　　我国国民经济各项指标作出的直接贡献，而且表现在传媒经济对我国经济 　　增长方式的影响上。报告从宏观视角出发，分析探讨了传媒经济在促进我 　　国产业结构调整和优化、提高经济供需转化效率、减少道德风险、促进经 　　济信息化和知识化以及推动我国经济全球化中的独特作用。 　　 第八章对中国媒介产业投融资政府决策的博弈进行了分析。由于传媒 　　业在我国始终受到国家政策的诸多严格限制，因此，它已成为中国改革开 　　放中尚未开发的最后一块敏感的处女地；然而，在全球化条件下，其对内 　　对外开放将是必然的趋势。为此，首先，运用博弈研究方法分析了在封闭 　　环境和开放环境下其开放的必然性；其次，对于不同的投资主体的资金分 　　配决策问题进行了定性的分析；最后，对于中国传媒业政府决策提出了建 　　议，认为完善传媒业资本市场、健全法律法规、注意内外有“别”是政府 　　决策的主流趋势。 　　 第九章对中国媒介产业规制的政策选择进行了思考。传媒产业一方面 　　具有一般产业的经济特征，另一方面又承担塑造意识形态的社会责任和政 　　治责任，其产业规制在各国有较大差别。本书以美国和欧洲为例，对传媒 　　产业规制的主要模式进行比较分析；在此基础上，对规制对象、规制原则 　　和规制途径为主要组成部分的传媒产业规制进行系统思考，提出了媒介产 　　业资本结构政策、媒介产业组织政策、国际竞争策略、人才政策、技术政 　　策选择，以期对我国传媒产业的发展有所裨益。 　　 第十章提出了中国媒介经济的发展战略及措施。首先，提出了政府媒 　　介管理体制“三步走”的改革思路。在分析我国现行的政府传播管理体制 　　后，作者指出现行的以行业为标准划分的政府媒介管理体制，其弊端之一 　　是难以适应数字化时代媒介融合的发展要求，其二是割裂了产业链之间的 　　有机联系，难以发挥知识经济、信息经济的规模效应。为此，提出了政府 　　媒介管理体制“三步走”的改革思路，即第一步将国家新闻出版、国家广 　　播电视电影及互联网管理职能加以整合，组建大媒介、大传播的政府管理 　　机构；第二步将大媒介、大传播政府管理部门与文化管理部门整合，组建 　　大文化的政府管理部门，以加强媒介、传播与创意等内容产业的联系；最 　　后实现大文化与信息产业的整合，以实现传播的“软件”与“硬件”的整 　　合。鉴于第三步相对比较遥远，故对第一步机构设置标准提出了一些具体 　　建议，譬如，一级指标是整合现有的新闻出版、广播电视电影以及互联网 　　管理部门，二级指标对事业与产业的性质进行分类，三级指标划分淡化行 　　业标准而强化价值链或产业链关系，最后一级指标可考虑行业特征。 　　 其次，构筑了我国传媒经济发展的系统工程。所谓我国传媒经济发展 　　的系统工程，就是在产业发展基础的支撑下，通过识别我国传媒业发展的 　　优势，建立其发展的支撑体系，进而通过锻造媒介产业链，实现产业集群 　　式发展，最终达到传媒中国、知识中国、信息中国的发展目标。具体而言 　　，在产业发展基础层面上，要充分利用我国媒介发展的良好经济环境和社 　　会环境，抓住奥运和数字媒介技术发展的机遇，发挥大国比较优势；在产 　　业发展优势层面上，要发挥国际传媒经济发展的后发优势与国内大市场优 　　势；在媒介经济发展支撑系统层面上，要加强四大中心的建设，即建设国 　　际传媒人才中心、国际传媒融资中心、国际传媒机构交流中心、国际传媒 　　信息中心；第四个层次是传媒经济集群体系，其中包括四大基地的建设， 　　即将我国创建为国际传媒创作策划原创基地、传媒内容产业生产基地、传 　　媒产业经营贸易基地和传媒产业服务消费基地；最后是产业发展的目标层 　　次，即通过传媒产业的发展以及其社会效益的充分发挥，实现“传媒中国 　　、知识中国、信息中国”的战略目标。 　　 再次，在对中外传媒产业对比分析的基础上，本书首先揭示了我国传 　　媒产业与发达国家发展水平之间的差距，进而提出了传媒产业占GDP比重的 　　四个阶段性目标，并提出了一些发展我国传媒产业的思路，并对其发展路 　　径进行了选择。