市场营销理论与实务
作者： 冯蛟
出版社：清华大学出版社 2017年08月
简介：
本书以营销管理的理论架构为支撑，以典型的企业营销操作实务为辅助，以理论结合实际的问题导入为线索，通过基础篇（市场营销导论、市场营销环境、市场营销战略、市场营销调研与预测），分析篇（目标市场分析、购买行为分析、竞争对手分析），策略篇（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），实务篇（营销策划与实施）和趋势篇（未来市场营销的发展趋势）等五大篇章的系统阐述，深入浅出地呈现了市场营销学这门课程的核心理论观点和整体逻辑架构。
【目录】
目录
*篇基础篇
*章市场营销导论
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言：选择
营销语录
*节市场
第二节市场营销
第三节市场营销观念的演变
第四节市场营销学
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：耐克的成功营销
第二章市场营销环境
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 蜘蛛修网
营销语录
*节营销环境概述
第二节企业的微观环境
第三节宏观营销环境
第四节环境分析与营销对策
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：重返中国内地市场谷歌归去能否来兮
第三章企业战略和营销战略
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 巧舌如簧
营销语录
*节企业战略的内涵及层次
第二节营销战略规划
第三节市场营销管理
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：老干妈的成功之道
第四章营销调研与市场预测
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 青蛙和兔子
营销语录
*节市场营销信息系统
第二节营销调研
第三节营销预测
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：避免“希拉里式”错误，你必须这样面对市场调研
第二篇分析篇
第五章目标市场分析
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 吹箫的渔夫
营销语录
*节市场细分
第二节目标市场
第三节市场定位
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：红牛的校园营销密码
第六章购买行为分析
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 征婚推销
营销语录
*节消费者市场及购买行为
第二节组织市场及购买行为
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：大宝发力了，但是大宝还能天天见吗？
第七章竞争对手分析
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言：比谁跑得快
营销语录
*节竞争者分析
第二节竞争战略的一般形式
第三节不同竞争地位企业战略
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：小而美的“三只松鼠”是怎么打动我们的
第三篇策略篇
第八章产品策略
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言：两个小圣徒
营销语录
*节产品的整体概念及内涵
第二节产品组合
第三节产品的生命周期
第四节品牌及包装策略
第五节新产品开发策略
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析： ZARA的品牌营销
第九章价格策略
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 三只鹦鹉
营销语录
*节影响定价的基本因素
第二节定价的一般方法
第三节定价的基本策略
第四节价格变动与企业对策
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：美国西南航空的低成本策略
第十章渠道策略
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 狮子出征
营销语录
*节分销渠道的含义和功能
第二节分销渠道策略
第三节中间商的类型
第四节分销渠道的发展趋势
第五节物流系统
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：美的改写行业新格局
第十一章促销策略
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 阿拉伯人和骆驼
营销语录
*节促销与促销组合
第二节人员推销策略
第三节广告策略
第四节销售促进策略
第五节公共关系策略
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：解析《芈月传》的“互联网＋”营销手段
第四篇实务篇
第十二章营销策划与实施
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 丑的也是美的
营销语录
*节策划与营销策划
第二节营销策划的流程
第三节营销策划书与营销策划方法
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：希望公司
第五篇趋势篇
第十三章未来市场营销的发展趋势
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 兔子的优越性
营销语录
*节营销模式的发展
第二节营销组织的发展
第三节营销道德与社会责任
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：星巴克公司： 如何利用新媒体营销吸引成百上千的客户
参考文献
后记
【免费在线读】
*篇基础篇
*章市场营销导论
? 理解市场的概念、识别市场的类型? 理解市场营销的概念，掌握市场营销的科学内涵及核心概念? 理解市场营销观念的内涵? 掌握市场营销观念的演变过程? 了解市场营销学的学科发展概况
? 培养对不同类市场进行有效界定的能力? 辨别市场营销与推销、促销的本质区别? 能够详细了解不同营销观念产生的市场背景? 能够深入分析不同营销观念下企业的行为特征
市场市场营销市场营销学
【营销寓言】选择听说美国西部发现了黄金，许多梦想发财的人纷纷去那里淘金，威廉也在其中。他随着挖宝的队伍到了荒凉的西部。然而西部气候干燥，水源奇缺，生活非常艰难，就连喝水也变成一件非常难的事情。威廉想： 淘金虽然十分诱人，但希望太渺茫，还不如现实一点，在这里卖水呢！于是，威廉毅然放弃了淘金，花了很大的功夫打了一眼井，并把井水进行过滤处理后，装进壶里挑到淘金处去卖。由于方圆几十里都没有可以打水的地方，威廉的水很受淘金者的欢迎。在卖水的同时，他又发现，淘金者的工具损坏得很快，而他们又急于淘金，不可能跑到几百里外去购买工具，所以他又专程到几百里外的城镇拉回一车工具来。这样，他每次挑水卖水时就顺便统计有谁需要工具，之后再送过来。由于没有别的人卖水和工具，所以威廉是大家*的供货者，因此价格虽然有点贵，但销售量还是很大，钱财滚滚流进威廉的腰包。后来，有确切的消息证实，此地有黄金资源只是一个谣传，结果大家都空手而归，一无所有，只有威廉在很短的时间里靠不起眼的小生意赚了一笔非常可观的财富。营销启示发现市场、进入市场、培养市场，这是营销者的三个境界。故事里面的威廉的实际行为给我们提供了一个生动的范本。他发现了水和工具，之后的培养市场就显得顺理成章了，甚至连一个和他竞争的人都没有。我们做市场如果能到达这个地步，就可以说是很完美了。【营销语录】
1. “只有淡季的思想，没有淡季的市场。”——张瑞敏（海尔集团董事长）2. 满足消费者的“急迫需求”，是快速赚取利润的*途径; 满足消费者的“必然需求”，是长久获利的*选择; 激活消费者的“潜在需求”，则是获得市场先机的有效手段。——何慕（联纵智达咨询集团董事长、首席营销顾问）
*节市场市场是企业市场营销的出发点和落脚点。怎样认识市场、发现市场、创造市场，进而巩固市场，是市场营销研究的中心课题，研究市场营销的一切问题首先源于对市场的准确理解。一、 市场的概念成功的市场营销者，总是会有驾驭市场的强烈欲望，但这种欲望是否能成为现实，则取决于如何认识和把握市场规律。随着商品经济的不断发展，市场的概念和内容也逐渐丰富和完善起来。从不同视角审视市场营销学发展的不同阶段，人们对市场概念的理解也不尽相同。（一） 市场是商品交换的场所市场是指买卖双方购买或出售商品，进行交易活动的地点或地区，如集市、商场、超市等。这是人们对市场从时间和空间角度进行的习惯界定，是狭义的市场概念。这个简单、直观的定义，起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼。当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。当时，*好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方让人们在此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意，市场由此产生。这种对市场的早期观点将市场营销的研究对象局限于参与市场交换的买卖双方及其交易条件。在商品经济不发达时期，这种观点具有一定的可取性。但是，在现代市场营销中，这种观点已经不能反映市场的本质，也无法有效支持现代企业的市场营销活动。（二） 市场是商品交换关系的总和市场是交易双方在交换过程中所形成的人与人之间关系的总和，反映商品的供求关系。这是经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念。这个定义强调市场交换的结果，它认为只要完成了交换，交易双方的交换关系得以建立，就意味着市场由此建立，而不必考虑这种交换关系是通过什么渠道、使用什么方式完成的。按此定义，市场是社会分工和商品生产的产物，是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的整体表现。这种对市场概念的理解，使得原有的市场即“场所”的概念内涵与外延也不断拓展，跨越了时空界限。今天，市场的概念包括任何进行交易的场合，如网络购物市场、证券交易市场等。这个意义上的市场范围相当庞大，如在占世界商品贸易总量近60%的期货交易所形成的期货市场中，交易方遍布世界的每个角落，正是通过其内在的交换关系形成了相应的市场。（三） 市场是对某种商品或劳务具有需求、购买力和购买意愿的人或组织的集合这种市场概念与经济学中的市场概念相比又有了很大不同，它从企业营销的角度，以顾客需求为导向，从微观上研究企业所经营的某种特定产品的市场，从而重新对市场的概念进行阐述。这里所说的市场是指有购买欲望、购买力和通过交易实现商品交换，使商品或劳务发生转移的人或组织的集合，而不再是场所。菲利普·科特勒在1980年出版的《营销管理》中将市场定义为： “市场是指某种产品或劳务的所有实际的和潜在的购买者的集合。”根据这种观点，哪里有对企业经营的产品的需求，哪里就是企业的市场。人群、购买意愿和购买力是构成市场的不可或缺的三个基本要素。即市场=人群×购买力×购买意愿如果有人群、有购买力，而无购买意愿，或是有人群和购买意愿，而无购买力，对于卖方来说，都形成不了现实的有效市场，只能成为潜在市场。这种观点认为，商品的生产者构成行业，商品的购买者才构成市场。（四） 市场是利益攸关方的关系总和 20世纪80年代以后，有的学者从“关系营销”的角度将市场界定为“市场是所有利益攸关者的集合”。企业营销中所涉及的利益攸关者主要包括顾客、供应商、企业内部、竞争者、分销商、其他相关利益者。他们的存在与作用也会直接或间接地影响企业的现实与潜在市场的大小。对某种特定商品具有需求的购买者（顾客）构成总体市场，企业与其利益攸关者的关系状况则是影响该企业市场大小的参考因素。 这种理论是从企业经营的角度出发，研究的重点是企业所经营的商品可能进入的潜在市场。通过对企业市场营销活动中各个利益相关群体的广泛关注，进一步拓展了企业对市场概念的完整理解，有助于企业制定更为有效的营销策略。综上所述，市场的不同定义对企业来说有其不同的意义。市场竞争的本质在于为企业赢得生存和发展的空间，企业的生存和发展空间就是市场。企业要想达到自己的经营目标，就需要在明确市场含义的基础上合理地选择、界定自己的市场，这是可能成功的开始。二、 市场的分类从市场营销的实务来看，可以从交易主体、交易对象和市场特征三个层面对市场进行多种划分。按照企业在市场中扮演的角色不同可分为购买市场和销售市场； 按购买者的目的的不同可分为消费者市场与组织市场； 按市场主体面临的竞争状况可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场； 按交易对象的性质可分为有形市场与无形市场； 按交易对象的内容可分为商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场等； 按市场的时间标准不同可分为现货市场和期货市场； 按照市场的成熟度不同可分为现实市场、潜在市场和未来市场。【相关链接】
市场体系是由各类专业市场，如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场和旅游市场等组成的完整体系。同时，在市场体系中的各专业市场均有其特殊功能，它们互相依存、相互制约，共同作用于社会经济。 随着市场经济的发展，各类市场都在发展。那么，哪一类市场同我们的生活联系*紧密呢？从现实生活中，我们可以直接感受到，商品服务市场与我们的关系*为密切。商品服务市场遍及我们生活的每一个角落，我们常见的大、小商场，各种各样的理发店、家具店、农贸市场、宾馆饭店等，都属于商品服务市场。 随着社会交往的网络虚拟化，市场不一定是真实的场所和地点，当今许多买卖都是通过计算机网络实现的，各种电子商务网站提供了交往的虚拟市场。虚拟市场的发展迅速，数据显示，2015年，中国电子商务继续保持快速发展的势头，交易额达到20.8万亿元人民币，同比增长约27%； 网络零售额达3.88万亿元，同比增长33.3%，其中实物商品网络零售额占社会消费品零售总额的10.8%。
（选编自http://finance.ifeng.com/a/20160629/14541675_0.shtml.）
第二节市 场 营 销营销无定式。市场营销具有很强的科学性，同时又具有很强的艺术性，但本质上市场营销是一种实践。随着营销实践的发展，人们对市场营销的认识会不断深化，深化了的认识又必然将市场营销实践推向新的境界。一、 市场营销的定义市场营销译自英文“Marketing”一词。内地和港澳台地区诸多学者对其译文并不统一，目前国内比较流行的译文是“市场营销”。在市场营销学发展的不同阶段，营销学家们从不同角度对市场营销进行了界定。其中*有代表性、*能说明学科发展阶段性的是美国市场营销学会(American Marketing Association, AMA)分别于1960年、1985年、2004年和2008年所下的四个经典定义。科特勒.营销管理： 第12版［M］. 梅清豪，译.上海: 上海人民出版社，2006： 6.定义1(AMA,1960)： “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”这一定义将市场营销界定为商品流通过程中的企业活动。在此定义下，“营销”等同于“销售”，它只是企业在产品生产出来以后，为产品的销售而作出的种种努力。定义2(AMA,1985)： “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通过程，是一个包含了分析、计划、执行和控制等活动的管理过程。定义3(AMA,2004)： “营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”这一具有开创性的定义，明确界定了整个市场营销活动的实质是发现价值、创造价值、传递价值和实现价值，从而将对营销的认识提升到了一个新的高度。定义4(AMA,2008)： 市场营销就是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的产品和服务的一种活动、制度和过程。说到营销很多人就会想到推销，这是两个不同的概念。著名的管理学家彼得·德鲁克曾经指出： “市场营销的目的就是让推销成为不必要。”也就是说，营销的目的就是在充分了解顾客的前提下提供产品和服务来满足顾客的需要，这样产品不需要推销就能销售出去。营销的结果就是产生准备购买的顾客，而企业只需要准备好产品或服务。因此，销售只是营销的一部分，而不是*重要的部分。下面就以推销导向和市场营销导向做对照分析，区别如表1?1所示。
