平面广告设计与制作
作者： 刘艺琴，郭传菁编著
出版社：武汉大学出版社,2002
简介：⑤尽可能把商品名称置于标题中，既是标题又是商品名，互相代用，标题与广告中的其他要素应保持协调一致。
2．标题设计注意事项
①标题或商品名应放置在画面中较引人注目的位置。
②标题应采取容易记忆的形式传递最有效的语言，意思明确，避免产生误解的表现或暖昧的转弯抹角式的词句。
③标题不应企图说得太多，可以是一个句子，也可以是一个完整的词或只是一两个字，突出诉求点。
④标题名称的用字应选用可读性最强的字，难写、难识的字。易混淆、不常用的字不宜采用。
⑤广告标题的字不宜过长。国外广告心理学家在实验中得出规律性结论：六个字(或三个单词)左右的广告标题，读者的记忆率在40％，而十个字以上的标题，读者的记忆率只有12％。长句子标题很难被消费者记忆，效果不如短句标题好。
(二)广告口号
广告口号是把简单的信息汇编成一句易于记忆和呼喊的口号，便于宣传鼓动，吸引读者的注意力，加强印象。
广告口号必须是完整的一句话或对句形式，琅琅上口，易于记忆。广告口号在设计中可以安排在画面中的任何位置，如果画面同时出现了标语与标题，广告口号应安排在次要位置，广告口号可以代替标题。
(三)广告正文
广告正文即广告内容的主体。一般来说，在标题与正文之间还常常有“副标题”来补充标题或引入下文，可以引起读者的好奇心，以唤起读者的注意力。
此外，在照片、插图旁常有一些解说的简短文字，称“说明”，一般置于照片、图画旁，字体较小。因为图片只能在视觉上发挥作用，如不以文字说明，无法理解其详细内容和真实目的。
通常消费者被广告标题吸引之后，需通过正文进一步了解情况，广告正文在此起着说明的作用，为了维持消费者的兴趣，有效地传递诉求点，广告正文应对广告标题起着一定的延续作用，进一步明确地表现商品的特性，向消费者做出承诺，促使消费者行动。
1广告正文的功能
①广告正文使人认同商品的特色。
②广告正文使人认同商品是物有所值。
③广告正文使人知晓这一商品的购入将带来各种利益。
④减弱对方心中的反感。
⑤告知消费者如何便捷地购买该商品。
2．广告正文的统一性
在平面广告媒体中，文案表现需一定的统一性，构成广告的一切要素，都应集中地体现在创意中，广告的标题、副标题、正文等需紧扣文章诉求重点，协调统一。在文案的表现上，为了加强广告诉求力，正文在构图编排中应注意：
①版面段落编排整齐。广告正文编排应讲究形式美，注重视觉流程设计，讲究先后秩序。避免整个正文编排杂乱无章，主次不分，诸要素堆砌在一起，弄得人眼花缭乱，达不到应有的宣传效果。
②标副标题。在广告标題与文章之间，加上副标题，利于明确要点，提高读者阅读率。
③文章的段落越短越好。段落太长易使读者产生疲劳，而不愿继续阅读下文，把长行分成若干段，这样既可便于阅读，在构图方面又可增加变化。
④强调视觉效果。将文章中关键词句加以强调变化，使之在视觉上突出。
⑤引用“导引符号”，促使读者继续阅读。
⑥行距一定要大于字距。增强行的整齐清晰，有利于消除阅读疲劳，提高可读性。
⑦重点内容反复出现，以求加深印象。
⑧标题文字要大小一致。
(四)商品及企业名称
平面广告媒体在设计编排时还应包括生产厂家或地址、电话、电传、邮政编码等，便于与消费者保持联系，为消费者提供商品售后的使用技术及保养维护等服务。
二、造型构成要素
平面广告的造型构成要素主要有商标、商品名、插图、轮廓等。造型构成要素作为视觉传达的设计语言，有其自身的规律和特点，它们不仅单独发挥广告的诉求作用，同时在整体的构成中，能更好地发挥综合传达功能。
(一)商标
商标是企业或产品的标志，由图案和文字造型组成，在广告版面的构成要素中，商标决不仅仅是一个单纯的装饰物，它的造型视觉传达效果能有效地强化印象，加深记忆，能有效地达成引起注意和记忆的广告诉求效果。关于商标的设计我们在后面有专门的章节来阐述。
(二)商品名
商品名是为区别其他商品而命名的，商品名的标准字体又称为合成文字或商标字体，它的首要功能在于能“有效区别”和“不会混淆”。它能给人印象深刻、容易记忆、意义美好的感觉与联想，而且易读好写，便于传播。
在造型上，商品名应具有特定的字体，以区别于一般名称，有良好的视觉传达效果，造型个性突出，富于美感。
(三)轮廓
轮廓即边框，又称外框。轮廓特定的功能是能有效地、明确地区分自己的广告和其他广告，能迅速捕捉受众的视线。使之不易转移至其他广告，采用统一形象的轮廓，可以加强广告版面的重复印象。设计独特的轮廓可以增强广告的视觉传达效果。
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