基于情境线索的属性趋同效应研究

作者：  孙洪杰　著

出版社：经济科学出版社 2016年1月

简介：　　本研究运用感知风险理论和外部线索理论，推演出属性趋同效应，并进行了界定，通过情境设计，检验消费者在高感知风险和低感知风险两种情形对属性趋同产品和趋异产品的选择份额差异，从而验证了属性趋同效应在高风险感知情形下的存在性。　　其次，本研究运用感知风险理论和预期后悔理论，分别揭示了属性趋同效应的风险稀释机理和预期后悔规避机理，验证了在高风险感知情形下，属性趋同产品的感知风险低于属性趋异产品，属性趋同产品的预期后悔程度低于属性趋异产品，并验证了信息处理模式对预期后悔感知的调节作用。　　再次，由于外部线索的处理与信息处理模式有关，本研究从属性比较中的信息处理模式角度，探讨信息处理模式对属性趋同效应影响。研究结果显示，信息处理模式对属性趋同效应具有显著影响，并且受感知风险程度的调节。　　最后，本研究运用决策冲突理论，研究在一个由两个吸引力相近但某属性不同的产品构成的选择集内，加入一个和原选择集内一个产品相同的第三个产品，对原有两产品相对吸引力和消费者选择困难度的影响，并在消费者的选择中加入延迟选择选项，研究属性趋同效应对消费者延迟选择的影响。研究结果显示：在高风险感知情形下，属性趋同效应对原选择集内属性趋同和趋异产品的吸引力有显著影响，能够显著降低消费者的选择困难度，在中等感知风险情形下，属性趋同效应能够显著降低消费者的延迟选择，而在高低两种感知风险情形下，属性趋同效应对消费者延迟选择的影响不显著。