国际营销学：原理与实践
作者： 安静 编著
出版社：中国人民大学出版社 2014-10-1
简介： 全书立足于全球化背景，分析阐述国际营销理论和营销实践。共包含五篇,13章。 第一篇主要阐述全球化时代企业国际营销实践的特征，系统阐述了全球化对企业国际营销活动的影响以及跨国公司在国际营销中扮演的角色。 第二篇立足于国际市场营销需要在国际贸易的框架中进行的基本思想，主要探讨近年来国际贸易的发展情况，介绍国际贸易发生的主要理论，分析政府在国际贸易的的作用，初步勾画出当前国际营销面临的贸易环境。并概要性地介绍促进全球贸易发展的三大国际机构和全球主要的区域性贸易组织。 第三篇以变化着的营销环境蕴藏着大量的机会，也包含着很多的风险为出发点，分三章研究分析经济和技术、政治和法律以及社会文化等国际营销环境对企业国际营销活动的影响。 第四篇主要分析企业如何在全球化趋势迫使下从全球视角出发，通过有效的营销调研评估全球市场机会，并在此基础上寻找适合自己的机会。分两章详细分析企业如何细分市场、选择目标市场，并针对特定的细分市场选择合适的进入战略。 第五篇立足于“全球思考，地区行动”的战略导向，分析和阐述企业在制定国际营销战略时，如何在标准化与与本地化之间寻找到有效的平衡点。分四章具体分析标准化与与本地化之间平衡点的选择是通过对国际营销组合各因素的标准化程度的调整来实现的。并指出四个因素中产品最容易标准化，沟通活动的标准化则相对较难，而分销和价格最难以标准化。
