互动整合营销传播策略
作者： 赵洁，曹芳华编著
出版社：厦门大学出版社,2009
简介： 本书的架构体系如下：
第一章分析新信息环境下的受众生态和媒介格局，提出受众2.0这一全
新概念。从营销学角度来说，受众2.0就是消费者2.0。受众2.0、消费者2.0
是本书的出发点，也是探讨营销2.0、广告2.0及品牌2.0的原点。
第二章以Web2.0时代的信息传播特点为主轴，概述Web2.0，说明Web2.0
时代信息传播的特点；接着以丰富的Web2.0运用案例来展示Web2.0形态的网
站对社会生活方方面面的影响。最后阐述Web2.0带来的网络变革、Web2.0时
代信息传播的特点及web2.0信息传播造成的新局面，分析Web2.0对社会信息
环境与人们的媒介接触习惯的影响。
第三章从营销环境的变化和市场营销的发展沿革出发，提出营销2.0概
念。分析营销2.0理论内涵，全面阐述营销2.0的特点，分析营销2.0的执行
策略。营销从1.0向2.0升级，本章从传统营销4P、4C出发，引申出4I／4R理
论。最后解读典型的营销2.0实践案例，全面展示营销2.0的实际运用。
第四章从网络营销（由于营销2.0是基于Web2.0的发展而提出的新的营
销模式，大部分读者认为营销2.0就是网络营销2.0）的定义和常用的手段出
发，分析网络营销的重要意义和发展趋势。以病毒营销、游戏营销、虚拟世
界营销为例阐述新信息环境下网络营销的运用和特点。最后分析网络营销运
用实例，呈现网络时代丰富多彩的营销模式与运用。
第五章回顾广告的发展脉络，提出以受众互动参与为内核的广告2.0战
略。揭示新信息环境下传统广告的危机及广告2.0的崛起，阐述广告2.0的现
实必然性。全面分析广告2.0的内涵，阐述广告创意2.0的特性与内涵，展现
广告2.0的实务运用。
第六章在营销2.0和广告2.0战的运用基础上，提出以“完全受众导向”
为内核的品牌2.0理论及品牌2.0的建设策略。当代市场竞争归根结底是品牌
的竞争，不管是市场营销活动还是品牌广告运动，其终极目标都是塑造品牌
形象，在新的市场环境下，传统的品牌理论面临严峻挑战，
第七章关注个人媒体的崛起，探讨个人媒体的形态及运用个人媒体塑造
个人品牌的形式。新媒体的发展，特别是网络媒体的发展，为个人提供了良
好的信息传播通道和信息生产共享平台。博客、播客等个人信息传播平台的
运用促使个人媒体的产生和发展，个人媒体在帮助个人进行社交的同时也激
发个人品牌的形成和发展。
第八章站在“传统媒体信息告知，新媒体深度演绎品牌”的角度上提出
基于网络媒体核心、通过跨媒体组合传播的网络整合营销传播理论。新信息
环境下，信息传播渠道大大增加，社会信息泛滥，受众的注意力成为稀缺资
源。传统整合营销传播理论强调企业营销传播活动的一致性，通过整合形成
传播溢价效应；新信息环境下，受众对信息的浓度、广度、深度及速度产生
新的需求，传统媒体的版面和时间段越来越拥挤，传播费用越来越高，网络
整合营销传播就是在解决多媒体时代的品牌整合传播策略。
