Hidden persuader:research on subliminal advertising

作者：  林圣梁著

出版社：厦门大学出版社,2009

简介：　　 潜意识广告又称阈下知觉广告，也称隐性广告。本书架构大致按照潜 　　意识广告的五种类型展开： 　　 (1)快速切换。图片以很快的速度闪现在被试面前，播放的时间只有几 　　毫秒，多数观众无法在后一张图片出现之前对前一张图片进行有意识的加 　　工。这种方式通常称为“快照”(Quick Cut)，或元对比(MetaConstrast) 　　，或屏蔽(Backward Masking)。单个快照虽然看得见，但它经常会被紧随 　　其后的其他快照的情感色彩或意义混淆。快照是电影、音乐和广告中常用 　　的手法，很受年轻人的喜爱。 　　 (2)背景反转。又称和谐幻像，图像分为对象和背景两部分，人们一般 　　只关注对象(前景)部分，对其进行有意识的加工；背景只起陪衬或支持的 　　作用，被人们看作是理所当然，所以常被忽略，只能在阈下水平进行加工 　　。 　　 (3)植入/置入。影视剧、游戏或节目中常常有意识地在声音或画面中 　　的突出位置嵌入商品信息，让消费者在观赏过程中接收商品信息。表面上 　　，观众对那些“隐藏”起来的商品视而不见、听而不觉。 　　 (4)双关。广告中使用的双关手法有三种：把能够引发联想并引发本能 　　冲动的性符号或经过艺术修饰的隐形性符号与产品联系起来，调动消费者 　　大脑中的潜意识，使其大脑兴奋，促使他们在阈下意识中加工信息；在事 　　件性广告里，运用双关事件提升品牌或产品的知名度；把无关的两个事物 　　联系起来，重复进行刺激，使产品和无关事物逐渐关联起来。 　　 (5)使用经过声光学处理或隐含不被感知的背景信息的弱光或低音也是 　　阈下刺激常用的技巧，其原理与影视中经常使用背景光声来操纵观众的喜 　　怒哀乐一样。 　　 植入式广告是潜意识广告的主要类型，也称置入式广告，特指在影视 　　剧情节中植入商业品牌。中国最早的植入式广告是1983年春节联欢晚会上 　　马季的“宇宙牌”香烟。90年代，葛优和吕丽萍主演《编辑部的故事》， 　　在电视剧中使用植入式广告，广告商品是百龙矿泉壶。植入式广告作为全 　　新的广告形态为国人所熟知，则要归功于冯小刚的娱乐大片《天下无贼》 　　。随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业(特别是电视行业)应 　　对媒介变革的现实选择，成为潜意识广告应用最广泛的一种，因此，本书 　　在介绍潜意识广告时，重点介绍分析植入式广告。 　　 笔者长期跟踪潜意识广告和植入式广告，研究比较深入，书中融合了 　　笔者多年的相关研究成果，希望给读者带来新的广告灵感和广告启迪。