Chinese cultural brands.2006
作者： 欧阳友权，柏定国主编
出版社：中国市场出版社,2006
简介：光荣与梦想：2005年度中国文化品牌总报告
未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者认清
品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一
办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。
——美国品牌价值协会主席莱利·莱特
拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征。名牌就是质量，就是效
益，就是竞争力，就是生命力。希望全国有更多的名牌走向世界，加快培育
更多世界级企业和世界级品牌。
——温家宝总理在2004年6月视察青岛时的讲话
认识文化品牌
在中国内地，品牌(名牌)研究与实践始于20世纪90年代中期，研究重点
集中在品牌竞争分析、品牌定位、品牌资产研究等理论探索与实践方面。
2005年是中国品牌发展史上具有标杆意义的一年。10月8日至11日举行
的中国共产党十六届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社
会发展第十一个五年计划的建议》，提出“十一五”时期要“形成一批拥有
自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优秀企业”。可见，面对日趋
激烈的市场竞争和经济全球化的需要，实施品牌战略，充分重视自主品牌的
培育和保护，增强企业的核心竞争力，已经成为国家的重大战略决策和部署
。春节期间，中央电视台《焦点访谈》栏目推出五集特别节目“品牌中国”
，标志着媒体也开始对品牌加以特别关注。学术界对品牌的研究在原有的基
础上进一步细化和深人，“城市品牌”、“国家品牌”、“文化品牌”等概
念成为年度学术关键词。尤其是“文化品牌”，依托文化产业的快速发展以
及一系列抢人眼球的文化事件，迅速成为曝光度极高的词语之一。
文化品牌是文化产业品牌化的结果。作为品牌的一个类型，文化品牌是
相关文化、艺术、娱乐、休闲、新闻、出版、传播等行业的品牌。文化品牌
主要涵盖了文化艺术、新闻出版、广播影视、网络传播、休闲娱乐、文化旅
游、会展收藏、体育健身等八个主要领域及其他衍生领域。
基于品牌的普遍意义，文化品牌与普通商业品牌具有同质性，即具有普
通商业品牌所具备的一切要素。但作为支撑文化产业的文化品牌，它还具备
自己独特的个性：
第一，它的出发点和普通的商业品牌不同。普通商业品牌注重如何发掘
和构建品牌的文化内蕴，而文化品牌则要进一步实现文化创新，并设法使创
新文化与原生文化融合，以推动文化产品、文化项目的完美发展。
第二，文化品牌不仅具有商业属性，更具有意识形态属性，因此它的管
理难度更大。一般而言，意识形态往往在发展上带有一定的滞后性和规定性
，当社会已经前行，而文化完全可能还在按照它既有的惯性运作一段时间。
如何在运作中协调这二者的步伐，使之与时代、社会同步，最大可能地满足
消费者的文化需求，是文化品牌运营管理过程中的最大难题。这也是文化体
制改革总体上滞后于经济体制改革的主要原因。
第三，文化品牌的缘起与普通商业品牌也有所区别。普通商业品牌往往
是从追求利益的最大化出发，为了实现这种目的，需要为消费者提供更优良
的服务，从而构建品牌乃至品牌文化。文化品牌的发生则有两种途径，一种
和普通商业品牌的途径相一致，另外一种是先有了一个文化概念，然后再将
之品牌化、产业化、市场化。这个文化概念的内核，有可能来自于艺术创作
、学术研究、对外交流等为主线的文化活动，也就是在学术研究、艺术创作
以及对外交流中创造出文化产品，衍生出文化品牌；或者来自于文化名人、
名校、名社、名院的影响力；或者是民族文化、地域文化、特色文化等文化
资源的历史传承，等等。因此，文化品牌更多地缘自于一种丰厚的文化底蕴
，是这种文化的张扬与发展。
第四，文化品牌更注重创意，是创造与梦想的产物。它比普通商业品牌
更加注重性格与个性色彩，强调感情的投入，同时激发出更多的联想与想象
，借助于人们的想象力，创造出一个与现实世界焕然不同的、如梦如幻的世
界。这也就是迪斯尼、梦工厂、哈利波·特之所以让人们如醉如痴、入迷如
幻的原因，也是它们最终获得成功的保障。
所有品牌都有一个原生文化背景在支撑着，一切品牌体验也都离不开文
化体验，因而在品牌的运营中，无不把文化放在首位。一个文化品牌的创立
与发掘，其实质更是文化内蕴的创意与赋形，其核心则在于文化的定位。
就一个文化品牌的创立而言，可以经由两个路径：其一，是对原有文化
的发掘，从历史的、民族的、民间的、现有的各种人文奇观中发掘出具有深
厚文化内涵与底蕴的文化品牌。如陕西西安曲江新区的“大唐芙蓉园”，就
是发掘西安盛唐历史文化遗产，加之声、光、电等现代科技的综合演绎，构
成一幅瑰丽的“盛唐文化奇观”。在对原有的文化进行发掘的过程中，必须
注意不能背离文化背景的精神，不能忽略文化品牌的地域特征。同时，要认
真区分所发掘的对象，把握对象的文化个性，并根据原有文化的内涵予以创
造性的发挥。其二，则是创立一个前所未有的、全新的、富有现代气息和风
尚的文化品牌。创意是一个文化品牌成功所必需的，创意是梦想，是基于现
实的梦想。“蓝猫卡通”、“大红陶瓷”就是创意得以成功的典型范例。
