打造更具实效的电视广告
作者： 聂艳梅，林永强著
出版社：中国市场出版社,2009
简介： 素有“第一媒介”之称的电视，拥有巨大的传播效果和广泛的影响力
，这也给电视广告带来了勃勃生机。20世纪90年代以来，备受企业重视的
电视广告发展迅速，电视广告创意也进入了成熟期，尤其是近年来，随着
一些国际性广告盛事在全球的推广和开展，电视广告创意更是突飞猛进、
一日千里，先进的电视广告创意理念和优秀的电视广告作品在全球范围内
得以交流。
如何更好地服务于中国的电视广告创意、拉近中国电视广告创意与国
际电视广告创意的距离？电视广告创意的原理、类型和方法主要有哪些？
这正是本书想要解决的主要问题。
本书从电视广告的概念入手，分析了我国与国际电视广告界在创意水
平上的差距，探讨电视广告的构成要素及其创意方法；同时，结合不同行
业，对电视广告的创意类型和创意方法进行深入的分析。
本书具有三大特色：
一、以探讨电视广告创意为主
本书本着“以流程为线索，以创意为核心”的思路，重点对电视广告
创意进行深度探讨，先后从三个角度来深入分析电视广告的创意方法。
一是解构电视广告的构成要素，分别探讨每项构成要素的创意方法；
二是分析电视广告的创意表现类型，分别探讨了名人代言型、普通大
众代言型、虚拟动画形象代言型、比较式、幽默式、夸张式、生活剧场式
、连续剧式、超长型、隐性广告等各类电视广告的创意特点和创意方法；
三是按照行业属性划分，重点探讨了家用产品类、汽车及附属产品类
、通讯及电子类、金融类、保险类、个人用品类、服饰类、食品类、饮料
类、药品及保健品类、公益类等主要行业的电视广告的创意特点和创意方
法。
二、注重探讨电视广告的创意策略
电视广告的创意表现是在创意策略的指导下进行的，因此，本书非常
注重对创意策略进行探讨，尤其在引用案例的时候，注重分析案例的前因
后果，归纳创意策略，然后再分析具体作品的创意表现方法。
在援引案例的时候，尤其是在探讨不同行业的电视广告创意方法的时
候，本书尝试以该行业具有代表性的品类和品牌为例，集中对这些特定品
类和品牌的电视广告创意策略、创意表现以及创意发展路线进行深入的分
析。本书涉及的品牌主要有：IKEA、大众POLO、中国移动以及M-ZONE、
VISA、SWATCH、麦当劳、可口可乐、百事可乐、IBM、HP等。
三、案例丰富。尤其是视频广告案例
当前电视广告创作类的书籍，大多以理论阐述为主，案例分析相对较
少。本书则重视案例的积累和分析，旨在从案例分析中探索电视广告的创
作规律。
本书中的电视广告作品来自历年戛纳广告节、纽约广告节、克里奥广
告节、THE ONE SHOW广告节、亚太广告节、全国广告节、广告饕餮之夜巡
回展等；历年《中国广告作品年鉴》、香港地区《龙吟卷》、美国《广告
也疯狂》节目、台湾地区《广告再疯狂》节目上的电视广告作品；以及梅
花网(TV bank)、疯狂广告网、中国影视广告网、土豆网等网络上的电视广
告作品；还有当前祖国大陆、香港地区和台湾地区的电视媒体上发布的电
视广告。
本书不仅有大量的电视广告截图，还根据书中的内容，精选了大量优
秀的电视广告作品，制作成电视广告光盘集，以飨读者。
电视媒介最显著的优势就是视听结合、声画并茂，因此，在进行电视
广告创意的时候，最核心的问题就是如何从视觉和听觉两方面来创作全新
的视听艺术，而这正是本书的探讨重点和研究目标。
