Integrated Marketing Communications
作者: (美)唐·舒尔茨(Don E.Schultz)等著;吴怡国等译
出版社:中国物价出版社,2002
简介:行销界和广告界提倡了许多年的"整合行销传播",大家却一直不易窥其全貌,只能偶尔从相关刊物中拾获短文数篇,或者捧读原文书,念到满腔沮丧。一个并不陌生的名词,却是一个在实质内容上,引发莫衷一是争议的概念。
终于,Don E. Schultz教授与人合著的《整合行销传播》一书出版了!这些年来,总算有一本书企图系统化将整合传播的来龙去脉一一道来;同时它又难能可贵地发挥循循善诱的精神,读此书,如走了一趟整合传播的知识之旅!
唐·E·舒尔茨(Don E. Schultz),著名广告学者,美国整合营销传播之父,撰写的广告学、广告策略书籍,向为各大学传播相关科系争相采用。现为美国西北大学麦迪尔新闻研究所广告暨整合行销传播学教授,同时在伊利诺州经营行销传播管理公司。舒尔茨也是《直效行销期刊》编辑、"全美促销行销协会"总监,并获"直效行销教育基金会"第一届"年度最佳直效行销教育家"殊荣。
本书作者在实际经验基础上,从消费者吸收资讯方式上的改变(由文字转变成声音影像),以及身处资讯爆炸时代,人们如何过滤和保留资讯为出发点,藉由心理学认知理论之说明,主张唯有掌握消费者脑海中已有的商品、形象概念,找出消费者对商品、企业或服务所真正想念的内涵以及他自认与品牌间的关系,才能真的站在消费者立场,发展出一套双向沟通的计划。
依本书作者们所言,真正的整合行销传播必须达到长期的关系行销(Relationship Marketing),而与消费者维系久久不散的关系,则有赖于不可或缺的电脑资料库(database),厂商必须熟谙直效行销常用的"接触管理",有条不紊地与消费者进行适时适地的双向沟通。他们同时也断言:4P的行销理论老朽不堪,在这个讲求分众解构的时代,4C已经取而代之一-消费者(Consumer)、消费者满足欲求或需要的成本(Cost)、消费者购物的创造性(Convenience)以及沟通(Communication)。这本书颠覆了传统行销的理念,并为从事直效行销的专业人员打了一剂强心针,书中所提出的若干建议与作法,值得相关人士费心参考。
这是一本令人兴奋的书,它完全没有摆出学院派的脸孔,它不但告诉大家"What it is?"也告诉大家"How to do it"。你可以选一种最舒服的阅读姿势,轻松地看完它。
更重要者,本书证明"整合行销"是一个事实,而不再是口头上的时髦名词;它已发展到架构清楚、作法明确、有事实为依据的"研究途径"(approch)层次。
本书可谓行销传播界的跨世纪"教战守策",想不落伍,不可不读。