Public Relations Kit for Dummies

目录
第一部分 公共关系是什么，如何运作
第一章 公共关系的作用
公共关系定义：宣传方式的总称
公共关系不包括的内容
营销：4P
广告是要付费的，公共关系是免费的
宣传是新闻
公共关系与媒体的合作关系
实例：安全防火事件
公共关系在当今营销组合战略中的角色转变
第二章 谁需要公共关系
怎样才能知道企业的公共关系是不足的
公共关系的作用
公共关系的实际价值
公共关系能吸引住关键顾客
公共关系能为你做更多的事情
从客观现实中剥离公共关系误区
误区1 新闻稿起不了多大作用
误区2 “正统的”媒体排斥公共关系
误区3 如果没有跟踪报道，已做的公共关系就没有效果了
误区4 要有“关系”才能获得宣传
误区5 编辑喜欢被宴请
误区6 蜗牛式的信件是可怕的，速递和传真更有效
误区7 利用广告不能获得公共关系效果
误区8 媒体上报道的所有事实都是经过挑选、核实过的
误区9 实现宣传目标既需要机遇又需要时机
把握时机，抓住机会
第三章 透视公共关系程序
探索公共关系计划程序的模式
制定公共关系的目标体系
公共关系计划模式
工作预算
公共关系成功的四大要素
新闻价值因素
商业信息因素
媒体目标因素
目标观众因素
创造性宣传的十个步骤
评价公共关系创意：它有效吗
第四章 聘请公共关系专业人士
聘请的对象
广告代理公司
公共关系代理公司
形象设计工作室
自由职业者
与专业人士合作
第二部分 头脑风暴与创造性思维
第五章 成立公共关系部门，制定公共关系计划
组建公共关系队伍
界定职权范围
公共关系要与其他部门协调一致
成立公共关系指挥控制中心
制定公共关系工作目标
行业
企业规模
地域
工种或职位
产品应用或使用
分销渠道
共同兴趣组
专业设备、产品、机器、系统、技术的使用者
购买习惯
第六章 提出创意
提出有益的公共关系设想
第一步 问题界定
第二步 收集相关的实际资料
第三步 积累各方面的知识
第四步 寻求结合点
第五步 冷静一下
第六步 使用一个清单
第七步 反馈
第八步 协作
寻找提出好想法的其他途径
给新想法一个机会
第七章 使用公共关系战术
寻找与新闻的联系
建立与电视节目或电影的联系
引起对产品的注意
策划一场比赛
做有价值的事情
与假日相联系
做一次调查
策划一个事件
让大家笑
开展一次打折促销活动
树立企业的形象代言人
第三部分 打好基础
第八章 创建公司的时事通讯
保持与读者的联系
长度和期数的确定
创建邮寄名单
把公司简报作为一种销售工具
时事通讯（公司简报）的设计
编辑公司简报
审核公司简报的样稿
第九章 将你的信息写在纸上：新闻稿
如何写出能使媒体采纳的新闻稿
抬头
标题效果和主题导入
正文
新闻稿中要有新闻
第十章 专题文章的撰写和发表
避免新手常犯的错误
文章的构思
选择合适的杂志
避免夸大其词
一次只与一家杂志的编辑接洽——提供“独家新闻”
进行初次接触
征询信的写作
一定要写征询信吗
如何处置插图
征询信的后续工作
得到了编辑的回复
文章投稿的最佳目的地：熟悉你的地方
其他途径：写一封推销信
第十一章 亲自传达你的信息
与新闻界的接触
召开分析家会议
对媒体游说
新闻发布会
登门做介绍
将媒体的采访作为宣传的前导
你做好设计了吗
变被动为主动：15-10-15准则
对待恶意记者
电视广播：接受电视、广播采访的特殊忠告
通过公开演讲宣传自己
寻找演讲时机
筛选演讲邀请
和主办单位商议你的推销策略
准备和发表演说
控制演讲的三个部分
演讲的长短和时间的控制
慎重使用视听工具
给听众发放一份免费资料
收集参加者的名单为你的预期数据库做准备
第四部分 贯彻你的公共关系策略
第十二章 媒体关系：信息发布
编一本个人通讯录
建立一个大众传媒目录
给媒体分发材料
选择公共关系媒体
把新闻界视为客户
突破公共关系混乱局面的技巧
避免噪音干扰
找一个“代言人”
提供独家新闻
追逐摄像机镜头
选择适当的时间
进一步行动：媒体持续战
把你的名录分类
与媒体关系中的棘手问题
第十三章 打开收音机
发现广播的优势
要想参与广播报道，与谁联系呢
为自己构思
做一个平易近人的专家
为参与节目做准备
专心于你的话题
整理一份内情报道
在家中接受采访
在采访中留下好印象
确定你的专长范围
遇事不惊，泰然处之
不要在节目中极力推销你的产品
要一盘节目录像（音）带
第十四章 电视上的公共关系
了解报刊公共关系与电视公共关系的不同之处
挑选电视节目
瞄准某一特定节目开展公共关系活动
准备你的电视媒体素材
文章复印件
媒体通知
自荐信
使用影像资料
卫星传送服务
影像新闻稿
向制片人推荐你的新闻故事
用少量资金开展电视公共关系
第十五章 勤于笔耕
破译记者的秘密
懂得什么不该做
用“有创意的”新闻稿吸引编辑的目光
使用“诱饵”吸引注意力
免费宣传册新闻稿
特殊事件、秘密技巧或者适时论点
热线电话新闻稿
新产品新闻稿
文献新闻稿
紧跟时尚、事件或时事新闻
调查报告新闻稿
打折活动新闻稿
集会活动新闻稿
醒目的广告语
第十六章 使用新媒体：网站和电子邮件
开发一个与媒体关系友好的网站
公司背景/历史
关键的管理信息
新闻档案
财务信息
产品/服务目录
文章及白皮文章库
贸易展览清单
位置及设施信息
在你的网站上要避免“速度陷阱”
电子商务成功的“三C”要素
设计一个吸引人的网站
头脑风暴会带来更多网上赢利的方法
推动网上交易
你应该用电子邮件发布新闻吗
第五部分 创造轰动
第十七章 宣传活动的程序
吸引观众，获得宣传
规划成本和制定预算
控制活动成本
决定宣传活动的主题和概念
对宣传活动与保障措施进行规划
宣传
结果评估
第十八章 发现并抓住机会
牢记准时的重要性
回应当前的新闻和事件
利用条件变化的优势
寻找突破点
迅速获得引人关注的信息
第十九章 危机发生时该做什么
记住应付危机的规则
显示关心、同情和帮助
把每一次危机都视为一个红色警报
成功地控制危机的几点提示
第二十章 评估公共关系结果
使用“广告等价物”来评估
计算“媒体印象”
统计“关键信息点”
加大市场研究的力度
衡量调查和销售额
从长远的眼光看待公共关系的成功
将一名纽约律师当做专家
信使服务
第六部分 要点综述
第二十一章 十大公共关系经典战术
幸运掘进
约翰D.洛克菲勒
泰勒欧(Tylenol)
1992年克林顿的总统竞选策略
新型VW甲壳虫车
芭比娃娃
多米诺比萨尺
IBM深蓝对奕卡斯帕罗夫
吉列传感剃须刀
玩偶匣(Jack in the Box)
第二十二章 开展公共关系的十大理由
你有一个大鱼塘，而鱼却很少
你的产品或服务是最好的，但无人知晓
你的产品或服务并不比别人的好
削减了营销预算
经理要求从销售支出中看到有形的结果
传统的销售不再适用
你的竞争对手获得了全面的宣传
你需要风险投资或正计划一个IPO（原始股认购）——但没人知道你的名字
你具有媒体天赋
你喜欢与媒体打交道
开展公共关系的其他好处
第二十三章 公共关系初学者成功的十大法宝
要学会利用媒体
紧跟潮流与时尚
弄清楚谁负责报道什么
熟悉所属行业
倾听
利用首席执行官
加入一家公共关系俱乐部
自我宣传
清清楚楚地讲述你自己及你的企业
端正态度
第二十四章 公共关系十忌
说谎或欺骗
过于小心
拖延，犹豫不决
难以接近
贿赂
蔑视
打扰
做一个谦逊的人
为短期利益而牺牲长期关系
行为不检点
第二十五章 写好公共关系报告的十个步骤
整理思路
了解你的读者
避免“官方语言”
避免使用长句子
使用短的、简单的字词
回避“作者障碍”
确定题目
广泛收集信息
写，然后修改，再修改
保持连贯性
附录 本书所附光盘的使用
译者后记
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