An Introduction to Electronic Commerce

1．令人吃惊的高成长和高回报 Dell1998财政年度的纯收入已经增长到182亿美元，比1997年增长了48％，是工业平均增长率的4倍，投资回报率是186％在过去的两年半时间里股票价格增长已经超过了10倍，创下了工业界最大的分享价格收益，是什么使这些记录成为可能?是因特网？这是部分正确的，然而，重要的是研究因特网上主页后面的因素。 2．通过因特网获益 在1996年7月，Dell公司在www．dell．tom网站开始了基于因特网的在线销售和服务。到1999年秋天，Dell每天通过因特网销售1500万美元09商品，因特网的销售额已经占到了总收入的27％。在不远的将来，Dell期望因特网上的销售额占到总收入的50％。 3．Dell因特网上的产品 Dell在因特网上卖所有它生产的产品：台式机、工作站、笔记本、网络服务器和存储设备、软件和外设(如ZIP驱动器、打印机等)。这些产品也通过电话、传真机和信件销售，呼叫中心的服务也能补充因特网的主页。主页上还有服务、支持和公司的介绍。 4．Dell的关键成功因素 De11的成功故事给人的印象是非常深刻的，于是竞争者一定会想去模仿Dell的战略，但却难以奏效，这是为什么呢?我们可以研究以下的6条理由： (1)先进的网络应用。Dell是第一个基于网络的计算机销售商，它将终端的消费者和供应链最好地连接在一起。Dell是完全地和有创造性地使用web。I)ell允许企业买主下载主页。 (2)由于大规模定制的价格竞争力。既向小规模的个人消费者又向公司买主直销，意味着制造系统必须灵活地适应按需定制的小定单。为了保持价格竞争力而又不延长运输时间，高效地从供应商那里采购少量的零部件、灵活的制造系统和经济的运送就是必须的。 Dell计算机公司本来就诞生于电话营销的精神，而因特网只是另一种与远距离的消费者进行交流接触的很好的媒介。Dell不需要为了采用电子商务而改变经营战略．然而，其他公司就不是这种情况。改变基本的经营战略可能是非常困难、代价昂贵和很耗时间的。 (3)数据库营销和消费者亲近。Dell和所有它的消费者的直接关系使一对一的数据库营销成为可能。Dell可以通过观察它的顾客是如何使用网站的，来研究他们。为了这个目的，数据库作为进行数据挖掘(如统计分析)、归纳研究和神经元网络建模的工具，被用来进行消费者细分。这对强调和加深个性化关系是必须的。这也能被用作广告和消费者服务。 (4)在一个单一的链接点上通达全球和提供增值服务。Dell在全世界有超过1万名服务提供者，他们提供技术计划、系统分解、网络和产品维护等服务。在公司层面为产品和服务提供财政支持的情况下，因特网能够为这些服务提供一个有效的单个点的链接。因特网使顾客和Dell做生意变得容易且减少了成本，因为顾客花他们自己的时间从因特网上获取服务，而这以前需要呼叫中心里的工作人员。因特网能有效地用来加强供应商和消费者的关系。 (5)高可靠性和很好的声誉。如果产品没有高的可靠性，消费者在没有试用的情况下就会犹豫是否下订单购买。Dell在这方面做了很好的准备。Dell的产品OptiPlex和Dell台式机经在性能、可靠性和服务方面史无前例的得到了174项奖。Dell的消费者不用担心Dell品牌的可靠性。 (6)运输支持。电话营销的一个天生缺点是相对长的送货时间。为了克服这个缺点，Dell为每一张订单提供估计运输时间和在线定单跟踪信息。当产品清单／零部件是现成的，Dell会在2～3天内发出一个简单的确认，平均在5天之内，复杂的在7～10天之内。然而，如果零部件不是现成的，则Dell将会估计交货时间并通知消费者。 我们已经明白了Dell是如何成功的，为什么其他的制造商不容易复制这个成功。主要的制造商是不能忽视直销的机会的，但管理者关心的是战略改变的程度。在这个过程中，最终的决定因素将是电子商务经济学，即要确定电子商务的利益是否比它的实施成本更大? 实行电子商务的主要好处包括：增加收八，由于在线服务和支持增加了与消费者的友谊，减少了销售和购买的成本。利益将会和每个公司的初始商业地位及其改变商业结构到电话营销和按定单生产系统的可能性相关。 实施电子商务的基本成本包括：主页系统的开发和维护、服务器和网络设备的购买和运行、购买订单的履行、支付的收集和呼叫中心的运作。然而，当管理者承认要改变做生意的方式时，一种更基本的成本就会出现，如改变主要的销售渠道和制造系统。 二、反应式的和部分直销 与主动式的和全面直销者不同的，其他的公司，我们称之为反应式的和部分直销者。他们主要通过传统的渠道如经销商、百货公司、折扣店和专卖店销售他们的产品。然而，他们也在因特网上开设了在线网站。大多数计算机制造商属于这个范畴。我们预测，在不久的将来，所有重要的制造商都会采取主动式或反应式的直销战略。 在这个部分里，我们将福特作为一个反应式的和部分直销的案例来研究。福特公司，如同其他的汽车制造商，不能立即将它的销售渠道全部转向因特网。于是，它开设了一个电子商店作为一个补充的销售渠道。 案倒2.2反应式的和部分的直销：福特的案例 在线订购的优势是绕过了经销商，因此就降低7销售价格，并且／或者增加了利润。然而，因为许多消费者没有机会上网或者不愿意在线购物，汽车制造商不能完全取消经销商。在这样一种情况下，因为没有经销商的合作，汽车制造商直接收到的订单不能实际地履行，所以将经销商作为合作伙伴是一个最优的安排。一张收到的订单可以分配给仓库里有客户需要的汽车的最近的经销商。通过如此的合作，汽车制造商可以通过一个像ANX(AutomotiveNetworkeXchange)外部网的公众网络共享经销商的仓库。 福特贯彻了反应式的直销的变化(参看www．ford．com)。为了在线订购一辆新车，你需要选择品牌、车身样式、可选包装、外部的涂色和车内装潢。然后在线购物系统向你提供一份设备清单，包括建议的零售价格。你可以改变你以前的选择，以适合你的预算，最后你完成确认。接下来，你决定是放松一下还是在支付计算系统的辅助下完成购买。福特公司的系统开始搜索附近的经销商，并将设备清单送给那个经销商。这个经销商将会和你联系，包括价格和你确认的设备的是否可以得到。这里你有谈判的机会。 在目前这个程序中，买主并不能得到经销商库存是否适合自己确认的信息。在这个意义上，目前这个系统是一个半自动化支持的系统。在将来，买主将会有这样的信息，还将会有准备一辆库存中没有的定制汽车的估计时间的信息。 ……