跨国营销概论

作者：  夏正荣等编著

出版社：上海世界图书出版公司,1998

简介：第三章跨国营销的政治环境 ●跨国营销是在其他主权国家从事营销活动，其许可权控制在东 道国政府手中，评估和分析一国的政治气候是企业从事跨国营 销所面临的非常关键的问题。 ●跨国营销受诸多政治因素的影响，如政府的作用、一国的政治体 制和政党思想、政局稳定性、民族主义和国家关系等。 ●跨国营销者必须关注各种政治干预的手段及政治敏感性问题。 ●跨国营销伴随着政治风险，风险是一种不确定因素，营销者应采用各种手段管理和控制风险，形成政治风险规避体系。 第一节影响营销的政治因素 一、政府在经济中的作用 在当今世界各国，政府在经济事务中发挥着重要作用，在不同程度上扮演着参与者和规范者的双重角色。 1．参与者(Partcidpator)。政府直接参与商业活动，主要表现为：政府垄断某种产品在本国的经营；政府直接从事购买活动：政府成为非政府经济组织合作经营者。为了保护某种产品或某个行业，政府可以实行垄断或半垄断经营以限制外国的同类产品或行业与之竞争。此外，政府垄断还表现为政府是唯一的买主，如许多国家对药品、铁路建筑等都实行专控，当企业面临政府独买时。其市场力量大打折扣。政府采购是政府参与商业活动的另一种形式。在许多国家，政府是商品和劳务的最大买主，政府开支都占各国国民生产总值的相当比重，据世界银行1985年世界发展报告的统计，35个低收入国家的政府开支占GNP的1／6；59个中等收入国家的政府开支占GNP的1／4；19个工业化国家的政府开支占GNP的3096。日本和瑞士的政府开支占GNP的19％，美国为25％，丹麦和瑞典为45％，比利时与荷兰则高达58％。如果企业在某国开设子公司，东道国政府需要合资，而私营企业又告不足，政府就可能是唯一合适的合作经营者。与政府合作经营的优点是风险较小，但企业的营销活动将受制约，营销组合因素的可控程度 将会降低。 2．规范者(regulator)。政府还是经济法规的制定者，政府的货币与财政政策往往通过制定法规得以实施，从而对企业营销的定价及信用工具的使用产生影响。政府的某些法规还更直接、更具体地规定了企业的经营方式、经营范围，从而限制了企业营销组合中产品、渠道、促销、定价等因素的运用。国际营销者不仅要关注各国法律法规的差异，而且要关注这些法律法规对外来企业歧视性的运用。 二、政治体制及政党思想 政府对经济的干预方式和程度在一定程度上取决于经济体制，同时也取决