The Operating Mechanism of Media Group
作者： 周鸿铎，王文杰，陈鹏著
出版社：经济管理出版社,2005
简介：随着我国市场经济的发展和媒介产业改革的不断深化，传媒产业集团扮演着越来越重要的角色。那么传媒产业集团如何运营，其运营机制问题是什么，怎样发挥运营机制的作用？这是关系到传媒产业集团能否充分发挥作用，能够充分体现在国民经济中地位的重大问题。在我国，传媒产业转制是当前一个非常热门的话题，同时也是理论界和业界最为关心的前沿问题。在国际、国内传媒市场竞争日益激烈的条件下，我国的传媒产业集团受社会责任感驱使和自身利益驱动，希望通过宏观体制和内在机制的转变为传媒集团赢得更大的发展空间和更具优势的竞争力。
从我国传播媒介的整体来分析，自“文革”结束以来大致经历了几次大的发展时期。
中国传媒产业的三次重大变革为我国传媒产业集团的发展奠定了基础。但是，国内外经济政治环境的风云变幻以及全球信息技术的日新月异也让我国的传媒产业集团面临着巨大的挑战。因此，第四次传媒产业变革蓄势待发、呼之欲出，正在积极的酝酿和发展中。这次传媒产业变革的力度在某种程度上将超过以往任何一次，它使传播媒介彻底脱离了带有颇多障碍和束缚的道路，步入了科学发展的康庄大道。这次变革将以社会化、制度化、市场化、法制化、资本化、信息化为特征，使传媒产业的发展脱离以往任何或“左”或“右”观念的束缚，在科学发展观的指引下、在更加完善的社会主义市场经济体制下，完全按照媒介产业自身的规律发展，使其真正实现产业功能和“喉舌”功能的有机统一、经济效益和社会效益的完美结合。
但是，我们在勾画蓝图和研究未来发展趋势和对策的同时，必须对我国媒介产业现状有清醒地认识。自媒介产业化浪潮开始以来，我国传媒产业虽取得了巨大发展，并在很多地区成立了传媒集团，有的已取得了理想的经济效益和社会效益，为经济建设和精神文明建设做出了贡献。然而，不可否认的是，我国的这次媒介产业化变革进行得并不彻底，许多传媒集团本质上仍停留在“事业单位，企业化经营”的思路上，传媒集团的事业单位的“身份”仍没有根本性转变，很多传媒机构内部仍然按照计划经济时代遗留的官本位思想将员工按级别划分为，没有走出过去对员工“标签化”管理的阴影，如此一来，传媒集团中最重要的因素——人的积极性就难以调动，无法充分选择、挖掘和利用人才的优势，更难以将人才的优势转化为集团的竞争优势。一些集团的经营现状已经报露出了原有体制的弊端，这些瓶颈严重阻碍了传媒集团的发展。
由于在媒介产业前进的道路上出现了困难，因此也就有了进一步深化媒介体制改革的必要性。目前在我国，传媒产业化的步伐表面上看十分迅速，各地也异常积极，但是由于对科学的媒介产业理论的认识还不深刻、对客观条件的准备还不完备、对市场经济的信心尚待提高、对宣传功能的保证存有疑虑，所以造成我国传媒集团产业化的虚假繁荣。产业化水平低、市场机制作用小、行政命令多是摆在我们面前的突出问题。因此，传媒产业集团当前的最大任务仍然是如何实现真正的产业化、彻底的产业化、科学的产业化。传媒产业化的改革本身也是一个从量变到质变的过程，这一科学规律是不以人的意志为转移，是不能够违背的。传媒集团虽然刚刚组建，但是对它的整顿并非易事，它是一个系统工程，这一整顿过程本身也要符合科学发展观。
本书对传媒产业集团的运营机制进行了深入地探讨，既从传媒经济原理和管理学原理角度对传媒集团的运营机制和发展趋势进行了全面地审视，又从具体矛盾与问题的微观立场上，对传媒产业集团现实运营机制的困难和转制策略进行了深入地考察，力图在解构传媒集产业团运营机制的基础上为我国传媒产业集团运营新机制的建构提出有建设性的忠恳意见、有参考价值的理论观点和具有可行性的实用策略，本着求真务实的原则从理论者的角度为我国传媒产业的发展尽微薄之力。
