20世纪中国新闻学与传播学,宣传学和舆论学卷
作者： 戴元光等主编;邵培仁卷主编;何扬鸣，张健康编著
出版社：复旦大学出版社,2002
简介：有了人便有了历史，有了人，便有了传授经验、交流思想的需要。同时，一部分人总有支配另一部分人的欲望，或者是权力的支配，或者是思想的支配。宣传便成了达到这一切的重要方法。尽管，在人类历史源头，人们对宣传的认识还很模糊，但甚至最原始的人，也懂得设法显示自己和别人的不一样，希望别人承认自己，服从自己，并最终取得某种支配权力，有号召力，即使人服从。
中国是个文明古国，历史上的政治斗争、经济斗争、军事斗争激烈复杂，因此，古代的宣传活动也丰富多彩。戴元光主编的《现代宣传学概论》中的《历史上的宣传理论与实践》，对古代宣传学情况作了比较简明，但却清晰的叙述。
中国的宣传活动开始得肯定很早，在上古时期，就有太皓(传说中东夷首领)画八卦、造书契和仓颉造字的传说。这可以说是古代文化宣传教育的雏形。
在母系社会，少数人不但拥有大量的生产工具，而且还拥有精致的装饰品，甚至拥有较多的绿松石制成的珠坠、石环、陶环以及玉璜、玉玦、珍珠等物，这是显示主人权力和财富的宣传。有的部落则悬挂其琢磨精致的饰物，以吸引另一部落身强力壮的男性和年轻美貌的女性，这是吸引人才的宣传——恐怕是我国最早吸引人才的宣传了。至于当时在河岸边、海岸边出现的类似鱼的图像，在丛林附近设立动物的图像表示危险或猎区)等等，大概已是较为普遍的宣传方法。
在父系社会里，直接的权力象征是死后由俘虏或奴隶随葬的风气，以生产工具、生活用具、装饰品以及其他象征财富和权势的器物用于随葬，就更为普遍。而在同一墓地群，随葬晶的多寡，除了反映了当时贫富分化的现象外，还能起到明确身份、象征权力、显示权威的作用。这是以随葬品的多少向社会显示地位的宣传。
父系社会确立后，以权力为中心的部落群体逐步扩大。同时，私有制也不断发展，贫富不均的现象日益严重。为维护部落的团结和稳定，特别是加强部落间的联系和协作，部落首领开始用宣传偶像来作为统一力量、维护统治的手法。在古代传说里，少皓氏(传说中古代东夷首领，亦作少昊，以鸟为图腾，以鸟名作官名)的赢姓部落里，有四个部落群：重、该、修、熙。重以改制农具为主，称为勾芒，被奉为“木正”；该以金属加工为主，称之为“薅收”，为“金正”；修、熙治洪水为主，扩大了对湿地荒野的垦辟，称之为“玄冥”，奉为“水正”。此后，少皓正是通过宣传四叔，通过对“木正”、“金正”和“水正”的崇拜，创造了东方地区的发达经济和文化。(《左传》载：“少皓氏有四叔，曰重，曰该，曰修，曰熙，实能金木及水，使重为勾芒，该为薅收，修及熙为玄冥，世不失职，遂济穷桑。”)《国语》中记载的“烈山氏”、“共工氏”部落，在名叫桂的首领领导下，开荒种地，被后人奉为谷物之神一
稷，土地之神——社，这些部落首领正是通过宣传社稷两神作为偶像，号召部落成员紧密团结，发展生产，防治洪水。
部落增多，部落内人口增加，住得日益稠集的居民，对内对外都不得不团结起来。部落的结盟，成为重要的问题。树立英雄人物、创造偶像，是古代各部落首领把各部落融合为一个民族、把共同居住的地方融合为共同领土的最有效的宣传手段。所以，那时有许多传说中的英雄
人物。后来，司马迁本着“盖疑传疑，盖其慎也”的原则，编写了五帝本纪，确立了一个“五帝时代”。夏朝宣传的最大特点是利用历史传说，创造一个个英雄故事。这些英雄都是部落首领，被奉为黎民的救世主，后来的王权也被奉若神灵，以奉天命自居，一旦有人反对，便“慕行天命，剿绝其命”。最能说明问题的就是禹死后，其子启继位，由于传统的“禅让”观念的原因，有人借此与启争夺王位，别的同姓诸侯也起兵反对。启亲领大军讨伐，声称起兵者犯了“威侮五行，怠弃三正”的罪行，起兵者终被剿灭。直至今天，我们还利用三皇五帝作宣传偶像，号召炎黄子孙团结。
在中国古代宣传中，有一类与宗教迷信有着密切关系。这些宗教迷信既是人们的愚昧无知、无法解释许多自然现象和社会现象的直接结果，又是部落首领的统治手段。例如颛顼时代(部落首领，居于今河南)，“命南正重司天以属神，命火正黎司以属民，使复旧常，无相侵渎，是谓绝地天通。”这里所谓“南正重”就是那些善于观察天象、通晓巫术的巫师之类的人物，拥有表达天命、显示神灵的特权，控制着广大黎民百姓的灵魂。广大黎民不得亵渎神事，只能任其摆布，专心于劳作，屈服于统治阶级的权威。宗教是商朝国家机器的重要部分，专事宗教职能的巫是政治上的一种重要力量。当时的巫虽是管神事的，但一切民事都被涂上了神事的色彩，甚至连科学文化教育、训民(宣传)也都披上了迷信的外衣，所以巫的权力是很大的。以巫为首，有宗、卜、史等专职人员，组成了相当庞大的巫职机构，直到后来出现太史、内史、御史等职，才使国家军事、政务、教育等脱离巫的附庸的地位。宗教迷信宣传在奴隶社会时期和封建社会时期既有动员人民进行反抗斗争的积极一面，又有维护统治阶级统治、愚弄欺骗人民的一面。
从流传下来的许多资料表明，远古时期统治阶级的欺骗宣传也有失灵的时候和地方。《史记·夏本纪》记载：“帝孔甲立，好方鬼神，事淫乱。夏后氏德衰，诸侯畔之。”春秋晋太史蔡墨列举孔甲有“扰(训)龙”、“食龙”等事，说明孔甲玩弄鬼神概念欺骗群众而且大肆淫乱，从而激起了群众的反抗斗争。夏王朝的衰灭与统治阶级的欺骗宣传有着紧密的关系。
此外，远古时期的人民也在使用各种宣传手段来反抗统治阶级的压迫和剥削。西周时期，劳动人民反抗奴隶主的一种斗争，就是创造了许多民歌、歌谣和故事，揭露奴隶社会的腐朽没落，号召人民起来反抗统治者。这表现了劳动人民对宣传作用已有较深刻的认识。同时，为使宣传生动、形象和有趣，当时的劳动人民已经懂得在宣传中使用譬喻手段，如：“硕鼠硕鼠，无食我黍!三岁贯女，莫我肯顾。逝将去女，适彼乐土。乐土乐土，鶏得我所？”
控制是对于新社会进行有目的调节。宣传控制就是为实现宣传决策对正在进行的宣传活动而作的调节。宣传控制对于宣传活动的作用表现在加强、调整、协调、限制或取消上。《宣传学导论》对宣传控制进行了阐述，它认为宣传控制主要体现在这几个方面：(1)加强：当宣传活动受到受众的欢迎、能够取得预期的效果时，那就加强这方面的宣传活动，扩大宣传效果。(2)调整：社会的复杂性、人的思想的复杂性决定了宣传的实际过程不可能百分之百地按原定的宣传计划来进行，这就需要宣传管理者从实际出发，不断地调整宣传活动。调整范围包括对宣传内容的修正、补充，删除不符合实际的内容，增加实际需要的新内容，改变内容主次缓急的排列；对工作人员的调动，根据宣传内容的变动重新安排一些宣传人员的工作，撤换某些不称职的工作人员；对宣传方式方法的变换。(3)协调：协调本系统内下属各宣传机构、人员的相互关系，消除矛盾，齐心协力；协调本系统宣传机构和其他系统宣传机构的相互关系，力争他们的支持。(4)限制：包括限制某些宣传机构的活动；限制某些宣传内容的公开传播，使其控制在一定的范围之内。(5)取消：当某些宣传内容已引起受众的厌烦、厌恶或产生不良的社会后果时，宣传管理者应当适时停止、取消这样的宣传内容。
宣传控制的基本环节，包括四个方面：第一，对宣传机构的控制：以法律为准绳，批准或撤消宣传机构的设立，更主要的是督促本系统的宣传机构实施宣传决策，至少不偏离宣传决策的总目标。第二，对宣传人员的控制：宣传管理以纪律和奖罚为准绳，力图使宣传人员在政治上和宣传最高决策机关保持一致，同时，千方百计地调动宣传人员的积极性、主动性、创造性。这是宣传控制的核心环节。第三，对宣传信源的控制：控制宣传信源，一方面是形式禁止某些材料的公开传播，采取行政措施，不让某些材料泄露出去。另一方面，宣传管理者为达到自己的宣传目的，让有关材料通过各种途径，源源不断地送到受众面前，让它们广为传播。第四，宣传内容的控制：宣传管理者依法或依据纪律检查宣传内容。检查，有些是事先送审，有些是事后追惩。
宣传控制一般有两类方式，即硬控制和软控制。硬控制，就是国家以法律的形式和行政命令对言论出版(宣传包括在言论出版之中)所作的规定。它是带有强制性的，也就是说，是一种硬性规定，不得违抗，故称“硬控制”。这种硬性规定主要是防止议论出版产生危及统治阶级根本利益，危及国家安全和侵犯公民合法权利，破坏社会长治久安局面的消极现象出现。这是一种防范性的规定，故又称“消极控制”。“嫂侄制”的方法一般有登记制度和检查制度两种。“软控制”，就是以社会规范、团体规范的力量对宣传者在态度上施加影响，让宣传者自觉地进行自我调节，遵守法律、纪律和宣传工作者的职业道德，积极地完成宣传决策。“软控制”是以鼓励宣传工作者积极奋勇、创造优异成绩为特征的。故又称“积极控制”。“软控制”的方法有自律(在宣传部门内部，由宣传人员按照法律和社会公德自己来制订行为规范或工作守则，以此来自我约束)、奖励、受众评议。对于拥有行政权力的宣传管理者来说，控制宣传的手段还可分为直接控制和间接控制。直接控制是政治控制手段，就是依靠法律、规定、纪律来控制，像登记、检查等。间接控制包括经济手段和技术手段①。
我国对舆论的系统研究是从20世纪80年代开始的，到80年代末90年代初涌现出了第一批舆论学著作。这些舆论学著作对主要的舆论课题进行了系统性、开拓性的研究和探讨，搭建起了我国舆论研究的基础框架，使舆论研究的内涵和外延得以确立并拓展。如果说在80年代末以前，舆论研究还不能称为“学”的话，那么从80年代末起，对舆论本质规律认识与探讨的系统化、著作化，标志着具有中国特色的舆论学正在形成。
20世纪80年代末为什么会有那么多的舆论研究成果涌现呢?为什么会有如此热闹的场面呢?(1)改革开放的政策和社会主义民主政治的发展，使舆论得到了进一步地尊重和反映，为舆论学的研究开了绿灯。党中央的拨乱反正及提出建立四个现代化的宏伟目标，使学术界人心振奋。为了追回失去的时间，学者们以巨大的热情投入到研究中去。我国的舆论研究者在十一届三中全会路线的指引下，解放思想，摈弃了关门主义，睁开眼睛看世界，开始向西方先进的东西学习。在时空的纵横比较中，舆论学研究在这个时期里得到了较为普遍的关注。(2)
大众传播媒介的迅猛发展，新闻内容有了很大的进步，新闻舆论的巨大影响引起了究者和管理者的关注。所有这些变化，都要求推进舆论学的研究，特别是中国现代化支柱之一的大众传媒，其作为党和人民的“耳目”和“喉舌”，对舆论研究的需求更是紧迫而又紧迫。新闻媒介如
何反映舆论?如何进行舆论调控?如何进行舆论监督?如何进行正确的舆论引导?这些问题都成了新闻界急需探讨的重大理论问题和现实问题，而以这些为重要研究内容的舆论学，无疑给人们许多启示和新鲜感。(3)社会科学研究的深入，使许多学科得到新发展，产生了许多交叉学科和边缘学科，政治学、心理学、社会学、社会心理学、管理学等学科的兴起，促进了对舆论学这门综合性学科的研究。这些学科往往是建立在大量引介国外相关理论，包括舆论学的内容的基础上的。在对国外的理论引介中，根据现实的需要，
