品牌：让相遇难以忘怀：如何创建品牌与消费者之间强大的亲密型关系
作者： 蒂姆
出版社：经济管理出版社 2017年06月
简介：
一位年轻女士在一次焦点小组访谈中这样说到，健怡可乐就像是她的男友一样。一个20多岁的年轻人把TCM的品牌标识文到了自己身上。这些消费者不仅是在使用这些品牌，他们投入到了一段丰富多彩的、复杂的、不断变化的关系之中，他们将保持忠诚、抵挡来自竞争对手的各种引诱，并影响别人也来选择他们所深爱着的品牌。
在本书中，品牌专家蒂姆•哈洛伦一步步地按图索骥，向我们展示了如何在品牌与消费者之间开启、培养、保持一段枝繁叶茂般的恋爱关系，并找出其中可能存在的问题。在步步为营的论述过程中，哈洛伦与我们分享了创建一段互利型“恋爱关系”的秘诀。书中详实地讨论了诸多深受消费者喜爱的品牌创意案例，并对它们所采用的战略和工具做了深刻的反思与追问，这些品牌包括可口可乐、多瑟瑰啤酒、聪明水、亚特兰大猎鹰橄榄球队、达美乐比萨、博迪纸巾、TCM电影频道等。
【目录】
第一章 恋爱与品牌
我的饮料，我的男友
新看法与新问题
一个新的范式
品牌的恋爱观
第二章 了解你自己
决定你怎样才能够与众不同
找到核心利益点
深度挖掘
转化为情感驱动型的联系
第三章 了解你喜欢的人
世界上最有意思的人
建立纽带
与众不同的消费者
提供情感与社交利益
创造一种象征意义
层层递进
找到某种关联事物
第四章 难以忘怀的相遇
很高兴见到你
市场培育是关键
让相遇难以忘怀
第五章 让彼此心有灵犀
正宗的可乐口味与零卡路里含量
综合考量社交媒体
设计理想的品牌体验模式
第六章 让感情升温
让消费者感觉到他们的重要性
一个“属于我的品牌”
第七章 保持爱情的新鲜度
故事讲述
创新提升恋爱关系
创新规避品牌关系“僵化”
创新的力量
第八章 和好如初
寻找品牌
危机管理
第九章 恋情结束，重新出发
“柠檬”的酸味
适时调整的艺术
我是该走还是该留？
世纪营销之殇？
结束恋情
注释
致谢
关于作者
【免费在线读】
独立、活力、关注、投入、互利，成功的品牌—消费者关系需要所有这些要素。作为营销者，我们扮演着能够让某种品牌—消费者关系得以验证的角色。这也关乎我们如何为品牌和消费者创造价值。最成功的品牌不仅具有与消费者之间的强大、亲密关系，而且通过重要的手段努力去培育、管理和发展这些关系。在本书中，我将向你展示成功的品牌在建立与发展品牌—消费者关系过程中所遵循的各种原则，并介绍成功的营销者超越产品功能性利益层面将品牌与消费者联系起来的各种营销工具。
这些原则是：
·了解你的消费者及其特别之处。
·决定你如何才能够与众不同。
·讲述你的故事并创造一种体验。
·拥有一个在所有互动环节都让人眼前一亮的迷人个性。
·让你的伙伴感觉到自己很特别。
·让你的宣传者将品牌福音传遍全世界。
·保持诚实。
·从错误与过失中学习，让自己变得更强大。
·让品牌关系成为你所有事情中的重中之重。
因为我使用恋爱关系作为讨论品牌—消费者关系的着眼点，本书将各章所效仿的一段逐渐走向成熟的恋爱关系划分为不同的阶段，每一章分别对应一个不同的阶段。当然，一个特定消费者与一个特定品牌之间的关系可能处于这段恋爱关系的任何一个阶段，但当我们要讨论品牌与消费者在其关系存续期间是如何互动和演进之时，这种方法确实能够给我们提供一个清晰的路线图。各章内容如下：
了解你自己。关系的产生从品牌开始。作为一个品牌，
如果你不知道自己是谁，你又如何知道哪个消费者将成为一个合适的可以发展关系的伙伴？在本章，我们将针对一些经典的营销实践展开讨论，来说明一个品牌所拥有的各种产品利益能够让品牌与消费者建立起更亲密的情感纽带。
了解你喜欢的人。每个品牌都有理想的消费者——当她/他与品牌建立联系时，她/他认为该品牌为她/他而存在。营销者的手法就是识别出这个理想的消费者，她/他的功能性、情感性、社交性需求，并让这些需求与品牌所能提供的两者之间能够形成完美的搭配。我将向你介绍最终决定品牌成败的那类消费者。
难以忘怀的相遇。品牌与消费者之间的头几次谋面决定了这种关系究竟是具有进一步发展的可能性，还是仅仅保持在相互熟识的阶段。在本章，我们将讨论建立特殊而令人难忘的联系的重要性，这样消费者才会流连忘返并希望与我们发展进一步的关系。
让彼此心有灵犀。我们最给力的消费者是那些能够影响他人，并最终成为品牌宣传者的人。我们将讨论，通过理解经典的、现代的沟通工具所扮演的恰当角色，我们如何驾驭与最给力消费者之间的联系，以便让他们将我们的品牌信息传播给其他人。
让感情升温。我们将讨论、培育与消费者的更深情感纽带，这样他就会有“它为我而存在”的品牌体验。并且，我们还将讨论评判我们与消费者之间恋爱关系是否仍在正轨的几种方法。
保持爱情的新鲜度。当品牌—消费者关系走向成熟，通过创新与具有新闻传播效应的事件让这段关系一直保持其新鲜度，这非常重要。在本章，我们将讨论与消费者需求保持
同步（或者重新保持同步）的几种方法。
和好如初。就像我们自己的关系一样，品牌—消费者关系也会碰到危机。如何管理危机将决定某种关系是获得了加强，还是受到了削弱。
恋情结束，重新出发。各种关系总会终结。或许是重新瞄准了一个新的消费者群体并开始与他们交往，或许是我们无法继续推进、放弃了该品牌。通过应用我们所学的内容，通过不同的产品去培育更强大的品牌—消费者关系。
为了让这些原则鲜活起来，我将与大家分享诸多关于品牌—消费者关系的最佳案例，这样你自己就能体会到恋爱关系范式在实践中所发挥的力量。你将学到，通过直接聆听一线营销者的现身说法，知道在培育品牌—消费者关系过程中，哪些原则起作用，哪些原则没有效果。这些一线营销者不仅管理着世界上最强大、最知名的品牌，还无时无刻不在积极地开展工作来建立与培育品牌—消费者关系，并在这个过程中取得了丰硕的成果。
……
